“一带一路”背景下景德镇陶瓷跨境电商发展初探

余 娜，张 纯，叶孝明，段金华

(景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333403)

“一带一路”背景下，跨境电子商务已影响到社会经济生活方方面面，成为企业跨境贸易的新渠道。消费者多样性选择的新来源，也成为政府发挥作用促进企业转型升级的新方法。景德镇作为古代陆上丝绸之路和海上丝绸之路的重要节点城市之一，应抓住“一带一路”发展大背景，着力发展陶瓷跨境电商，让景德镇更好地与世界对话。

1 景德镇陶瓷跨境电商发展环境和机遇

1.1 发展环境

今年两会期间，商务部部长钟山介绍，2017年我国外贸形势稳中有进，稳中向好，好于预期。一是体现在外贸增长速度加快，2017年进出口总额增长14.2%，增速创六年新高，成为全球外贸第一大国。二是外贸质量增强，高技术产品比重增长，占总出口30%。三是外贸发展动力加强，中国跨境电商规模已稳居世界第一，覆盖绝大部分国家和地区，深受广大消费者欢迎。据电子商务研究中心监测数据显示，2017年，中国出口跨境电商交易规模为6.3万亿元，同比增长14.5%。由此可见，跨境电商具有良好的发展前景。

1.2 发展机遇

(1) 政策的支持与推动

从2013年至2017年，国务院发布的关于或涉及到跨境电商行业的主要政策包括：《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》、《关于支持外贸稳定增长的若干意见》、《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》、《国务院关于同意在天津等12个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》、《国务院关于促进外贸回稳向好的若干意见》、《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》等，大力支持跨境电商新兴业态的发展，以及积极引导跨境电商运营的规范化。

(2)景德镇市陶瓷电商快速发展

据调研，全市规模以上陶瓷企业近半数已经开展了电子商务，广大陶瓷个体工商户开展电子商务的比例达20%以上，仅在淘宝+天猫平台开设的店铺就达两千余家。以三河淘宝村为例，2016年销售收入达上千万的网商有20余家。初步统计，2016年全市陶瓷网络销售额实现42亿元左右，陶瓷电子商务从业人员达上万人。电子商务在促进我市陶瓷产业发展与带动社会就业方面，显现出日益重要的作用。

(3)景德镇市外向型经济发展呈现更多亮点

景德镇市积极策应国家“一带一路”战略，发挥其悠久制瓷历史和深厚陶瓷文化积淀优势，主动与世界接轨，助力陶瓷出海。利用瓷博会平台积极开展各类展会、论坛，加大对外推广力度。具体举措有：①推进与商务部贸发局和香港贸发局战略合作；②借助高层互访深化合作交流；③政府组团参加“一带一路”沿线重点国际展会；④突出优强产业加快企业“走出去”步伐。

(4)景德镇市跨境电商创业园的建立

景德镇市跨境电商创业园是在景德镇市商务局、市邮政公司协助下，共同打造的一个为跨境电商企业提供企业入驻、企业孵化、创业培训、物流服务、资金服务等保姆式服务的跨境电商孵化产业园。 园区以建立示范性、专业性的电商业态体系为宗旨，以培育电商企业发展，孵化壮大一批企业，带动整个电商产业发展为使命，促进传统陶瓷的转型发展，将景德镇陶瓷推向世界，实现“线上瓷都”和“线下瓷都”融合发展，再创瓷都辉煌，重塑世界瓷都美名。

2 景德镇陶瓷跨境电商发展中存在问题分析

2.1 品牌建设不足

景德镇市是闻名世界的瓷都，是国务院首批公布的24座历史文化名城之一和国家甲类对外开放地区，是陶瓷、茶叶等“一带一路”大宗出口商品的主要产地。但享誉海外的知名品牌却寥寥无几。品牌是产品品质和文化的象征，品牌产品在市场上更能获得消费者的信赖。由于景德镇市陶瓷出口商在国际市场上品牌意识淡薄，处于“有名品无名牌”的尴尬时代。品牌的建设与推广不足严重阻碍了景德镇陶瓷在国际市场上的发展，只有做好品牌营销、推广陶瓷文化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

2.2 跨境电商人才匮乏

跨境电商的发展对从业人员的复合型要求较高，人才匮乏问题日益突出。跨境电商人才不但要掌握国际贸易、跨境物流及支付和跨文化交流等多方面的知识，而且要熟悉相关法律法规、具备外语运用及商务沟通等综合能力，还要了解所在国陶瓷消费群体的思维模式与生活习惯。虽然景德镇市三所高校均开设电子商务专业，但没有专门的跨境电商专业方向，且教师几乎都是从学校到学校，缺乏相关实战经验，只能在理论层面上讲述相关内容，即便是案例教学也只能从课本或网络上收集素材，势必很难培养出高素质的综合性人才。

2.3 跨境物流配送体系不完善

跨境电商涉及物流环节较多，至少包括国内和国际两段。由于各国政策法规差异大、物流发展水平参差不齐，尤其是境外部分。除了物流信息难以全程跟踪，容易发生货损、丢包之外，清关过程不确定因素多，物流成本高等问题突出，是跨境电商发展中的一大瓶颈。而景德镇市基础设施建设相对落后，物流体系建设亦不合理，同时缺少本土专业化的跨境物流企业，加上陶瓷产品本身具有易碎、体积大的特点，对跨境物流提出了更高的要求。

3 景德镇陶瓷跨境电商发展对策

3.1 加强品牌建设

要想提升景德镇陶瓷产品出口竞争力，品牌建设势在必行。知名品牌的产品能更容易赢得进口国消费者的青睐，同时可以有效提高陶瓷产品的附加值。景德镇跨境陶瓷企业应遵循质量至上的理念，结合陶瓷产品特点，选择目标市场，打造知名品牌，并借助企业网站、微博、微信等平台大力宣传陶瓷文化和品牌价值。

3.2 加强跨境电商人才培养

为了改变当前跨境电商人才培养与时代需求不匹配的现状，需要多方的共同努力。景德镇市三所高校可以在自身课程体系的设置上有所创新，例如在商务英语、国际贸易、电子商务专业开设跨境电商相关课程，培养复合型人才。另外通过校企合作的方式，聘请跨境电商平台和企业的从业人员来这几所高校讲学，让学生了解跨境电商业务流程及跨境电商人员所需具备的各类专业知识和要求，从而让学生清楚自己的方向，努力提高自身能力。同时校企双方共同建立跨境电商实习基地，共同培养人才，在实习结束后，企业可从中挑选表现优异且愿意留下来的人才。还可以引进阿里的“百城千校、百万英才”跨境电商人才培育项目，助推跨境电商高校人才培育模式升级。

3.3 选择适合的第三方跨境电商平台

目前，我国跨境出口电商平台主要有三种模式：第三方跨境电商平台模式、自建跨境电商平台模式和外贸电商代运营服务商模式。

对比三种模式的具体运作、陶瓷企业及产品的特点，景德镇市陶瓷产品的跨境出口更适用于第一种第三方跨境电商平台模式，这类模式以亚马逊、ebay、速卖通、Wish为代表。景德镇市陶瓷产品出口商多为小微企业或个体经营者，利用第三方平台运作稳定、入驻企业较多的优势，可以减少自建平台及物流体系建设的投资成本，能够更容易获取客户，为企业导流，并利用平台提供的支付体系及物流专线，可以有效缩短产品物流配送时间、保证支付安全。

3.4 完善跨境物流体系

“得物流者得天下”，这是电商从业人员的一致共识，跨境电商对物流的依赖相比其他电商有过之而无不及。针对物流问题，可以从政府、行业协会、企业等多方入手。政府可以联合市物流行业协会，进一步完善跨境物流体系，将多方资源予以整合，建立物流信息共享平台，大力推广普及物流技术。大型出口企业可以采取建立海外仓的模式，也就是在出口国建立仓库。这种模式可以有效缩短物流周期，保证产品质量，提高用户满意度。然而，对一般中小企业而言，海外仓库的建立会长期占用大量资金，且灵活性不足。因此，景德镇市中小陶瓷跨境出口商可以通过合作方式共同投资建立海外仓，共享仓储资源。

3.5 完善跨境电商创业园基础设施建设

国务院已批复在杭州等13个城市设立跨境电商综合试验区。这些试验区积累了许多先进经验包括：一是构建信息共享体系、在线金融服务体系、电子商务信用体系、统计监测体系和风险防控体系，多角度全方位保障跨境电商的顺利开展；二是建设线上“单一窗口”和线下“综合园区”两个平台，为跨境电商打造完整产业链和生态圈。景德镇市政府部门可以借鉴国内高水平跨境电商产业园区先进经验，在现有跨境电商创业园功能基础上，完善基础设施建设，搭建跨境电商平台，提供与陶瓷出口配套的一站式服务，在政策、资金、物流等配套设施方面给予支持，规划招商全产业链企业入驻，共同构建促进跨境电商发展的机制。