实体店同网店的竞争、分工与联合

2018-01-30罗弈文

环球市场 2017年34期

关键词：实体店网店购物

罗弈文

广州大学附属中学

一、实体店发展的背景

(一)网店的优势

网店自诞生起就展现了其独特的自身优势，打破时空限制，大大增加购物客流量；方便快捷，销售过程简化；开店成本低，销售渠道多；通过电子平台，可方便监管商品流通情况，与市场联系直接而紧密等等。

网购兴起之后，网店就与实体店开始了恶性比拼。2003年淘宝成立，发展至今成为了亚洲最大的网络购物平台，且是世界范围内的电子商务交易平台。[1]淘宝的销量不断刷新纪录，可同时却暴露出恶性比拼的嫌疑。

(二)网店的劣势

在经济乱象丛生的环境中，价格战是最普遍的竞争手段。企业通过低价占领市场，产品质量往往没有保障，假冒品牌、质量不保、虚假宣传等侵害消费者权益的案例数见不鲜。

2014年，中国羽绒工业协会曾在天猫、淘宝上购买了销量排名靠前的羽绒服38件，经中国检测实验室检测，发现38个样品中仅9个样品合格，合格率低至23.7%。2015年，受工商总局网监司委托的中国消费者协会开展了网络交易商品定向监测活动，其中淘宝网正品率最低，仅为37.25%。[2]请看下面的调查表（图表1）：

图表1

上述调查一目了然，从不同角度揭示了网购存在的种种不足。由此可见，网购的缺点是普遍存在的。

同时，网店存在着“暴力要好评”“兼职刷好评”的现象，如通过“填写差评就不允许退货退款”等方式对消费者进行权利绑架，甚至发生过卖家向填写了差评的买家寄去具有攻击性和恐吓性的物品的事件。

虽然网店乱象丛生，但却对实体店产生了巨大冲击。搜狐财经数据表明：2017第一季度有近2100家门店关门，即使是销量长期领先的大型零售商沃尔玛，最近几年在华门店每年都有关闭，自2012年至2017有约40家门店关闭。同时华润万家的自营门店减少近800家，更有韩国最大零售集团新世界集团旗下的大型折扣超市易买得计划逐步撤出中国，转移市场重心。

二、实体店的发展方向

(一)小型分散实体店和大型集中实体店的差异

实体店的种类有许多，根据店面的大小和集中度以及客流量的多少，笔者暂且将其分为小型分散实体店和大型集中实体店两类。小型分散实体店包括便利店、报刊亭、小超市等，大型集中实体店包括专营商场、商业街、购物中心等，而不管大型小型都有其存在的客观必然性。

对于小型分散实体店，京东集团首席执行官刘强东说：有几种业态，电商无法与之抗衡，其中之一便是便利店。以便利店和超市为例，小型分散实体店主要分布在居民区内或交通线密集，人流量较大的地方，主要出售的是生活必需品，如即食食品、饮料、生活日用品等等，电商在这方面没有明显的优势。

首先是生活必需品的价值波动小，这限制了电商的价格优势。同时便利店和超市具有应急性、便利性的天然优势，这是电商无法比拟的。蓬勃发展的快餐行业在非高峰期的速度可以快到半小时左右送达，但在高峰期时段，往往也会需要一两个小时的时间。实际送达时间长于预计时间的发生频率也很高，而不管快递行业多么发达，即日抵达的网店产品占比很小，普遍来说，最快的次日达也无法应对人们突如其来的日常需求。

其次我们来看大型集中实体店。以购物中心为例，大型实体店受到网店的冲击应当是最明显的，由于其土地、劳动力等店铺运转的高成本，与网店相比，在价格上处于劣势。同时由于大型集中实体店主要分布在市中心等繁华地段，并不紧临居民区，它也不如网购方便。于是在网购的冲击下，实体店出现了倒闭热潮，不少实体店经营者对网店甚至产生了恐惧和敌视心理。

大型集中实体店也具有存在的客观必然性。它是公共资源集中的地方，有着完善的基础设施、交通网络，并且有流动的市场信息。各商店能为消费者提供高附加值的综合性服务，特别是能为消费者提供可体验服务。

(二)小型分散实体店和大型集中实体店的共同特点

如果将实体店的发展简单分为减少支出和增加收入两方面，那通过不断提高技术水平，同时进行科学管理，尽量减少包括人力、土地、生产加工等经营成本，这些属于减少支出的方面。除此之外，增加收入应是更为重要的一方面，提升服务体验水平是其最重要的手段之一。

在网络上浏览，在网络上下订单，产品送入家门，不出户就可完成购物活动是网店的特色。网购省去实地购物环节，一方面是实现其便捷优点的手段，另一方面却也是其不可避免的缺陷。实体店和网店的最大差异就在于网购省去了购物体验，而这却是实体店能存在的重要原因。体验服务是实体店不可取代的优势，发挥这个优势，是提高实体店竞争力的必然选择。且看图表2：

由图表2，我们可以得出结论：首先，大多数人在光临购物中心时往往没有明确购买目的，同时大多数人在购物过程中都有额外消费。实体店通过良好的环境、优质的服务就可吸引顾客，进而使顾客在购物过程中产生额外消费。其次，实体店的优质服务和体验往往能吸引顾客再次光临，从而用良好的口碑拉动消费，形成品牌效应。

那么体验的提升该向着什么方向进行？笔者认为：实体店服务体验的提升方向大致可分为高品化、多元化、创新化、情怀化四个方面。

(三)实体店体验服务的提升优化方向

1.服务的高品化

何为服务的高品化？即提供高质量的服务。服务的高质量，体现在销售的前中后三个过程。在人们购物的过程中，服务人员的态度、服务的质量会对人们的购买产生巨大影响。

图表2

依上调查可知：68.8%的人会因为实体店的优质服务而特意光临。笔者走访过八间大型书店，导购人员普遍可以按照顾客的要求指引图书的具体位置，但按照顾客的要求推荐相关内容的书目却显得吃力，难以为顾客提供精确指引。这便是书店品质的升级方向之一。为购书者指引图书的具体位置，这一项服务在大型的购书中心已经可以被机器替代，这个时候工作人员可以开启新的技能。比方说推荐书目的功能，通过对读者阅读兴趣和购书志向的了解，推荐同类型、同作家的相关书目，或者推荐书目，在不透露具体情节走向和结局的情况下进行简介，增加指引的含金量，使服务具有更高的水平，带动商品成交率上升。或许这种服务没有办法快速普及，但在大型书店中设置“购书指引处”，招聘相关专职人员，使其发展成为一项高质量的新服务，一定具有可行性。

在人们购买了产品后，售后服务也是评定服务质量的重要因素之一。售后服务包括质量问题一年包换、上门安装、使用培训、终生维护等服务。由上调查可知：有15%的人认为售后无保障和退货难是网购存在的问题，尽管部分大型企业在这方面的作为可圈可点，但产品出现问题后推卸责任、售后服务淡漠等也是实体店售后服务中普遍存在的问题。

良好的售前引导、良好的售后负责本质上都是提供更高品质的服务，好的服务往往会塑造好的口碑，打造好的品牌，成为客源的重要保障。

2.服务的多元化

购物中心是典型的大型集中实体店。购物中心购物、餐饮、休闲的比例往往维持在1：1：1。[3]如前面的调查图表中显示：74.4%的人们不抱明确消费目的而光临购物中心，原因是追求其良好的环境、娱乐休闲体验和商品试用体验等，而有66.8%的人表示在购物中会产生额外消费。甚至有24%的人表示：在购物过程中才会明确知道购买目的，这说明多元化服务是吸引顾客的重要因素，也是促进消费的重要前提。

为了提供综合性服务以吸引客源，即使是专营店，也在拓展服务种类。不少咖啡店开始提供借书、免费快速上网、免费出借充电器等人性化的服务以形成竞争优势，吸引消费者。不少大型购书场所里吸纳了咖啡店等饮品小店，这既可为消费者提供歇脚之地，增加回头客，也带动了咖啡等饮料的消费。

新兴连锁理发店名爵，正在计划开设一家较为大型的分店。据了解，该店打算以美发为主，并将美容美甲融合，形成一条龙服务。店员说：美甲等服务并不是主打服务，并无法像专业门店一样提供专业服务，而是作为给会员和老顾客的一项附加免费服务。上述的措施都有利于形成服务的多元化，带动服务的融合，一次性满足消费者多种需求，成为巨大卖点。

小型分散实体店以便利店、报刊亭为例。便利店和报刊亭在销售商品上本来就有相似之处，二者相互融合后，差别进一步减小。二者在融合后，其服务范围仍然有限，于是出现了代收快递这样的服务。有些不收费以此吸引顾客，扩大服务范围，增加人情消费；有些收取小利，成为店面收入之一。深究其因，这类小型分散实体店为什么能够充当起代收快递的服务？因为这样的店面往往坐落在人群集中之处，不少坐落在交通线路或居住区密集处，使得其享有较为固定且庞大的客群，一个小店或许可以成为面向一个小区人群服务的提供点。这样的服务除了代收快递，还可以向共享层面发展，提供“紧急避雨处”“紧急借伞处”“紧急充电宝”服务。这样的服务并不需要太高昂的成本，但却一定享有较为广泛的受众。不管是将这样的服务作为一个收入项目，还是仅仅增加口碑，都能对店面发展起到利远大于弊的作用。

3.服务的创新化

一间实体店如果想依靠不断提升设施的先进程度来提高竞争力，笔者认为至少会有三个缺点：一是设施的先进程度有限，成本承受力也有限，在这方面提升总有相对的尽头；二是随着设施先进程度和成本的不断上升，商品和服务价格也必然要不断攀升，使得能够承担成本代价的客群减少，这样该实体店的客源将不断萎缩，消费群体会逐渐小众化；三是设备和技术等先进程度具有既定的线路，容易将实体店的服务局限在一定范围内，而无区别于同类店面的特征。而实体店的服务创新化，往往不需要高昂的成本，比如海底捞火锅店的“下雨帮忙叫车服务”，这是一项偶然式的服务，很多顾客并不会享受到这项服务，但其新颖的服务理念却令人倍感温暖。广州的大众点评上，自2017年来多月排名第一的发廊叫做名爵。与其说是理发师的高超技艺，不如说是店内焕然一新的布置令人眼前一亮。每间分店都会有不一样的主题，或是清新的花草点缀，或是温馨的布艺设置，使不少追求新意的年轻人成为其忠实粉丝。广州陈家祠IC篮球场是废弃仓库改造的球场，其利用仓库独有的荒凉视感加上大胆的墙壁涂鸦，以及得天独厚的阴凉优势，成为了一众球迷的常驻地。主题酒店和主题餐厅总是格外引人注目，也是同样道理。

4.服务的情怀化

何为情怀化？人们一般解释为带有某种感情的心境，服务情怀化即我们常说的“卖情怀”。当一个品牌成功地经营了许久，形成了广泛而良好的口碑。在这个时候，这样的品牌消失，往往令消费者痛心，比如说老字号的消亡。上海交通大学品牌研究所所长余明阳说：“中国有15000个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。”[4]百年老字号除了产品外，畅销的还有一分“情怀”。与此同类的还有旅游纪念品：庐山瀑布里的石头，就算是高价也不乏客户。相比纪念品的物质意义，精神意义或许更为重要，它可以承载一段回忆，又可以象征一种旅游地的情怀，显得具有文化品位。“文化对人的影响，来自特定的文化环境，来自各种形式的文化活动。”[5]在特定的实体店环境下，人们往往会受到精神层面需求的驱使，产生满足情怀类的购物。

施密特将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种形式。[6]实体店正是从人们的感官入手，满足了人们对各种体验的需求，网购本质上用便捷剥夺了消费者购物这一环节的乐趣。实体店应该把握自己的天生优势，深入研究顾客的体验需求，通过高品质、多元化的创新，富有情怀的购物体验和负责任的售后服务等一系列措施来打造良好口碑，从而对消费市场产生强大的吸引力。

三、实体店和网店发展趋势的分析与探索

(一)实体店和网店融合的客观必然性

实体店的时空限制以及成本劣势可以说是难以克服的弱势，而网络技术不管如何发达，不管人们购物多么随心所欲，终究只能是流于结果的无体验购买。两者的分工越来越明显，因而实体经济迫于网络压力在服务和体验上大做文章，网购在天生局限性下积极自救。在分工逐步明确后，二者正走向联合。

(二)实体店和网店融合的意义

实体店和网店具有互补性，它们“被一只看不见的手牵引着”。[7]线上线下的界限越来越不清晰，融合成为必然趋势，而这样一番融合，带来的主要是好处。

1.线上购买线下消费模式的兴起

常见的营销案例有，街边可以看到的，某些食品或饮料的试吃，如王老吉等饮料。如果试吃喜欢，可以直接购买或是网购后送货上门，大众点评等软件提供了很多预约服务。再比如说很多医院也提供了网上挂号网上缴费等服务，对消费者来说，能在网络上方便地选到心仪的服务，并且享受优惠的价格、便捷的支付，还能提前预约时间以免错过或长时间排队。对销售者来说，网络平台是扩大宣传的重要战场，是吸引消费者的强大磁石。有时，卖家表面上高于成本作亏本生意，其实，看似亏本的价格隐含着增幅变小而利益仍在上升的边际效益。[8]

2.催生第三产业

科技和经济的发展，催生了一个巨大的行业即第三产业，主要指现代服务业。

国家科技部发布的第70号文件指出：现代服务业是指以现代科学技术特别是信息网络技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业。它既包括随着技术发展而产生的新兴服务业态，也包括运用现代科学技术对传统服务业的改造和提升。[9]

网店及网店与实体店的联合无疑促进了物流、电子商务、中介、咨询机构等经济体的发展，购物平台扩大了消费者在时空限制内的视野范围，加强了销售者的市场影响力，延展了消费市场。许许多多的购物平台，本质上除了是一个平台，更是一个整合提供信息的中介，成为了大数据整合分析利用的重要纽带环节，成为了一头连卖家一头连买家的第三方。通过信息中介，买家可以了解商品更多的信息，包括卖家的宣传和其他买家的反馈，卖家也可以通过销售反馈和买家反馈得知商品是否适销对路。同时，许多网络平台也扮演着融资平台的角色，在平台上的资本流动会在除买卖双方之手外的第三方进行停留。这既可以保障买卖双方交易的安全性、公平性，又可以在资金滞留的时间内，成为金融业的重要资金来源。积小成多，当一个平台成为巨大的交易平台时，它也能成为巨大的融资平台，促进资本的流动，成为驱动金融业发展的重要动力。1985年，第三产业发展之始，国家统计局的《关于建立第三产业统计的报告》指出：第三产业中第一层次是流通部门，第二层次是为生产和生活服务的部门，第三层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，第四层次是为社会公共需要服务的部门。[10]促进快递行业的蓬勃发展，促进互联网就业岗位的不断丰富，促进社会分工的细化和服务水平的提高，使人们享受更好的消费体验，实体店与网点的联合对现代服务业尤其是第一层次和第二层次的促进作用，无疑是巨大的。

(三)实体店主动与网店融合的发展探索

1.改变一般营业模式

工厂直销是一种正在成长的营业模式。一般产品销售的路径是由生产厂家到总经销、分经销再到零售门店，最后到消费者的过程。经销的过程主要是批发和代理，而这一过程中的成本往往占总成本的60%-80%。工厂直销能够降低成本，同时减少假冒伪劣产品的混入，但由于工厂往往只负责生产，销售和售后部门不完善，宣传力度不足，导致人们对工厂直销的响应度不高，于是工厂往往与网店链接，形成工厂直营的网店。大品牌会有实体直营店，但小品牌的产品直销则更多地依托官方网店或代购。

2.拓宽销售渠道

越来越多的实体店企业开拓官方网店。网店的开拓使得销售渠道更加丰富多元，产品销售量必然会因此提高，企业可因此提供更多的优惠，并进一步吸引更多的消费者。网店也是很好的宣传平台，实体店和网店的联合形成了优势互补。实际上网店和实体店的互补也是企业顺应时代潮流的表现，正在兴起火热的电子商务名词O2O即online to offline，就是指将线下的商机和互联网结合，它完美地诠释了二者融合的方向。

3.用第三产业发展带动实体店发展

上文提及，实体店和网店融合的意义之一是带动了第三产业的兴起，带动了社会分工的细化。实体店经营要加强生产管理的社会化，以期提高专业化水平，提高生产力和竞争力。