智能传播的实践发展与理论体系初构

2018-01-31曾静平

人民论坛·学术前沿 2018年24期

【关键词】智能传播新闻传播人工智能

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.24.007

在互联网、大数据、超级计算、云技术、物联网、脑科学和北斗导航等新新技术、新新系统、新新理论等多轮、多元驱动下，智能传播逐渐实现了智能技术与新闻传播的跨界融合应用，新闻传播领域的人机协同已在新闻现场写作方面展示出强大的生命力和后发潜能，新闻稿件纠错、新闻文字、新闻图片、新闻音视频、新闻检索和灯光舞美场景的创造与再造等，无不显示着人工智能技术在新时代新闻传播领域的应用价值，确立了智能传播无处不在、无所不能的“超能传播”“超智传播”地位。

智能机器人写作已经在经济报道、体育报道方面初露锋芒，很快即可在时政报道、民生报道、娱乐报道、文化艺术报道等方面开花结果，这不能不使人深思：智能机器人高效发稿速率、多元表达风格是使一线新闻记者摆脱了繁重重复的采访负累，焕发了“第二春”，还是“逆袭篡位”，剥夺了他们的工作机会？沿袭上百年的新闻采访记者是否将要下岗？新时期的智能稿件写作机器人、智能场景创造与再造机器人的职位应该叫作什么？

智能机器人在广播电视节目和网络视频直播节目担当主持人、评论员，其发型妆容、服饰以及语词表述等完全是为各种需求的差异化受众“量身度造”的。曾经连明星大腕也要看其脸色、仰其鼻息的化妆师，随着“智能美妆大师”的从天而降，其地位一落千丈，发出一声声“既生瑜何生亮”的悲凉长叹。节目主持人、评论员解放出原本用来化妆、打理头发、搭配衣裙的更多时间之余，突然惊觉三尺主持人舞台是不是也会被“智能主播”生生抢走而时刻面临失业？

不仅如此，虚拟现实技术创造与再造的“智能场景”，使得经典传播学理论的“环境拟态功能”即时映现，“东边日出西边雨”“海上生明月”“千里共婵娟”“六月飞雪”等诗画怡情“信手拈来”。“人机合一”“人机一体”的“人智神奇”“机智神奇”，创造出一个又一个智能传播的鲜活案例，每一桩、每一件都在改变着新闻传播行业的思维理念，重塑着新闻传播行业的竞争格局，甚至有可能改变新闻传播产业与新闻传播人的就业命运与前程。[1]

智能传播的广泛应用与快速发展，需要建立一整套适合中国国情同时又符合人工智能技术特征的理论体系，包括智能传播总纲、智能传播技术、智能传播管理、智能传播艺术、智能传播文化、智能传播广告、智能传播产业、智能传播哲学、智能传播心理、智能传播伦理和智能传播社会等多个新新融合学科，在“未来学”的引领下，分门别类地总结提炼出发展脉络、基本特质和未来走向。

智能传播的现实拷问

随着智能传播技术的逐年提高，智能传播产品不断分化，智能传播领地日益扩大，智能传播产业拓展迅猛，智能传播人才供不应求，智能传播管理已然超出了既往多年的新闻传播范式，经典传承的新闻传播“三观”时刻被刷新。传统新闻传播方式与智能传播方式如何顺畅、顺利衔接？智能传播机器与新闻传播行业成员的关系如何协调？谁来为智能传播机器纠偏、纠错？被智能传播机器“挤压”的新闻传播从业工作者如何实现“下岗再就业”？智能广告与传统广告如何相映成趣、耦动生辉？智能传播会不会因为带着偏见和歧视去教机器学习而放大偏见，造成智能信息歧视？智能摄录、智能舞台、智能场景、智能再造等巧夺天工之时，甚至于作品影像“居高临下”于现有“传统人工合成”、抢尽风头之时，会不会颠覆人类的审美怡情，震撼各个阶层一贯沿袭的社会伦理？

2015年，美联社在全球率先抢占智能机器人撰写体育与财经新闻稿件的智能传播高地，大大提高了新闻采编部门的工作效率。中国的腾讯、新华社、《今日头条》和第一财经等网络媒体、传统媒体时尚先驱紧随快跑，甚至“弯道超车”。最近几年，中国新闻传播领域的写稿机器人等智能传播新员工先后涌现，在经济形势分析、股市行情预测和奥运会赛事报道等领域大显身手，写作手法、报道风格与媒体记者写作日常消息稿相比一点不落下风，发稿速度之快几乎与电视直播同步，叫人咋舌。

《今日头条》充分运用智能分发算法，将信息传播的内容特征、用户特征和环境特征与目标用户特征进行匹配，在某种程度上打破了预设用户观点、回避用户相对观点的“信息茧房”，并且通过用户相关行为识别“标题党”，提出修改标题的意见和建议，使新闻更加平实。2017年12月，覆盖了线索、策划、采访、生产、分发、反馈等全新闻链路的新华社“媒体大脑”发布上线，在全球国家级通讯社中抢先一步驶入了智能传播快车道。

2017年5月，阿里巴巴推出了1秒钟撸出8000张海报的AI鲁班，神兵天降一般打破了电商广告的宁静。这一“智能神仙”正式上岗后，在2017年“双11”期间大放异彩，谈笑之间就“轻描淡写”地创作出4亿张网络广告Banner。按照一张网络广告Banner最短耗时20分钟计算，需要100个设计师不眠不休工作152年。惊世匠师从远古穿越而来，配置了人工智能的精锐装置。AI鲁班的创作效能让全世界的广告设计师们感到瞬间被掏空、随时被取代的空前恐慌。一年之后，中国制造在智能传播领域再展神功，“阿里AI智能文案”在戛纳国际创意节上给了全球创意精英一个巨大的震撼——1秒钟之内按照设计者要求完成2万条文案。[2]

为遏制虚假新闻的泛滥，发达国家纷纷开发使用了智能软件，帮助核查新闻事实，在源头上防止虚假新闻出现。中国新华社的“媒体大脑人脸核查”技术、美国苹果公司的智能防追踪技术、杜克大学开发的Share the Fact小部件，以及臉书开发出的事实核查类APP，都充分运用了人工智能技术，防范与降低了新闻媒体稿件源头的造假风险。[3]

人工智能的人才争战

据美国斯坦福大学教授卡普兰的统计，在美国注册在案的720个职业中，将有47%的职业被人工智能取代。美国布鲁金斯学会2018年关于“机器人会在30年内接管人类活动吗”的成年互联网用户民意调查结果表明，19%的调查对象觉得这很有可能，33%的认为这有点可能，23%的认为这不太可能，25%的表示不确定。全球最大的“代工厂”富士康自2016年推出“无灯工厂”生产线以来，通过工业互联网、智能制造的导入，越来越多的生产线和工厂已经实现了完全自动化。富士康老板郭台铭认定，最多10年时间，富士康将用机器人取代80%的人力。种种迹象表明，人工智能正逐渐进入更多的实质性应用，人工智能人才争夺战已经硝烟四起。

中国政府高度重视人工智能研究，人工智能整体布局井然有序并且发展速度迅猛，在全球仅落后于美国半个身位，“坐二望一”，最近几年具有随时突围超越的势头。李开复认为，人工智能正在从美国引领的探索时代转变到中国拥有重大优势的落地应用时代。卡内基梅隆计算机科学院院长安德鲁·摩尔发现，近年来提交给大型国际人工智能会议的论文，50%都来自中国，而在10年前，这个数据是5%。2017年，中国的AI初创公司在全球人工智能领域的融资中，所占比例为惊人的48%，远远高于2016年的11%。

就当下人工智能基础研究的人才结构而言，美国无论是学科体系布局还是整体先行先试都领先于中国。美国的人工智能人才培养体系历史悠久，拥有数学、统计、机器学习、数据挖掘和机器人等多个细分领域。卡内基梅隆大学计算机学院是全美乃至全世界最大的计算机学院，机器人科技是学校的王牌专业，其课程有数学、物理、计算机硬件、软件工程、计算技巧、人工智能、心理学、程序设计、机器人等。2018年秋天开始，卡内基梅隆大学在计算机学院设立AI领域的学士学位。

卡内基梅隆大学计算机学院对设立人工智能学士学位考虑了长达4年之久，2017年秋天开始对这一项目进行整合，将数学、统计、算法、传感、规划以及行为进行结合，以便开发人工智能领域的专业知识。人工智能专业的学生，学习数学（包括微积分、线性代数、概率学以及统计学）、核心计算机科学（包括编程语言、数据架构、并行计算、计算理论、算法以及系统）、核心人工智能科目（包括符号推理、搜索、规划、机器学习、图表模型、对策论、计算机视觉、自然语言、机器人技术以及人类—人工智能之间的交互）。此外，学生还要学习伦理学中至少一门课程，以及在认知心理学或者认知科学之间二选一。[4]

中国高等院校、科研院所在政府顶层设计的激励下，最近几年开始全力建构培训体系。教育部在2018年认定的首批612个“新工科”研究与实践项目中，布局建设了57个人工智能类项目。截至2017年12月，全国共有71所高校围绕人工智能领域设置了86个二级学科或交叉学科。2018年6月，张钹院士出任院长的清华大学人工智能研究院挂牌成立，旨在依托清华大学优势学科，以未来人工智能的原创性基础理论为发力点，力求在探究智能本质的基础上，产生人工智能基础理论和关键技术上的颠覆性创新成果，着力打造具有清华特色影响力的基础性、源头性的新高地，“吸引全球人才，孵化人工智能界的BAT”。张钹认为，人工智能的发展除了依靠大数据、算法、算力等三个因素外，还必须建立在合适的应用场景下，满足确定信息、完整信息、稳定性、单任务、有限域这五个条件。张钹院士透露，“如果能把语义、语音空间投射到同一空间，就可以做到有理解的人工智能”。

智能传播的地位价值

中国政府高层高度重视人工智能发展，教育部支持高校在计算机科学与技术学科设置人工智能学科方向，并且成立了一批人工智能学院（研究院）。中国人工智能的实际应用与产业推进，更多的在新华社、《今日头条》、腾讯、百度等，智能传播业态初露锋芒，智能传播商业模式初步显现，但没有一所专门围绕人工智能与新闻传播“接驳”的人工智能学院或者研究院。全国既有的700多所新闻传播院系，如何借得我国创立众多人工智能学院（研究院）的东风，主动对接现有的70多所人工智能学院（研究院），开展智能传播的理论先导尝试，在全球风起云涌的人工智能浪潮中奋立潮头，抢先一步探索中国特色智能传播学科体系，既是教育部“双一流”建设的特色亮点工程、交叉融合学科的典型范例，更是学科发展与现实需求的高度契合，是中国新闻传播学亦步亦趋欧美国家传统理论多年之后独立门户的时代作为。

我国智能传播实践活动非常活跃，越来越多的学者开始从新媒体传播研究转向人工智能研究，瞄准人工智能在新闻传播领域的技术应用与产业变化，“认知神经传播”“机器人写作”“计算广告”“新心智科学”等有关智能传播研究的理论价值和实践意义逐渐凸显。

一是智能传播是现代传播学者在人工智能领域的“香农延续”。新闻传播学者从来就是人工智能的开拓者和奠基人，1956年人工智能开天辟地的科学家聚会，就有“信源信道信宿理论”创始人、传播学者香农的参与。60多年之后的今天，中国新闻传播学者率先亮帜智能传播，振臂高呼人工智能技术与新闻传播理论的应用推广。智能传播是“智能+X”成为创新时尚的重要一级，是经典传播学的重要组成部分，是现代传播学在社会发展、时代召唤、技术突进的产物。智能传播的时代地位由此彰显。

二是智能传播演变了传统传播理论的演进步阶，扩大了经典传播学的时代版图。智能传播是世界新闻传播理论宝库的前瞻性、开创性成果，是中国新闻传播人兼收并蓄、海纳百川、丰富与创建新时代中国特色新闻传播理论的使命担当。一则新闻事件，智能机器人能够创作出新华社、美联社、法新社等国家级世界通稿，可以写成日报版本、晚报版本、都市报版本的“硬新闻”，可以变换成更多新新语词的不同网络版本、APP版本，这是新时期新闻传播对其传统生产模式、产业模式和管理模式的彻底颠覆，传统新闻传播理论版图重构已经提上议事日程。

三是智能传播理论的初创，有助于国家高层适时出台相关的政策法规，规范引导人工智能在新闻传播的实际应用，分析、预判与解决新闻传播行业大规模应用人工智能技术过程中各个环节可能出现的问题，以提升管理效能，確保人工智能技术在各个领域的科学应用，确保智能传播发挥出更多更广的、正面的社会效应和经济效益。

四是智能传播有利于人工智能技术的品牌建设，有助于科学而且精准地传播人工智能技术、人工智能产业。开拓、巩固与深化我国现有70多所人工智能学院（研究院）与所在大学的新闻传播院系、信息通信院系等的嫁接融合成果，突出智能传播在高等院校、科研院所“双一流”建设中的特殊使命，主动对接《中国制造2025》，创建智能传播理论体系，培育更多高精尖的具有中国制造、中国创造特色的智能传播人才，使之成为新时期中华民族伟大复兴的生力军。

智能传播的理论体系

随着智能传播价值体系的确立，智能传播理论体系的创立变得益发重要。在信息技术高度发达、人工智能技术已经渗透到新闻传播的各个角落的时刻，一鳞半爪、浮光掠影式的论文著作显然满足不了时代发展和产业突进的需求。在智能传播环境下，当下新闻传播理论的研究方向在哪里？现下和未来谁可主导、谁来主导智能传播？是政府机构权力主导还是技术主导、内容主导、产业主导？智能传播理论体系应该包括哪些基础学科、哪些辅助学科、哪些边缘学科？笔者更倾向于以技术开导与理论研究并行的研究方式，逐渐形成相互勾连、融会贯通、一脉相承的新型传播理论体系。

智能传播总纲。从传播学视野总览智能传播的发展历程、传播特点、受众分布、传播路径与传播效果，明确智能传播从专用智能向通用智能方向发展，智能机器人写作会从“体育智能”“财经智能”逐渐发展到“时政智能”“娱乐智能”“民生智能”和“社会智能”等，“无所不能，大包大揽”，充当起“一夫当关，万夫莫开”的重任，智能传播场景应用普世展开。在智能传播学原理的基础上，粗线条逐次打开智能传播技术、智能传播管理、智能传播心理、智能传播广告、智能传播伦理、智能传播产业、智能传播艺术、智能传播文化和智能传播社会等交叉学科谜团，是智能传播学科理论体系的总纲领和主脉络。

智能传播技术。智能传播是人工智能技术在新闻传播领域的全方位、全功能的普适应用，是人工智能+“X”应用范式日趋成熟的重要分支，是人工智能驱动第四次技术革命的最主要的表现方式。

智能传播是人工智能+“X”的应用典范，是超级计算机技术、大数据技术、物联网技术、区块链技术、云技术和虚拟现实技术等高精尖技术的荟萃运用与突破。因此，技术渗透、技术应用与技术创新是智能传播的“主旋律”。无论任何学科背景，都需要了解和掌握人工智能技术的发展渊源、技术原理、现实应用和未来方向，从技术角度思考人工智能+传统传播+网络传播+多元传播，构想智能传播生态系统，密切关注智能传播基础平台。目前，人工智能开源化已经启动，百度（自动驾驶Apollo开放平台），谷歌（基础平台Tensor Flow Facebook、基础平台Torch net），微软（基础平台DMTK）和IBM（基础平台System Ml），可望成为典型案例。

智能传播管理。智能传播时代的到来，使更多智能机器（软件）取代了承袭多年的记者编辑，当然，“管理”的重心和“管理”的对象就有了质的变化，即由“管人”变成了“管机器（带着人性智慧甚至是高于人类智商）”。整个管理体系及计划、组织、指挥、协调、激励、控制和监督等管理路径与传统新闻传播管理有天壤之别，这对管理者的知识结构、瞬间决断智慧以及综合管理艺术都提出了更高的要求。智能传播可以实现新闻稿件的批量生产，是对管理者“智能哲学”现场思辨的新挑战。

智能传播心理。随着脑科学与人工智能深度融合在新闻传播领域的协同发展的优势日益显著，生理学、仿生学、哲学、心理学、语言学、逻辑学等学科与新闻传播学撞击生辉，产生了全球新闻传播前沿高地——智能传播心理学。在智能传播场景中，记者、编辑、播音主持、摄像录像、灯光舞美、责编主编等角色定位悄然改变，或有“大权旁落，冰火两重天”的心理落差，或有“浴火重生，凤凰涅槃”的脱胎换骨，也有因受众认知、受众记忆、受众结构和受众心态的追随和偏移而产生出“智能受众人群”。新闻传播从业工作者在智能传播时代的心理切换与心理调适，以及与智能传播机器（软件）等的和谐共处、共情变得愈加重要。唯有这样，才能够紧扣“智能受众人群”的心理特征，实现最佳、最优的智能传播效果。

智能传播广告。现代广告业在大数据的驱动下整体转向，数据、算法模型与智能决策需求成为互联网广告发展的内生力，广告获得了即时优化的能力，广告效果在智能化时代有了创新性的实现路径。互联网（移动互联网）催生出计算广告，人工智能技术的加入，使计算广告与智能广告潜滋暗长。传统广告不断渗透、融合人工智能技术，在广告内容生成、广告精度搜索、广告即刻劫持、广告跨屏熔屏展现、广告音视频场景、高速终端应用等方面“潜进”，与方兴未艾的视频直播内生广告和人脸识别弹幕广告等相映互衬，极大丰富了广告的内涵与外延。人工智能技术与现代广告的不断穿插、渗透、潜进，逐渐发展嬗变为“智能+广告”的特有属性，“智能广告”呼之欲出，掀开了全球广告产业新的华篇。[5]

智能传播伦理。人工智能不断模糊着物理世界和个人的界限，不断刷新人的认知和社会关系，延伸出复杂的伦理、法律和安全问题。专家预测，20年后人工智能的IQ将达到10000，即全球顶级科学家、艺术家IQ的50倍，智能机器人（含工业机器人、服务机器人、智能驾驶汽车等）的数量会达到100亿以上，超过人口总量。与此同时，人工智能与人类智能有着本质的不同，人工智能系统存在着“不可解释和不可理解”的根本性缺陷，不会举一反三，更不会“知其所以然”，遇到信息不完全、存在干扰与虚假信息时就一筹莫展。智能无人机黑飞乱飞管理乱象频生，恐怖主义、黑客攻击等问题日益尖锐，“人类控制人工智能”还是“不断发达的人工智能控制人类、消灭人类”，会时时困扰人类社会。在云技术、超级计算机技术和人工智能技术高度发达的社会，人与自然的边界越来越模糊，男女边界、长幼边界、种族边界、亲疏边界或远或近，人类想象力、创造力无限延展扩张，引发出很多以往道德伦理无从涉及甚至不可思议的伦理问题。智能机器人稿件写作、智能机器人广告创作、智能机器人信息推送、智能机器人新闻纠错等都在瞬间完成，这是对人类现有的概念框架及知识储备的“智能考验”，是不得不面对的由智能传播而产生的“制度性风险、技术性风险”。[6]智能传播改变了人类既往的“拟态环境”，重塑着受众的价值取向和行为思辨，也不断挑战着诸如隐私、责任等概念内涵及其既有策略。所有这些，都需要人工智能技术精英时刻紧绷传播伦理这根弦，让智能传播技术与智能传播伦理道德和諧共处。这也是智能传播伦理理论构筑的主要动因，是智能传播伦理学习考证的价值所在。

综上所述，智能传播的现实拷问，是当下与未来新闻传播领域已经面对也是必须直面的严峻考验。智能传播理论体系初构，反映与印证着新闻传播的现实需求，是对传统新闻传播理论的升级换代与颠覆重构，是在现实考证当下智能传播过去与现在基础上的实践求真，是中国新闻传播理论在新时期果断发出中国声音、迈向世界一流的前沿创新。