品牌建设的互联网之战

文／本刊记者 杨晓慧 吴佳男

“我们总说信息不对称，老百姓不太知道哪个医院、哪个医生有什么特长，大家就医是盲目的。现在我们可以通过互联网平台推荐个人、科室，我们是公立医院，是正规渠道、正规大夫，为什么我们不去占领这个领域呢?”这是张望德对互联网的思考，他是北京朝阳医院血管外科主任。

2017年11月9日，国内一权威媒体发布了“2017全国医院互联网影响力排行榜之患者最信赖的科室”排行榜。北京朝阳医院血管外科上榜全国血管外科十强，位列第五，比2016年上升了一个名次，这是张望德带领团队重视互联网打造医院品牌的结果。

“互联网时代，我们应该拥抱互联网，用好互联网。”在张望德看来，没人可以忽视互联网的力量，对于医院来讲，更要用好互联网树立科室品牌、医生个人品牌，拉近医患距离，建立更为和谐的医患关系。

品牌建设的弯道超车

2009年，有多年网龄的张望德第一次在某医疗网站注册，为前来寻求帮助的网友答疑解惑。逐渐的，更多患者，尤其是外地患者在网上认识并了解了这位血管外科专家，并前往他所在的朝阳医院血管外科寻求治疗。

最初，张望德并未意识到互联网的影响力，他只是做着一名医生应该做的事情：认真回答网友提问，上传自己在电视台宣讲的健康知识为网友做科普，及时随访出院患者……在他看来，互联网是拉近医患距离的好方式：让患者找到合适的医生，让医生能够随时和患者互动。

意识到互联网重要性是在2013年。这一年，广大网友的认可使他被某网站举办的“健康年度排行榜”授予了“最受欢迎在线名医”称号。“互联网对医生、科室将会起到很大作用。”深受互联网益处的张望德对全科室医生提出要求，在互联网上帮助患者，“我们的每位医生都要有影响力，医生们的影响力上来了，科室在老百姓心中的影响力也就跟着上去了。”

同样的情况出现在友谊医院耳鼻喉科主任龚树生身上。

2008年3月，龚树生同样是在无意间浏览了相关医疗网站并注册了个人账号。彼时，他刚由武汉协和医院被引进至北京同仁医院，担任同仁医院耳科主任、首席专家。虽然在武汉有着很高的知名度，虽然同仁医院的平台能够高度吸纳更多疑难杂症，但是，在“认庙不认人”的年代，由于患者缺乏对龚树生的了解，龚树生的门诊相比于过去反而有些冷清。情况在他开通网络服务后，逐渐出现反转。

“开始（患者）访问不是很多，后来慢慢地越来越多。”如今，龚树生在耳鼻喉头颈学科领域，其个人访问量位于全国前列。平均一天的访问量可以达到1万左右，最多时一天的访问量能够达到三四万。

“这是很好的医患交流沟通的办公途径。”龚树生觉着，互联网帮助他找到了和患者沟通交流便捷、高效的方法，让更多的患者认识他、了解他、信任他、找到他，并帮助架起了他与患者之间长期沟通的桥梁。

深受益处的他，在2015年元旦接任北京友谊医院耳鼻喉科主任一职时，便力推全科室医生在互联网上进行自身品牌建设。每月，他都会查看相关报表，了解科室各医生的访问量、回复信息等指标，与医生沟通在互联网上遇到的各类问题。

在哪里付出，就会在哪里收获。友谊医院耳鼻喉科在互联网上的影响力逐渐凸显。在本次排行榜中，

小贴士：关于中国互联网

1987年9月20日，中国向世界成功发出第一封电子邮件：“Across the Great Wall we can reach every corner in the world.(越过长城，走向世界)”，中国互联网时代的序幕由此拉开。历经30多年的发展，互联网已经成为国人生活中密不可分的一部分。

2017年1月22日下午，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，该《报告》被视为中国互联网市场整体发展情况的最权威报告。《报告》显示，中国网名规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿。

融入万千百姓家的中国互联网，正在影响时代，塑造未来。该科室位列第五名，甚至超越了国内在该领域实力更强的科室。

专科品牌建设，已经全面进入互联网时代——谈及此次排行榜，作为连续两年眼科排名全国前三的复旦大学附属眼耳鼻喉科医院，该院副院长、视光学科主任周行涛教授给予了一针见血的总结。

弯道超车仅仅是开始

国内与医院相关的排行榜不在少数。如复旦版中国医院排行榜、中国医学科学院主办的中国医院科技影响力排行榜等，这些榜单虽有差异，但主要考核学科实力。

考核维度不同，取得的结果也各不相同。以耳鼻喉科为例，在复旦排行榜中，北京友谊医院、上海交通大学医学院附属第九人民医院均未能进入前十名；但在互联网影响力排行榜中，两家医院分别取得了第五位、第二位的佳绩；北京协和医院则从复旦版的第四位转身为互联网影响力排行榜中的第七位。

对此，互联网影响力排行榜的数据支持方“好大夫在线”CEO王航指出，各排行榜之间并不矛盾，互联网影响力排行榜主要是通过患者在互联网医疗平台上的就医路径和真实看病经历这一维度，通过对海量医患交流数据的分析得出的榜单。

带领学科取得佳绩的张望德、龚树生不约而同地对本次上榜给予了客观看待。在接受《中国医院院长》采访时，二人均表达了同样的认识：虽然排名靠前，在患者中有影响力，但实际上，科室的实力与全国顶尖科室、专家相比还有一定的距离。龚树生在得知成绩后，还特地在职工圈里发了一条消息：不忘初心，砥砺前行，撸起袖子加油干。

“后起之秀”们显然并未被排名冲昏头脑。看到了互联网影响力的他们，通过互联网为自己学科的品牌建设、实力提升撕开了一道口子。

“小医院和大医院的区别在哪里呢？很大一点是病例不够。但是，我们借助互联网找到了更多的疑难病例，这就对我们的技术提出了要求，推动我们不断提升自己。”

龚树生坦言，在2015年之前，友谊医院耳鼻喉科的患者90%以上为北京南部城区的居民，“再准确一些，可以说是天桥社区的患者”，借助互联网扩大影响力后，如今医院的外地患者可以达到一半以上。他强调，这些疑难杂症、高危重症患者的“来访”，进一步推动了友谊医院耳鼻喉科的建设。

对于北京朝阳医院来讲，伴随着疑难杂症患者的逐年增加，医院的实力与影响力同样与日俱增。在张望德看来，学科品牌建设与学科内涵提升相辅相成，内功须外展，外展的过程也是形成影响力的过程，影响力会进一步推动学科练内功，进而提升学科整体实力。