基于长尾理论的高校意识形态管理研究

曾 妍

（广东外语艺术职业学院，中国 广州 510640）

面对“互联网+”环境下各种力量和多元思潮的新情况新挑战，高校必须坚守马克思主义指导地位、继续坚定社会主义办学方向、培养合格的社会主义建设者和接班人。这既是高等教育办学必须坚持的任务和方向，更是高校作为党的意识形态工作前沿阵地的职责所在。习近平总书记更是在全国高校思想政治工作会议上进一步强调，要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程。然而日益复杂的高校意识形态工作实践，呼唤着新的理论知识和政策手段介入、解释并改造高校意识形态研究工作。新时期加强对高校意识形态控制的研究，从而坚持和巩固马克思主义在高校意识形态领域的主导地位，进一步维护社会主义文化的领导权，已是刻不容缓的一大课题。[1]以关注“尾部市场”为特色的长尾理论，强调要激活市场，不仅要重视对头部市场热门产品的开发和利用，更要重视容易被人遗忘的“冷门商品”。重视汇聚“尾部市场”的力量甚至能够产生与“头部市场”相媲美的巨大效益。可见，基于长尾理论的高校意识形态管理研究意义重大。

一、高校意识形态管理的长尾现状

（一）长尾理论的内涵与外延

意大利经济学家帕累托曾提出“二八法则”，并曾风靡一时。“二八法则”认为：20%的顾客带来80%的利润，20%的产品占据80%的市场等。“二八法则”反映了特定时期、特定阶段、特定行业的部分规律。然而，伴随互联网技术的不断普及和市场的不断完善，各种商业奇迹以活生生的实例不断挑战着“二八法则”的有效边界。随着客观形势的变化，美国《连线》杂志主编、作家安德森适时提出了“长尾理论”，即当商品生产和销售成本下降至足够低的水平，同时商品存储和流通渠道又足够便捷时，以往看似需求不高的长居销售曲线尾部的这部分商品及购买人群，所占据的市场份额将足以与头部市场的畅销商品相媲美，甚至其利润会更为巨大。长尾理论的提出有力回应了“二八法则”无法解释的商业现象和行为，从而具有了强大的解释力和生命力。以国内知名视频网站爱奇艺为例，商业模式上的成功之处即在于对长尾理论的契合。以往的视频网站无一例外都是依靠收取品牌广告费生存，其竞争市场已趋饱和。随着互联网存储、传播及制作等综合成本的降低，小众用户群能够更便捷更精准地找到中意的片源。经历了从早期内容收费的入不敷出到对优选内容开始付费的时代，如今的爱奇艺终于建立起自主出品或采购的头部内容付费、网络大电影或网络电视剧付费分账的盈利模式。以爱奇艺网站为代表的内容付费模式已在视频网站全面开花，并取得了极其可观的市场利润。而这正是对“长尾市场”持续开发，使其不断发展的有力证据。

（二）高校意识形态管理的现状

哲学上将意识形态作为对事物理解认知的代名词，并非人脑固有，而是来源于社会存在。作为观念、观点和思想等要素的总和，受思维能力、环境、价值取向等多种因素影响。对国家而言，意识形态关系着国家政权稳定和发展方向，意识形态安全是保证国家安全的重要基础。而高校作为中华民族伟大复兴中国梦的人才建设基地和智力孵化基地，历来既是中国共产党意识形态工作的重中之重，也是其与多种力量交锋的主战场。当前我国高校意识形态管理领域的困境呈现出深层次、尖锐化的新形势和新特点，面临以下严峻挑战：

1.大学生“三观”生成受多元社会力量影响。伴随经济全球化发展的浪潮，我国在获得更多吸收、借鉴世界先进技术和经验的宝贵机会的同时，意识形态也由此进入了转型期。经济基础决定上层建筑。多种经济结构、分配方式、组织形式并存的现状，扩大了贫富差距、分化了社会结构，多元化的利益群体迅速形成，并对大学生的世界观、人生观和价值观带来巨大的冲击和影响，精致的利己主义、消费至上的享乐主义、极端的个人主义等现象层出不穷。

2.传统的意识形态认同度受到冲击。改革开放以来，西方从未放弃和放松对我国在政治、军事、经济、文化、教育、意识形态等全领域的渗透。尤其在意识形态领域，高校师生一直是其重点。有组织、有目的、有计划地针对我国高校师生的意识形态进行蛊惑式宣传，针对高校学生尚在成型过程中的自我认知、族群认同、国家认同、文化认同进行冲击和影响，从而达到从根本上和长远上冲击和混淆高校师生意识形态认同的目的。

3.传统形态的社会统合力和凝聚力受到冲击。互联网虽然只是传播的工具和媒介，但其诞生之初就依存着正能量和负能量。一方面，西方发达国家通过这一渠道能够更好地传递其价值观；另一方面，使用互联网的网民们早已汇聚成了一股强大的“网络力量”。以往传播学上传和受的局面被彻底打破，人人皆媒体，人人可发声。各种价值观、社会思潮、观点理念在互联网上自由交流沟通的同时，也伴随互联网的便捷性、广泛性被迅速扩散、蔓延，甚至成为不可估量的“网络势力”。高校身处其中，自然难以独善其身。

（三）高校意识形态宣传领域的长尾现象

长尾理论被引入我国之后，已经在诸多领域得到实践，并取得丰硕成果。譬如，在打造网络教育资源的过程中，秉持长尾理论，利用QQ、博客、微信等多样化的即时通信工具构建非正式学习的资源共享平台。通过平台，学习者可以根据自身需求和学习特点选择合适的学习方式和学习时段，不仅照顾了大多数人，也顾及到每一位网络学习者的个性化需求。而在高校意识形态的建设过程中，不断壮大的潜在的“长尾”也发挥着日益重要的作用。

1.媒介融合，构建全新的高校意识形态管理“长尾市场”。借助“互联网+”的技术优势，人人皆可传播，人人都能发声，受众不再忠实于一种媒体，以往大众媒体在高校一呼百应的场景已经一去不复返。呈碎片化发展的大众传播模式和格局，催生出高校意识形态管理不断开拓“微”空间的现象。广大高校在传统的校报校刊、广播、电视基础上，纷纷开设官方微博、微信，形成一个高校多媒体矩阵，打造起全方位融媒体的宣传教育模式。借助媒介融合，高校创新意识形态管理“长尾市场”还催生出“云教育”的传播理念，充分顺应了高校意识形态管理即时广泛、高效易受等特点。譬如，2016年，内蒙古卫视打造的电视理论群口秀节目《开卷有理》，深谙“长尾理论”精髓取得了良好社会效益和经济效益。其中，《马克思是个90后》作为第一季节目主题曲，更是从电视栏目火到微信朋友圈，吸引了众多青年学生关注。走出了宣传马克思主义创新之举，得到了众多80后、90后欢迎。

2.“以文化人”，开辟高校创新意识形态管理“长尾市场”发展的新渠道。德育最本质的功能开发，不是靠强行灌输和推送，而是为受教育者创造一个不断发展的有自我实现幸福感的道德体验环境[2]。综观早期的高校意识形态管理，无一例外都选择照本宣科式灌输教育，且过多地依赖“两课”即马克思主义理论课和思想政治教育课，对学生进行思想教育。其中一个最显著的特点就是，学生在此过程中缺乏主观道德体验，缺乏自我实现的幸福感。单向度的信息灌注、生硬刻板的训诫直接导致高校意识形态管理领域投入产出比过低。进入新时期，为应对复杂多变的社会形势，满足高校师生的个性化需求，高校需要创新意识形态管理，参考长尾理论，处理好成本和效率的关系，秉承“以文化人”的教育理念，开辟“长尾市场”发展的新渠道。在保持整体和谐发展趋势的同时，积极地满足“尾部市场”师生的微观领域的需求。在满足师生兴趣的同时，通过大学生群体传播扩散，以文化人，起到宣传教育的功效。

二、高校意识形态管理的意义

习近平总书记在2014年12月举行的第23次全国高校党的建设工作会议上强调，要强化思想引领，牢牢把握高校意识形态工作的领导权。他指出，办好中国特色社会主义大学，要坚持立德树人，把培育和践行社会主义核心价值观融入教书育人全过程；强化思想引领，牢牢把握高校意识形态工作领导权[3]。

（一）确保高校社会主义办学方向的核心保障

在我国，高校是党的意识形态工作的前沿阵地。我国的法律和社会主义性质，决定了公办高校必须始终坚持社会主义办学方向，坚持党委领导下的校长负责制。因此，要从固本强基的战略高度，加强高校意识形态管理。然而，在多方因素影响下，高校大学生们了解世界、开阔视野、增长知识，却普遍漠视主流意识形态，既突出表现为对传统主流价值观建构，譬如高校马克思主义理论课和思想政治教育课的疏离，又表现为对非主流的价值观平台，诸如B站的亲近。以至于许多学生把争取“两课”的学分作为上课的终极目标，或考研升学的跳板。上课期间，逃课、看小说、睡觉等不良现象比比皆是。考前各种资料满天飞，单凭背笔记、抄笔记糊弄考试混取学分，并未在思想深处留下主流意识形态。面对种种社会乱象，抵制各种不良观念侵扰，将高校传播的思想理念内化为精神动力，在全社会构筑良好的社会道德风气，普及主流意识形态入耳、入脑、入心，确保高校的社会主义办学性质不动摇，这都对新形势下高校意识形态工作提出了新任务、新挑战和新机遇。2015年1月19日，中共中央办公厅和国务院办公厅共同印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，进一步明确意识形态工作是党和国家一项极端重要的工作，并强调高校是意识形态工作前沿阵地[4]。要求各高校要将意识形态工作作为一项重大而紧迫的战略任务抓住、抓好、抓出成效，这正是对如何科学加强和改进新形势下意识形态时代命题的有力回应。

（二）实现社会主义现代化建设的内生要求

由于高校作为思想文化交流的集散地这样一个特殊定位，使得各种思潮在此汇集，各种学术论坛、讲座、交流以及各种期刊、杂志、校内论坛众多。面对社会转型期的诸多问题，一些思想意识薄弱、政治信仰模糊、价值取向扭曲的师生会产生动摇，借由新媒体这一载体，在网络世界迅速传播不当言论。尤其是面对国家的大政方针、重大事件、关键发展期等时刻，无所不用其极地歪曲、造谣、诽谤、生事。我国高校肩负“学习研究宣传马克思主义、培养中国特色社会主义事业建设者和接班人”的重大任务。建设者和接班人问题，直接关系到社会主义事业的兴衰成败，关系到中华民族的伟大复兴，具有战略意义和全局意义。

（三）抵制西方意识形态软性渗透的现实需要

改革开放以来，一些西方发达国家凭借强大的经济、军事和科技实力，始终没有放弃对我国的僭越之心，并且随着移动互联技术的发展，对我国西化和分化的渗透，从方式上看更加隐蔽，从力度上看更加强化。在对高校师生的渗透方面，一方面是打着普世价值的幌子，借助影视、音乐、文学等文化产品进行直接宣传鼓动；另一方面是通过学术讲座、科研经费、项目调研等形式进行间接地渗透影响。同时，还恶意散布中国崩溃论，肆意夸大中国在社会发展过程中必然出现的局部腐败等问题，竭尽歪曲事实、扭曲真相之能事，不遗余力妖魔化中国，蒙蔽不明真相的师生，企图达到扰乱中国发展的外部环境，削弱中国在国际上的影响力，使广大群众丧失对党和政府的信任，丧失对社会主义的信心，从而以所谓“意识形态淡化”来淡化马克思主义在高校意识形态领域的指导地位；输出精神产品，利用所谓的普世价值观或通过表面的文化交流挟带意识形态的“私货”，企图从根本上动摇高校“姓公”的根本属性，从而改变高校的社会主义办学性质和办学方向。因此，在高校意识形态阵地建设过程中，开放交往是主线明线，反渗透反颠覆是副线暗线，两手抓两手都要硬。

三、长尾理论视域下的高校意识形态管理对策

当前，思政课教师授课、教授讲座、课堂讲授等是传统意义上高校意识形态管理的主打力量，是长尾理论中的“头部市场”。此外，碎片化的课外时间、多元化的传播工具、非线性的传播流程、非中心的传播内容制造者，诸如此类都是高校意识形态管理易被忽视的“长尾”，亟待引起重视，并充分开发利用。

（一）关注个性化，高度重视尾部市场

利益主体的多样化、组织形态的日益扁平化，这些经济社会的多元化现象折射到高校校园意识形态领域，就体现为师生对于思想意识形态领域个性化的需求，而这也恰恰是“长尾理论”的核心要义。一方面，在高校意识形态管理的过程中，要善于“见微知著”，通过微小问题，抓住师生思想、学习、生活和工作中容易被忽视的环节。如课堂不守纪律、消极旷课等，校园内不排队、大声喧哗等。要避免这些“尾部市场”的小问题、小现象影响高校意识形态的整体发展。另一方面，要将平等、服务、包容、引导的理念贯穿整个意识形态管理的始终。既要尊重学生的个性需求、个性发展，又要善于运用典型事例帮助其健全人格发展，还要有针对性地开展活动，并充分调动其自主性。同时，借助大数据工具，搭建基于云共享的高校意识形态思想教育信息库，涵盖网络法制、心理健康、公民道德、思想教育等子库，从而在便捷性、生动性、易得性等方面，满足高校意识形态主阵地建设的需求，满足学生个性化、差异性的受众需求，从而做到从供给侧改革高校意识形态教育的供给形态，从源头上提高高校意识形态的可受性。

（二）整合融媒体，构建交互长尾平台

科技在改变生活、助推创新发展的同时，也使得我们的社会产生深刻的变革。信息技术的快速普及和发展，推动了媒体交互和媒体融合的到来，这种媒体融合的新常态与“长尾理论”强调的“畅通的交互渠道与平台”形成了前所未有的互动和共鸣，既降低了使用成本，更提高了使用效率和用户体验。尤其进入“互联网+”时代以来，传播的个性化、表达的交互式、体验的便携性和媒体的多样化，均为以“长尾理论”介入高校意识形态建构的理论探讨和实际应用提供了依据。一是整合多媒体，深挖课堂教学以外的“微教育”。通过整合多媒体，打造丰富多彩的校园活动，吸引师生们参与，对其意识形态进行熏陶。例如，举行全校范围的摄影展，除将获奖作品在校内场馆展出外，还可设置网上展馆，吸引更多的社会人士关注学校发展。微博、微信可以充分发挥议程设置功能，围绕活动主题，在微博或朋友圈掀起师生关注热潮，与师生展开讨论。真理不辨不明，依靠双向互动，通过生动活泼的形式、深入浅出的途径，扭转师生对高校意识形态的“刻板成见”和先验抵触情绪，使其真正融入其中。二是依托云教育，整合校内外意识形态管理资源。云端教育资源打破了知识的空间限制和信息壁垒，破除信息孤岛和有助于发挥信息的互动联合、互补，为高校意识形态管理提供了形态丰富、资源充足的背景资料信息库，为高校意识形态管理提供了有力支撑。借助云教育技术的强大，师生们可通过任何“云端”设备获取学习内容，实现任意时间任意地点个性化学习。高校则可以依托其对各种大数据进行收集、整理、研判，创建立体式的意识形态管理网络。学生能够以学习基础和个人兴趣选择学习内容，而且能够充分利用“云平台”这个协同创新平台所提供的共享资源，提高共享学习的效率，提升共享学习的生动性、深刻性、协同性，发挥课程育人、德育育人的协同育人平台作用。

（三）构建多元参与的协同育人平台和工作机制

长期以来，我国高校的意识形态管理工作受工作分工及意识不到位等多种因素影响，始终局限于相关专业人士的工作领域。专业教师、行政管理人员、后勤服务人员甚至在校生，都是被动地接受各种宣传教育，并未意识到高校里的每一个人都是意识形态管理的参与者。师生对学习的意识形态管理参与度、积极性均不高。而这一部分力量正是“长尾理论”的那条长尾巴。2017年2月，中共中央、国务院印发《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》，强调要坚持全员全过程全方位育人，并要求高校把思想价值引领贯穿教育教学全过程和各环节，形成教书育人、科研育人、实践育人、管理育人、服务育人、文化育人、组织育人的长效机制[5]，从而实现高校的文化育人的根本目的，即促进人的全面发展。高校文化育人的根本目的，在于通过调动全校师生员工的积极性，通过打造全员协同育人体系，创造头部和尾部市场共同繁荣的新局面，实现人的全面发展。首先要唤醒“尾部”潜在的教育自觉意识，也就是增强高校师生对自身思想意识建设内生性了解和自觉性学习。其次要在人人有责的基础上，将责任落实到人，明确师生员工各自的职责与目标，制定相应的激励及保障机制，从制度上激发全员协同育人体系的主动性、能动性与创造性，形成各主体间协同合作的合力。

高校意识形态管理工作历久弥新，既有长期的系统性，又有现实的紧迫性。从根本上要坚持马克思主义及其中国化思想对高校意识形态工作的绝对领导，坚持社会主义核心价值观，坚持理论自信、思想自信、文化自信和制度自信。从策略上要敢于大胆试验运用“长尾理论”在内的各种理论工具来指导实践，整合融媒体，重视尾部市场，构建交互长尾平台，提升高校意识形态工作的个性化、生动性、趣味性，形成文化育人、课程育人、德育育人的合力，营造协同育人的复合体系，最终坚持并巩固马克思主义在高校意识形态领域的主导地位。

参考文献：

［1］李咏梅.新时期高校意识形态控制研究[D].江苏：苏州大学，2009：2.

［2］季海菊.长尾理论视角下的微德育开发[J].学海，2014（6）：211.

［3］习近平.坚持立德树人思想引领 加强改进高校党建工作[N].人民日报，2014-12-30（1）.

［4］习近平.加强和改进新形势下高校宣传思想工作[N].人民日报，2015-01-20（1）.

［5］新华社.中共中央国务院印发《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》[N].人民日报，2017-02-28（1）.