基于RMP分析的渠江源茶文化旅游开发研究

蒋 敏, 石 娟

(湖南人文科技学院 商学院, 湖南 娄底 417000)

2014年，国务院印发的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中，提出鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品的内涵，促进发展富有吸引力的文化旅游，鼓励发展参与性高、体验性高的旅游活动。由此可见，体验性强、参与性高的文化旅游景区对游客将更具吸引力。渠江源景区从2015年4月开放至今，其千年的茶文化内涵以及原生态的自然景观，吸引了众多游客前来观光游览，但目前仍存在基础设施、茶文化旅游产品不完善等问题。因而，需对其进行进一步开发和完善，以强化游客体验，提升渠江源景区的知名度与美誉度。

一、茶文化旅游开发的理论基础

(一)茶文化旅游的概念

广义的茶文化是指围绕茶所衍生的一系列现象，并由制度、物质、精神和行为四个要素组成的有关茶的精神方面和物质方面的一种独立的文化体系。茶文化旅游的概念多是从广义的茶文化角度来界定的。如孙艳红认为茶文化旅游是以了解中国深厚的茶文化历史和各地茶俗茶艺为动机，以提高审美情趣、道德修养为目的，融合了观光、购物、体验、体闲度假为一体的文化旅游[1]。

(二)旅游开发的概念

旅游开发是指为发挥、提升旅游资源对游客的吸引力，使得潜在的旅游资源优势转化为现实的经济效益，并使旅游活动得以实现的技术经济行为[2]。茶文化旅游开发作为旅游开发的一种类型，是将茶文化旅游资源转化为旅游吸引物，使得茶文化旅游资源的价值得以充分利用的技术经济行为。

(三)RMP(昂谱)分析理论概述

RMP理论是指在旅游开发过程中以旅游产品为中心，进行R性分析(resources analysis)和M性分析(market analysis)，然后以此为基础再进行P分析(product analysis)，并最终提出以旅游产品为核心的既体现地方资源特色，又符合市场需求的创新性旅游产品的旅游开发理论框架[3]。RMP(昂谱)分析理论流程图见图1。

二、渠江源茶文化旅游的RMP分析

(一)渠江源茶文化旅游资源(R)的现状分析

1.渠江源茶文化分析

渠江源产茶历史悠久，且有史可查。如在唐代的《饮茶品茶》中载有:“唐代名茶，首推蒙顶茶，其次为湖、常二州的紫笋茶，其他则有神泉小团……渠江薄片等”。宋代墨客吴淑的《茶赋》中:“夫其涤烦疗渴，换骨轻身，茶茹之利，其功若神,则有渠江薄片……神思亦闻于陆羽”[4]。

图1 RMP(昂谱)分析理论流程图

2.渠江源景区茶文化旅游资源概况

渠江源景区位于湖南省娄底市新化县西部的雪峰山脉中段，与隆回、溆浦两县相邻。总面积约52平方公里，主要由茶溪谷栈道游览区、姑娘河溯溪体验区和无二冲贡茶文化体验区等景点组成，其主要的茶文化旅游资源如表1所示。

表1 渠江源茶文化旅游资源概况

3.渠江源景区茶文化旅游资源开发现状分析

渠江源景区的茶文化旅游资源较为丰富，且大部分茶文化旅游资源已经开发，如籍云阁、茶王像等人文旅游资源以及无二冲贡茶园等自然旅游资源，但仍有部分茶文化旅游资源如渠江源茶历史、孝宗赐名“贡品茶”的传说等尚未开发。在景区内的基础设施方面，渠江源景区内目前配备了停车场、游客服务中心、景区导览图等基础设施，但还有待完善。

(二)渠江源茶文化旅游市场(M)的现状分析

1.样本人口统计特征

据资料显示(见表2)，前往渠江源景区旅游的游客男女比例基本持平且年龄主要集中在20-35岁、36-50岁这两个阶段。从教育背景来看，大专及以上学历人数占比高达72.8%。从收入状况来看，有53.68%的游客月收入集中在3001-4500元之间。由此可见，渠江源景区目前的主要游客群体是受教育程度较高、收入在中等及以上的中青年旅游群体。

表2 渠江源景区游客基本信息统计

2.主要客源市场

2015年、2016年渠江源景区的年游客量分别为3.4万人次、3.9万人次。根据景区内部资料与问卷调查得到的数据来看(见图2)，其主要客源市场是娄底和长株潭等地，其次是湖南省其他城市等。

图2 渠江源景区客源市场比例

3.游客获取信息的渠道

渠江源景区目前主要通过互联网进行网络营销，如将拍摄好的微电影“渠江恋”、渠江源景区图片等通过网络进行宣传。其次，通过举行大型活动如 “2015紫鹊春天会，春暖紫鹊界，茶恋姑娘河”“祭茶渠江源”活动等进行景区推广。因而，大部分游客是通过网络和旅游宣传片、旅游广告等渠道获得相关信息(见图3)。

图3 游客获取渠江源景区信息的渠道

(三)渠江源茶文化旅游产品(P)的现状分析

1.产品主题与形象分析

目前，渠江源景区试图打造全国首个以“女性与茶”为主题的茶文化旅游景区。但实际调查反映大部分游客认为渠江源景区的主题一般，吸引力欠佳。且前往渠江源景区的男女比例亦相差无几。因此，渠江源景区在主题定位上，不应只局限于女性市场。渠江源景区主题与形象吸引力评价见图4。

图4 渠江源景区主题与形象吸引力评价

2.景区氛围分析

景区氛围的营造，主要通过服务设施、茶文化旅游环境以及游客互动等方面实现。目前，渠江源贡茶文化存在挖掘力度不足、茶文化旅游产品参与性较弱等问题，且缺少关于茶文化旅游项目的配套设施。渠江源景区茶氛围体验结果见表3。

表3 渠江源景区茶氛围体验

3.旅游产品分析

大部分游客认为渠江源的茶文化旅游项目一般或不满意。主要是因为渠江源景区现有的茶文化旅游产品多是市面上常见的摘茶叶、买茶叶、逛茶园等，千篇一律，没有新意。渠江源景区茶文化旅游项目体验满意度评价见表4。

表4 渠江源景区茶文化旅游项目体验满意度评价

4.基础设施分析

根据实地调查发现，渠江源的基础设施尚不完善。食主要表现在餐馆菜品种类较少，口味单一；宿主要表现在景区附近多为单一的农家乐类型的家庭式旅馆；行主要表现在景区对外交通较不便利，景区内没有游览车、缺少指示牌等；购主要是缺少销售茶文化旅游纪念品、手工艺品的购物店。

三、基于RMP分析的渠江源茶文化旅游开发对策

(一)渠江源茶文化旅游产品的开发

1.提炼产品主题形象

个性鲜明的旅游主题形象有助于景区在市场中占据立足点。根据渠江源拥有的自然资源与人文资源，其产品形象应以贡茶文化为中心，青山秀水为基本点，塑造“青山秀水间、问茶渠江源”的茶文化旅游产品主题形象。

2.产品设计

针对旅游市场反馈的信息，结合渠江源贡茶文化的悠久历史，突出茶文化的休闲、健身、体验、审美等功能(详见图5)，开发出与之相应的旅游产品(详见图6)。

图5 渠江源景区茶文化旅游功能分区

(1)核心产品设计

① 渠江源贡茶博物馆

在贡茶体验区内建造渠江源贡茶博物馆，建筑形式以当地传统民居样式为主。馆内依次设茶史、茶萃、茶式、茶具、茶俗5个展厅，并配备专业的讲解员进行现场讲解，让游客充分了解到渠江源的贡茶文化。

② 无二冲采茶园

为提高游客的参与性，对现有的茶园进行改进。采茶前，由专业采茶人员对游客进行采茶、制茶培训，并给游客分发采茶服，配备采茶篓，让游客亲自参与采茶活动。在采茶过程中，可设计一些娱乐项目，如山歌对唱等。

③渠江源茶文化演艺中心

在茶道体验区内，建造一个茶文化演艺中心，以传统的贡茶茶祭活动、孝宗赐名“贡品茶”的传说、张果老錾“茶”字于岩石上的传说，茶与古今新化名贤的故事等为内容，通过音乐剧、舞台剧、戏曲等多种艺术表现形式来展现渠江源茶的独特魅力。

④无二冲茶艺馆

将无二冲贡茶馆改建成茶艺馆，设5个茶室，茶室仿照唐、宋、元、明、清这五个朝代的建筑特点、服装、饮茶方式等辅以琴、书、画进行装修设计，以营造清幽雅致的氛围。并配备茶道讲师，从泡茶的技巧、饮茶方式、所处朝代的贡茶等方面为游客进行现场讲解和指导。

(2)重点产品设计

① 茶道养生馆

在景区内建立茶道养生馆，由专业茶道讲师讲解茶道，使游客通过沏茶、饮茶、品茗等茶事活动增进友谊、美心修德、学习礼法，从而获得精神享受和思想需求的满足。

②茶道健身中心

在景区内建茶道健身中心，以瑜伽、太极拳、五禽戏等运动项目为主，使游客通过呼吸调节、身心松弛、意念集中等有节律的动作达到健身的目的。

③茶文化街

在茶溪谷至无二冲贡茶园间建茶文化街，设经营茶叶、茶工艺品的茶铺、制作茶具陶艺的陶吧、品茶、斗茶的茶室、出售茶书籍、茶音像的书店、茶点心店等店铺。

图6 渠江源景区茶文化旅游产品规划

(二)渠江源茶文化旅游设施的建设

1.食

“吃”是游客在渠江源景区旅游的重要体验之一。因此，景区的餐馆可将当地的特色菜作为主打菜品，如柴火腊肉、雪花丸、水车鱼冻、三合汤等，同时穿插部分大众口味的菜品，如玉米炖排骨、农家小炒肉等，以便满足不同口味人群的需求。

2.住

可将部分家庭式旅馆改造成渠江源特色茶文化主题酒店，建筑风格与当地传统建筑风格保持一致，大厅和客房配备茶桌椅、茶器具等与渠江源茶文化有关的家具以及装饰品并配备渠江源茶香味的空气净化器等。

3.行

外部交通方面，景区应利用相关政策和机遇，争取资金，完善可进入性。内部交通方面，扩建渠江源景区的停车场，划分景区游览主次干道，景区游览的主干道建设以沥青马路为主，次干道(景区步行道)的建设以石块等天然材料为主，增设景区环保车方便游客游览。在景区道路上，增设相应的景点路标和游客安全提示标语，采用茶标志、茶文化图案等形式增加标识标牌的视觉效果。建设渠江源景区电子导航图，为游客提供电子导航和解说服务，实现景区智能化。渠江源景区道路交通规划见图6。

(三)渠江源茶文化旅游市场的开拓

1.举办茶文化旅游推介会

结合目前的旅游市场情况，可采取景区工作人员实地走访娄底、长株潭等城市的旅游单位，进行渠江源景区茶文化旅游推介活动。同时景区可联合新化县政府、娄底市的旅游单位、茶企等，以贡茶文化为核心，持续性举办“雅俗贡享·养生有道”茶文化旅游节事活动。还可以邀请社会知名人士以及茶文化专家参观体验渠江源景区，形成名人效应，提高景区的知名度。

2.实行多渠道营销策略

渠江源景区应加强茶文化旅游产品的宣传与营销力度，运用现代媒体技术，建立和完善渠江源景区茶文化旅游微信公众号、微博和官方网站等进行宣传。同时可以与其周边紫鹊界、古桃花源等景区合作，策划各具特色的旅游线路，如渠江源和桃花源漂流可推出“清凉一夏”之旅，渠江源与紫鹊界可推出“悠然山野间”之旅等。还可以与驴妈妈网、去哪儿网、美团网等网站建立合作关系，利用其成熟的市场资源和服务，为参加渠江源茶文化旅游活动的游客提供方便快捷的帮助和服务。

3.进行多方位招商引资

近年来，新化县委、县政府、县文化旅游特色产业办高度重视全县的旅游产业发展，并采取“财政投入、上级支持、社会投资”相结合的方式，加大对景区建设的支持力度。即基础设施建设以县财政投入和上级资金支持为主，旅游配套项目主要依靠招商吸引社会资金投入。因此，渠江源景区可在新化县政府、县委、县文化旅游特色产业办的支持下，通过委托招商、旅游招商、文化招商等招商手段进行渠江源景区旅游配套项目的招商引资。

(四)渠江源茶文化旅游专业人才的培养

专业的茶文化旅游从业人员能够使游客在旅游过程中充分体验到茶文化旅游的乐趣。因此，渠江源景区可在智联、58同城等招聘网站及省内各城市的人才市场招聘懂茶文化、茶俗、茶礼等知识的旅游讲解员。同时，可以与湖南人文科技学院等院校、亲和力旅行社、湖南海外等旅行社以及小嫚茶室、兰茶坊等茶室联系与合作，邀请渠江源本地贡茶制作、茶艺的传承人、经验丰富的茶道讲师、资历深厚的导游人员以及知识丰富的学院老师对渠江源茶文化旅游工作人员从渠江源的茶礼、茶俗、茶道、茶文化等方面进行培训并考核，打造出一支高素质、专业化的渠江源茶文化旅游人才队伍。

[1]费维峰. 基于RMP分析的福建茶文化旅游开发研究[D].泉州：华侨大学, 2013.

[2]马勇,李玺.旅游规划与开发：第3版[M].北京:高等教育出版社,2012：1-355.

[3]谢翠玲.基于游客体验的文化旅游产品开发研究：九鹏溪水上茶乡为例[D].福州:福建农林大学,2016.

[4]蒋幸东,陈晓阳,陈建华,等.唐代名茶：渠江薄片原产地之考证[J].茶叶通讯,2008(4):52-53.