网络广告不正当竞争行为探究

摘要：网络广告是互联网信息服务业的主要营收来源之一，已成为互联网经营者的商业化工具。随着技术的发展，经营者通过网络虚假广告、利用网络广告诋毁他人商誉、不正当的网络隐藏性广告、不合理的低价倾销以及在网络广告中设计有奖销售等情况，都属于网络广告的不正当竞争的表现形式来实现利益最大化，这不仅对其他的经营者在竞争权上造成了损害，同时也扰乱了正常网络世界经营秩序，此外侵害了网络消费者的正当权益。因此在这种形势下，使用《网络广告不正当竞争行为研究》作为课题，具体研究和处理网络广告中一些不合理的竞争方式以及存在的问题和难点，以及提出自己的见解，来完善我国网络广告中不合理的竞争行为的法律。

关键词：网络广告不正当竞争法律适用；广告；倾销

网络广告，简言之就是经营者通过网络平台来投放广告，与传统的传播媒体广告以及户外广告相比，网络广告倍受商家的青睐，互联网环境下的广告在宣传时不受时间和地域的限制，具有较强的灵活性。在网络上投放广告，有利于商家高效地统计数据，广告的费用也是相对比较低的，而且也方便对广告的信息进行修改，这样就避免了传统广告投放的大笔费用以及在对信息的修改上的经济代价。随着互联网的普及，网络广告带来的不仅是便利，在市场竞争中也出现了许多不法经营者通过网络虚假广告、利用网络广告诋毁他人商誉、不正当的网络隐藏性广告、不合理的低价倾销以及垃圾邮件等网络广告不合法竞争的表现形式来谋取自己的利益，严重地影响了网络经营秩序和其他经营者以及消费者的合法利益。本文笔者将通过对不合法竞争的一些方式来简单地分析网络广告中不合法的竞争行为问题。

1. 网络虚假广告。一些不良商家为了牟取暴利而利用互联网推送虚假信息，虚假广告作为一种常见的不正当竞争手段，常常与假冒伪劣商品联系在一起，欺骗误导消费者的购买选择，在与优质商品进行竞争时往往占据了很大的优势，甚至将优质商品淘汰，扰乱了经济发展的规律，对市场的经济造成了很大的冲击。网络广告的多样化趋势，导致我们已经不可以使用过去的广告规则来判断自己是否已经被欺骗和误导。所以，需要我们更加仔细地考虑网络广告中的各个方面。

2. 通过网络广告去诋毁其他经营者商誉。在很多情况下经营者都会采用虚假性广告或者让广告对自己的商品给出并不符合真实情况的宣传，诋毁其他经营者的商品来抬高自己的产品，通过这种方式达到宣传自己的目的；甚至有的经营者会向消费者放出一些捏造的、虚假的、不真实的信息，使竞争对手的信誉被损害，对自己的产品又过度宣传。

3. 不正当的网络隐形广告。网络隐形广告的表现形式有以下几种：以新闻的形式发出的广告，通常人们对新闻具有很强的信任，因此非常容易被信任；在网络平台出现的广告，例如在论坛讨论问题中出现的广告，以及论坛中讨论产品功能、型号、质量等问题，这种俗称“水军”，这些人在网络中进行宣传，不断地推销自己的产品。还有一种是自己认识的人的发帖、评价，很多销售平台的网站找人来冒充顾客，并对自己的产品给予好评。这种宣传很容易就误导网络消费者，进而侵犯消费者的知情权，同时也侵犯了其他经营者的合法利益。

4. 进行不合理的低价倾销。有时为了能够打压其他同行，因此把价格设置得比商品成本还低的方法，这种行为已经触犯了我国的《反不正当竞争法》的相关法律规定，其中包括禁止不正当竞争的规定。但是当前网络广告还没有一个统一的执行标准。因此广告主在利益的推动下，想要牟取更多的商业效益、为了能够打击其他经营者而蓄意低价出售产品，是造成恶意竞争的行为。

5. 垃圾邮件网络广告。现实生活中存在垃圾信息，而在许多的网络世界中同样有。电子邮件是一种快捷方便、成本少、接触面广的网络工具，因此很多人会使用电子邮件来发布网络广告。但是不合理的电子邮件广告会给网络消费者造成很多的麻烦。有的经营者为了能够吸引消费者，就给邮件使用了不易识别的题目，迫使别人打开邮件。但是当前出现的垃圾邮件数量已经远远超过人们的接受范围，进而使得人们对电子邮箱敬而远之，阻碍了消费者阅读对自己有用的邮件，干扰了人们的正常工作与生活。

通过对以上五种网络广告中出现的不正当竞争行为的介绍，使我们能够找到形成这种网络广告不正当竞争行为的原因有以下两个方面：1. 法律体系的不健全。网络广告发展十分地迅速，但是我国对此相关的立法却是比较的滞后，现行的网络广告的相关法律法规也缺乏可操作性。有关网络广告相关标准的法规缺少统一性，经常出现对同一个事物有不同的定义解释，这种情况就很容易造成消费者对事物在理解上出现误差，导致网络广告难以应用。同时立法的缺失也是使得网络广告出现不正当竞争的重要原因，严重阻碍了网络广告在未来的发展，也拉低了网络经济的增长速度。缺少全面的法律规范，很容易造成司法部门在执法过程中遇到困难，而我国政府的相关单位在处理网络问题的过程中也可能造成监管不足的情况，推动了网络广告中出现不正当竞争现象。2. 政府相关部门的监督管理制度不完善。当前网络广告正在快速发展，甚至不受时间与空间的束缚，因此形成巨大的商业价值，也带动了其他产业的快速发展，使网络经济建设不断加速。可观的经济利益使得有关部门没有正视网络可能形成的消极影响。再加上相关部门疏于管理控制，导致网络广告中出现不正当竞争行为而没有人去管理，间接助长了网络不正当竞争的恶意发展。

针对以上的原因，笔者总结了以下三种对策：1. 完善法律体系。可以出台专门针对网络广告的相关法律法规来辅助现有法律来规范网络广告不正当竞争。此外有关网络广告的经营网站应得到相关部门的许可，这样可以大大降低网络广告中出现不正当竞争的现象。2. 完善监督管理模式。规制网络广告的执行标准和监督管理规范，避免出现不正当竞争，同时政府的管理和监督是网络广告有序发展的保障和后盾，因此政府部门应当明确监督管理的客体、主体和流程，对网络广告中出现的不正当竞争给予严厉的处罚。同时，行业自律也必不可少。3. 健全网络广告监管体系。增强技术能及时地发现网络中隐藏的不法活动，进而使用有效的方法予以制止。结合相关的法律知识以及网络技术，是打击网络广告中出现不正当竞争的有效武器。

参考文献：

[1]郭振兰.网络不正当竞争法律问题研究[D].中南大学博士学位论文，2014.

[2]晁金典.周君丽.网络不正当竞争法律规制再考量[J].法律适用，2014（7）.

[3]王利明.电子商务法律制度：冲击与因应[M].北京：人民法院出版社，2005.

作者简介：

宋昕蕾，山西省太原市，山西財经大学法学院。endprint