我国商业银行存款结构变化及营销策略分析

周宏谦

摘要：随着市场化经济與世界经济的同步发展，我国近年商业银行存款结构有逐渐失衡的趋势，本文针对这一问题，从变化特点、相关影响及其相对应营销策略进行分析并加以具体事例进行阐述，以求解决这一问题带来的不利影响，促进银行发展。

关键词：存款结构；经营影响；营销策略

中图分类号：F832.54 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）025-0296-01

一、基本概念与理论回顾

存款结构指的是银行存款构成及其相关联系，相关的约束之间的比率。合理的银行存款结构对于安排整个银行贷款结构，甚至对于银行信贷部门配置安排都具有重要的影响。所以，银行存款结构的管理不但要对贷款规模进行合理控制，并且要适度分配存款结构比列配置。

银行的存款结构大致分为三类，一是期限结构，二是利率结构，三是种类结构。期限结构的合理配置内容是：短期存款和长期存款结构，应保持合理的比例。存款利率结构的合理配置内容为：存款利率结构的合理配置，也就是利率高与低的存款，以合理的比例安排，这样可以减少银行成本在存款方面的投入，达到信贷资金的盈利的目的。存款种类的合理配置内容包括：如何满足客户的需求是合理配置银行存款式结构的实质性问题。只有满足客户消费需求的存款产品，才能够被客户所选择，进而能够更多地汲取存款量。

二、商业银行的存款结构变化的特点分析及影响分析

（一）我国商业银行的存款结构变化的特点

近几年，我国商业银行总体的负债金额呈逐年上升趋势，商业银行的负债结构也随之发生变化。单位存款的不断增加，主要是由于中国市场经济越来越完善，中小型企业数量不断增加并迅速发展，生产规模不断扩大，需求资金不断增多从而导致的。个人储蓄表现出了再分配形式的国民收入，个人存款成逐年上升趋势，这主要是由于经济发展，国民收入水平提高，居民手中闲置资金增加，央行又提高了银行利率，而且把钱存放在银行更安全。我国国民收入不断增加但财政性存款反而降低，主要是因为近年国家不断加大财政性拨款投入用于各地方性建设等，尤其是农业性拨款等，所以财政性存款呈下降趋势。

（二）我国商业银行存款结构变化对商业银行经营的影响

1.存款结构变化对存款类负债成本支出的影响

我国商业银行的负债逐年增加，尤其是存款负债和非存款负债，总体呈现良好趋势。不过，非存款负债的数量与非存款负债的资金来源之比仍然要远远低于存款负债的数量和存款负债的资金来源之比。这样就会造成商业银行的融资债务项目的结构单一化，融资项目主要依附于存款，当国家经济政策和市场经济变动时会造成巨大影响。近年来，部分商业银行由于利润压力的原因将成本较低的活期存款转为负债管理的重中之重，但与此同时这部分贷款业务的大多笔都投向贷款期限较长的基础设施、住房按揭类贷款，因此当资产和负债的限制期限不一致，如果有宏观经济不良波动现象发生，商业银行就会遭受流动性和利率所产生风险带来的不利影响。

2.存款结构变化对贷款收入的影响

贷款的规模与结构往往取决于存款规模与结构，保证资产负债比例及适度的贷款规模发挥其经济效益的重要保证就是要有合理的资金结构。在评判银行贷款规模是否适度、结构是否合理的众多指标中，其中一个重要指标是贷款与存款之比。在《商业银行法》的制度规定下商业银行的比率不得高于75%，在这一比率下，说明贷款规模适中，银行风险较小，安全性高，但其盈利能力较低如果超过这一比率，表明贷款规模过大，安全性较低，存在的风险也大。

三、利用营销策略来优化存款结构

商业银行是一个特殊企业，这个企业是将货币资金作为经营目标，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时提高存款总量，优化存款结构以追求自身利润的最大化。营销策略主要由以下四方面决定：

第一从市场定位上，要优先树立以客户第一的理念，客户的消费需求是市场的构成主体，有需求才有市场，所以银行应设身处地的以消费者的观点思考，以消费心理、消费水平和消费意愿等为指标合理制定营销策略。及时改变固有理念，树立积极配合消费者需求，主动刺激消费者消费意愿，潜在诱导消费者消费活动的市场营销策略，从而使贷款与存款之比趋于合理水平，进而优化存款结构。

第二从市场目标的选择上，明确每款产品主要面向的受众群设定，了解民众层次构成。首先要了解客户来源，比如城市跟乡镇消费习惯的异同；其次要掌握客户的消费目的，以心理学家马斯洛的理论为基础，可以分为五个类别，即生存、安全、发展、尊重和政治需求。以此为基础合理安排行内产品结构分配的营销策略，才能促使银行达到收支平衡、存款结构的合理化。

第三从市场细分上，市场细分化营销策略也可称为产品细分化营销策略。银行要从设计上就独树一帜，区别于其他同类别产品，始于新思路，采用新手段，使产品有新亮点以及新的实用价值。合理安排复杂产品的开发与收益之间的成本收益配置比例，按照市场需求及目的选择推出产品。符合客户口味及心理，同时有利于自身资金流动配置，进而促进自身内部资金合理分配，最终达到优化存款结构的目的。

第四从手段选择上，从外部营销上可加大市场宣传力度，根据产品主要面向群体的不同选择不同的媒体传播媒介化。从内部上，产品自身类别比例安排要更为细致合理，才能使集中的资金来源更为稳定牢靠。从人员上，要加强银行服务人员服务意识，提升自身素质，提高服务质量，是客户更具有归属感，从而从心理上刺激客户需求量的增加。最终完成营销策略的有效实施，进而促进行内存款结构合理化趋向。

四、结语

综上所述，本文从存款结构变化特点及影响等多方面分析，认为只有恰当安排好存款结构各项环节，准确掌握和适时规避存款结构失衡引发的不良影响，从其传导机制等多方面严格把关，才能使商业银行在市场竞争中实现效益最大化。