短视频营销在电子商务领域的应用研究

李瑞

【摘 要】中国的电子商务盈利模式稳定，短视频流量巨大，两者各有对方所需。短视频在电子商务的应用包括短视频达人引流、电子商务平台短视频化、建立短视频电子商务平台，帮助电子商务提高商品转化、划分人群，提供更加个性化需求。

【关键词】短视频；电子商务

中图分类号： F713.8；F713.36 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）30-0207-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.30.091

Research on the Application of short Video Marketing in Electronic Commerce

LI Rui

（Jiaxing Vocational and Technical College， Zhejiang Jiaxing 314001， China）

【Abstract】Chinas e-commerce profit model is stable， short video traffic is huge， both have each others needs. The applications of short video in electronic commerce include short video draining， short video of electronic commerce platform， establishment of short video platform of electronic commerce， help electronic commerce to improve commodity transformation， divide people， and provide more individualized demand.

【Key words】Short video； E-commerce

1 短视频的发展历史与现状

相较于图文，短视频更加一目了然，消费者更加容易看见正真的商品，短视频更是以极富创意和观赏性的短视频内容来打动用户，从而引发用户发自内心的一种认同，继而心甘情愿地买单，名人效应流量非常的可观。

2011年移动互联网的技术发展支撑起了移动短视频。2013年秒拍、微视等短视频平台开始出现，算是正式拉开了移动短视频时代的帷幕。处于这一时期的移动短视频，在产品功能发面尚有不足，对于人群了解不够，既不能瞬间直击用户心理，也缺乏有效的关系链基础。进入2014年，企业和创业者开始纷纷涌入，大批移动短视频应用密集面世。短视频行业开始高速发展，到2015年初短视频市场就已经初步形成。2016年可以说是众多短视频内容创作者的“元年”，内容与融资屡见不鲜，形式与渠道花样百出。短视频与电子商务就此机会开始相互渗透，2016年8月，淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》，在京东的“发现”频道中，设“直播”和“视频”两个栏目，栏目中的短视频大多为优质PGC内容制作机构制作的短视频。以《一千零一夜》鲅鱼水饺一集为例曾引起巨大反响，在销售转化上，截止到节目播放后的第二天上午10点，其销量翻了150倍左右，短视频的导购能力由此不在被怀疑。

2 短视频营销的形式与技术特点

2.1 知识类短视频

知识类的短视频制作简单，门槛和成本都相对较低，包含信息量比较大，实用价值高，受众相对广泛制作相对简单，不需要复杂的创意构思、拍摄技术和场景以及后期制作，对产品品类的包容性大便于导量和转化帮助构建品牌信任，并且形式灵活，可以与其他类型短视频结合使用，不会有专业性，可以面对真正的全体大众符合商家需求。信息越准确，人们需求越硬性。直接击中用户痛点，容易刺激下单转化。

在今天单靠产品已经很难说服消费者，质量问题一直是摆在商家面前的严峻事实。所以企业更应该通过提供产品或者品牌背后更多的信息，创办人的故事、产品的工艺流程、科技含量、成分等等。知识短视频为品牌建构权威性和持久的输出品牌价值建立了创新阵地。在海量信息传递的基础上，用知识来卷入消费者，让消费者在学习中了解品牌从“品牌认知”转向“品牌认同”。

2.2 电子商务企业普通产品视频

短视频用于最常规的产品功能展示。2-3分钟视频快速表现商品的功能特性和优点，让消费者一目了然明白產品功能、特点、用法等。产品制作过程整合成视觉展示。一段15秒甚至更短的视频中可以表达的内容远超过想象。将产品的制作过程拍摄成一支短视频展现给客户，增加用户信任度。整理出客服部门最常收到的问题，策划制作出相关的视频。 比如在一段15秒的视频里告诉客户产品是如何便于安装的与正确的使用方式，不但提供出用的信息和帮助，还能在有限时间内展现品牌的专业性和权威性。

2.3 开箱测评视频

找到与产品有高契合度的知名人物帮助用户做消费决策，不是所有人都有机会去实际体验产品。用户沉浸度越高，越容易对视频中介绍的物品感兴趣，这样也利于视频展示的产品销售。例如：爱开箱短视频节目。每期有一位开箱达人给大家介绍一款新奇的好物，说明自己的使用感受，满足用户好奇心。既保证视频高可看性又实现高转化率。

2.4 行业资讯类和专业知识类

信息爆炸的时代，消费者不仅仅追求产品的获得，更希望获得知识的满足与行业相关的前沿资讯以知识类短视频输出，进而引导购物，非常适合时尚科技类领域。人们越来越看重有价值的知识，但是对于专业知识的鸿沟无法跨越企业因该简单易懂好理解的表达用户所需要获取的知识。

3 短视频在电子商务领域的应用与价值

3.1 电子商务与短视频相互渗透

（1）2018年1月23日发布的《2017年京东商品短视频数据研究报告》，通过对京东商品短视频大数据的研究分析可知2017年短视频在电子商务领域全面爆发，增长强劲。短视频内容与电子商务高度结合将成为提升用户体验与内容营销的重点方向。25%的京东用户会在购买前主动观看短视频。2017年下半年商品短视频平均每周环比增加超过20%，11月呈现爆发式增长，还比10月商品短视频数量增加超过70%，视频播放量也实现飞跃式增长。

淘宝上短视频的渠道入口有“微淘”板块设有“视频直播”栏目、“上新”“达人”“发现”等栏目、内容号里驻扎的优质PGC内容制作机构。2018年的淘宝至少会打造100个短视频基地。

（2）电子商务渗入抖音

抖音app的小广告，淘宝的商品链接，购物车按钮等功能。已经说明了抖音已经开始电子商务化的事实。不过抖音的营销逻辑与电子商务平台的逻辑略有不同。

传统广告的销售逻辑： 向用户展示商品——撬动用户购买欲望，短视频的销售逻辑是让用户对视频及背后的视频主角形成某种认同——撬动用户购买欲望。短视频达人贩卖的不是商品，而是一整套对“人”和“生活方式”的想象。粉丝会成为粉丝，就说明潜意识中想要成为大V这样的人或拥有大V这样生活。

电子商务渗入抖音的典型案例比比皆是。抖音600W大V@吴佳煜 发布了一条短视频，其中大V一人分饰两角，分别扮演医生和病人。视频刚开始，大V扮演医生对“病人”做了诊断，称病人身体没啥问题，然后镜头一转，跳到大V扮演的病人一侧，随即展开了极尽夸张的戏精之路。配上夸张的动作，整个视频渲染到位。这条视频推荐的是一款抖音达人专用鱼眼三合一套装，视频对推动产品的销售依旧起到了极大的作用。

（3）短视频电子商务平台的建立

2016年以来，一批电子商务平台和电子商务账号慢慢涌现，这类平台或账号具有电子商务属性，以短视频为主要甚至是唯一的呈现手段，吸引消费者实现购买行为。

花卷商城是一家短视频购物商城，明星、专家老师、网红以短视频的形式，将世界各地好玩、好用的商品分享给消费者。 2017年10月18日，网红短视频电子商务平台花卷商城获得了四千万美金B轮融资，目前估值超过10亿人民币。花卷商城成立1年多时间，目前注册用户量超过百万，从注册到购买的转化率达到70%，全站复购率高达一半以上，美妆品类复购率35-38%。

3.2 短视频对于电子商务的影响与价值

（1）视频播放率高。

短视频碎片化、短平快的表现形式受到年轻用户的青睐，数据显示，电子商务平台有近一半的活跃用户为商品短视频用户，自从添加了短视频大多消费者点开产品概率增长了20%左右，页面停留平均时长增加30秒以上，转换率提高了15%，商品分享率高达40%以上，无论是停留时间还是转化率都有了显著提升。大促期间商品短视频表现尤为亮眼，双11期间商品短视频数量激增，覆盖近50%的活跃商家，部分品類短视频点击率超过70%，转换加购率高达30%以上。页面分享率同样有了显著升高。

（2）精准用户画像

根据京东平台所提供信息观看短视频的人群45岁以下居多，占据所以短视频用户的85%，其中35岁以下占据60%以上，26-35岁占据又43.1%。从职业身份分析白领和一般职员占据了58%。不同行业的短视频生存周期也不同，活跃人群有区别，短视频的出现加快了个性化发展的路途，通过短视频，用户可以更快的明白商家是否还满足自己的个性化需求。商家的个性化标准定义也将越来越精准。

（3）商品转化率高

短视频使得商家的存货销售量出现了大量增长平均提高10%以上，如果视频优质提高商品变为爆款的几率上增加了20%以上，爆款平均寿命也有不小涨幅。一款不错短视频的打造平均提高产品转化率，客服咨询转换率20%-30%左右。

4 总结

短视频呈现多元化的特点，在多个领域被广泛利用，应为其传染性强，时间短，内容表达丰富等特性，所以被电子商务领域看重。应为电子商务产品本身的限制，所以短视频要做出相应调整，以达到吸引消费者的目的。短视频平台和电子商务平台其中略有不同的营销逻辑。短视频的营销逻辑：让用户对视频及背后的视频主角形成某种认同，销售的是对个人情感的满足。而新建立的一系列电子商务平台以短视频为主要甚至是唯一的呈现手段，吸引消费者实现购买行为的平台。短视频帮助电子商务提高商品转化率，增加浏览时间，划分人群，提供更加个性化需求。

【参考文献】

[1]张悦.移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略探究[J].戏剧之家，2018，No.275（11）：218-219.

[2]邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018，No.407（05）：10-15.