不同地段大型商场的定位的选择——以佛山市为例

周泳棋

佛山市石门中学

一、根据功能性划分地段

(一)划分依据

城市功能分区是指按照城市的主导功能对区域进行划分，形成功能统一、相对独立而又彼此联系的功能区，构成布局合理的有机整体。现代城市一般有以下主要功能区：居住区、工业区、商业区、仓库区、对外交通区等。(《城市功能分区与分区分类管理》刘欣葵、彭文英)

(二)划分佛山区域

佛山大型商场主要集中在居住区与商业区，本文以佛山市南海中心城区桂城与旧城区黄岐为例说明。

桂城镇是南海城市化水平最高的区域。桂城大力建设的“广佛RBD”(休闲商务区)的代表广场有南海万达广场、南海保利广场。RBD边缘、居住人口达1万人的居住区南桂路段有南海万科广场。

旧城区黄岐镇有唯一的大型商场-嘉洲广场，其辐射范围内居住人口达30万人，且1.5公里外有两所高中与一所初中，因此黄岐可视为旧居住区与文教区并重。

二、各地段标志性广场

(一) CBD区：佛山南海万达广场

1.介绍：(1)定位：购物中心、美食中心、娱乐中心、交流中心。(2)目标顾客：年龄20～35的走在现代化前列时尚年轻人，有5000以上的月收入的白领是商场主力军。(3)商场主打店：万达百货、百佳超市、优衣库、万达影城、UR、万达IMAX影院、大玩家游乐场、醉心频道KTV、大白鲸世界、国美电器、杨梅红艺术教育。(4).商品特色：价格偏高，质量优，服装鞋包与生活精品均迎合年轻人的口味，玩乐与体验店较多，餐饮业占比较少，91%餐饮店人均消费高于50元，但出品好。(5).服务特色：节假日时常设置各种各样的主题活动，如：跨年派对、中秋节游园会、儿童节海洋波波池等。(6)整体设计：挑高的室内空间、洁白明亮的室内装横、多彩青春的花卉点缀、欧美风的动感音乐，偏现代化，注重体验感，以人为中心的设计观念突出。

2.实地调查数据

表1

3.表格说明：南海万达广场主要消费者是白领，其定位与实质符合，即CBD区内大型商场目标人群是走在时尚前列的白领。

4.结论：位于现代金融产业基地和企业总部经济区的千灯湖区域，万达广场要符合现代市场走向，即商场去同质化、去库存，消费者不再追求以往吃穿住行的百货店般消费方式，而是追求精神、体验消费。由于该地段白领多，对新新产品需求量大，万达广场因紧追时尚潮流，更新产品速度快而受到青睐。

(二)高端居住区：南海万科广场

1.介绍：(1)定位：位于佛山市南海区桂城核心区域，南桂路地铁上盖。整体定位为“一站式家庭品质生活目的地”，竭力打造具备“人文万科，品质生活”特色的高品质购物中心。(2)目标顾客：家庭群体。(3)商场主力店：百佳精品超市、优衣库、无印良品、悠然堂、爱婴岛、中影国际影城。(4)商品特色：餐饮美食占比大，有105家，占33.8%，且其中72%餐饮店人均消费低于50元，儿童及体验占比6.8逐年增大。销售的日用产品属中高档，收入3000元以上人群均表示可以接受。(5)服务特色：每年平均三周一次的儿童才艺演出，吸引大批有孩子的家庭到来。(6)商场内部通道张贴着童话乐园的画面，长长枯燥的连接走廊瞬间成为通往童话世界的走廊。室内灯光柔和，澄澈明亮。

2.实地调查数据

表2

3.表格说明：居住区内家庭占比大，其目标顾客应定为家庭群体。

4.结论：位于千灯湖商圈边缘，大型社区聚集处，万科广场目标消费人群面向全客层，以家庭群体为重，儿童体验店受周边居民青睐，人均消费较低的餐饮店吸引大量学生党的到来，符合学生党们“逛吃”的消费爱好。可见，高端居住区商场定位应以家庭式消费为重，价格合理，服务种类齐全，以儿童视觉设计商场为王道。

(三)旧居住区：黄岐嘉洲广场

1.介绍：(1)定位：最大最好的MALL(说明：由于嘉洲广场建成于2005年，当时佛山未有大型商场，嘉洲广场以百货商场的方式建成大型商场)(2)目标顾客：全部人群。(3).商品特色：服装鞋饰为主要销售商品，占比78%，突出商家有卜蜂莲花、Nike、Adidas、vans等，其他商家皆是小众不常见类型。(4).服务特色：商场较旧，货物多且杂，空间利用率高，开设主题活动的空间少，且公众号的更新推送较慢，更不上节假日的变换速度。(5).整体设计：空间明亮度一般，货物琳琅满目，给人充实感但令人感觉拥挤。

2.实地数据调查

表3

3.表格说明：旧式的综合性大型商场已不能满足人们购物要求，有针对性的商场定位才符合市场潮流。

4.结论：已建成13年的旧式商场，类似百货商场与美食街的结合，但二者的位置是分开的。可见，旧城区的大型商场可选择定位于面向全体消费者的消费水平适中的大型商场。

[1]刘欣葵、彭文英.城市功能分区与分区分类管理.城市管理与科技，2010年，第4期

[2]叶其银.试论商场定位策略.湖州师专学报，1998年，第1期