论广告生存形态的历史变迁与未来发展

钱广贵　毕衍鑫

(华中农业大学 文法学院，湖北 武汉　430070)

受经济的发展和技术进步的冲击，特别是数字技术和通讯技术的进步的冲击，传统大众媒介(如报纸、广播、电视等)的衰退趋势已日渐明显。数字传播生态和信息经济给广告的生存环境和营销环境带来极大改变。2015年网络广告营销收入达到2093.7亿元，同期电视广告收入仅1060.4亿元。网络广告收入受到网民数量、数字媒体使用量、网络视听业务等发展因素的影响和推进，快速增长，网络媒体也在各方面全面超越报纸、电视、广播和杂志，成为广告传播所依赖的最重要的媒介形态。①参见艾瑞咨询：《2016年中国网络广告行业年度监测报告简版》,http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2566。

互联网基于大量信息生产、传播和分享，不仅仅通过产业化和与国民经济其他产业的融合，带来了巨大的经济效益，同时也形成了全新的数字传播生态和传播模式，导致了人们的意识形态、生活方式、交往方式和信息获取传播方式等都发生了根本性的转型。就信息获取和消费而言，数字时代的社会公众获取信息的手段、工具、渠道、符号形式等得到全面发展，对于信息的判断能力、接受能力和拒绝能力逐步提升。在这样一种信息接受和消费的模式下，基于传统媒体的二次贩卖理论所进行的强制性广告形式已经明显不适合当下的以消费者为本位的传播环境和消费环境，生硬的劝服式广告只会引起受众的反感、厌恶和彻底拒绝。在这种传播生态下，广告的生存形态也有了较大的变化，广告从依靠传统媒介(如电视)转移到网络媒介，多样性、互动性、价值性均明显增强，生存形态实现了根本转型。

广告的生存形态在历史的进程中不断变迁，变迁的主导因素是技术进步带动媒介的发展。同时，社会生产、消费方式的不断变化，人们的生活形式、思考方式甚至是价值观的变化也会影响到广告的生存形态。广告生存形态变迁的研究涉及广告发展的方方面面，与广告的生产形态、媒介形态、传播形态等方面的研究都息息相关。思考不同时期广告生存形态的变迁，寻找广告生存形态的变化规律，对于发展更具时代性和针对性的广告表现方式和生存方式，对于保证最基本的广告效果的达成，对于未来广告生存形态的预测和发展，都有着重大的理论意义和实践意义。

一、对广告生存形态的界定

关于广告生存形态的定义和内涵，已有的研究并没能给出详细而明确并且具有公信力的定义。但是分析已有文献和研究，对于广告生存形态的界定，一般是从下面两个方面着手来进行思考和研究的：

第一类是从广告生存的环境出发来定义广告的生存形态，主要涉及广告的媒介形态、广告的传播形态、广告的产业形态等。社会营销环境和传播环境对广告的生存发展具有决定性的意义，广告的变迁与媒介系统的变化有着不可分的联系。*参见张金海、王润珏：《数字技术与网络传播背景下的广告生存形态》，《武汉大学学报》(人文科学版)2009年第4期。对广告生存形态的考察主要有广告媒介形态和广告传播形态两大维度，广告的生存形态会随着媒介形态和传播形态的改变而改变。*参见黄迎新：《数字技术背景下的广告生存形态变迁》，《东南传播》2009年第6期。广告形态发生了深刻变革主要体现在广告受众在规模化基础上分化重聚，广告的生存形态最主要表现在广告经营形态、广告传播方式、广告空间变化等方面。*参见王菲：《媒介融合中广告形态的变化》，《广告大观》(理论版)2007年第6期。后面的分析视野是从广告的产业形态来进行思考的。

第二类是从广告的生存的特征方面来表述广告的生存形态，例如卢安宁提出数字时期广告的生存形态主要有精准化传播、个人化生存、公关化生存、口碑化传播、娱乐化生存几种。*参见卢安宁：《论数字时代的广告生存形态》，《学习月刊》2008年第8期。这里关于生存形态的界定，既有传播特征的界定，也有传播类型的界定，所以标准并不是统一的，而是多元混杂，在没有明确的内涵的基础上对广告生存形态进行了列举式的探讨。这种对于生存形态的分析，更多是在讲广告在数字时期的传播特点(比如精准化传播)和传播方式(比如公关化生存)。

大多数研究者倾向于将广告的生存形态定义为第一种，但是却未将生存形态与传播形态做出明确区分。姜帆认为学者在论述两者时有一些差别：生存形态更偏向于强调广告所依托的媒介形态，传播形态更偏向于强调不同媒介形态广告的传播特点。*参见姜帆：《数字传播与广告发展研究文献综述》，《东南传播》2011年第7期。但是毫无疑问的是，谈到广告的生存形态，媒介形态或多或少会成为其论述的一个部分。

综上所述，现阶段对于广告生存形态的研究未能给出明确的广告生存形态的定义。多数研究者将广告的生存形态进行了模糊化或多元化的处理，用媒介形态、传播形态、产业形态等来表示广告的生存形态，存在着几种形态混用的状况。自然，在分析和讨论广告的生存形态的时候，由于对于“广告”这个术语所指的角度不一样，所以导致后面的“生存形态”的指向出现不一致，这个是正常的。但在严格的学术研究中，清晰明确地界定研究对象和研究范围是基本起点，所以我们必须对“广告生存形态”进行清晰明确地界定和限制。

我们可以从词源上来对广告的“生存形态”进行思考。作为一个组合的词组，生存形态中的“生存”取存在的意义，“形态”则取在一定条件下的表现形式的意义，组合起来的词组意思就是在一定条件下以什么样的形式存在。生存形态在不同的学科领域中的应用非常广泛而多元，涉及人的生存形态、文化的生存形态、组织生存形态、艺术生存形态等。生存形态反映了某种物质在一定条件下生存的形式。以企业的生存形态为例，以企业彼此之间在市场上的关系为划分标准，可以将中小企业的生存形态分为独立型、联盟型和附属型。类比企业或其他物质的生存形态可知，研究一个物质的生存形态，就是研究它与所依托的关联物的关系。同时，对于生存形态前置的限定性的“广告”，也必须加以明确和界定。当然，这个广告可以指广告作品，也可以指在特定时空中的广告呈现，可以指所有的提供广告代理服务的广告公司的集合体的广告产业。但本文认为，在没有明确指明广告产业的时候，广告生存形态只应该探讨的是特定时空中的广告呈现的一种“生存形态”，是一种微观的传播的视角，而不是一种中观和宏观的产业视角。如果是分析广告产业的形态，就应该直接用“广告产业”而非“广告”这一泛指。

因此，这里所分析和研究的广告的生存形态，就是指广告在特定的时空中以一种什么样的形式表现和生存，具体而言就是广告和媒体(内容)的关系的问题。因此，本文所指的广告生存形态，是广告在媒体中的表现方式和生存方式，是一种与媒体的结构性关系的基于广告本位的描述，是一种微观的视角。以广告和媒体(内容)的关系划分广告的生存形态是本文的核心视角。类比企业之间在市场上的关系可以划分为独立型、联盟型和附属型的生存形态，广告与媒体之间的关系也可以分为独立于媒介形态之外的生存形态、和媒体联盟共生又互不干扰的生存形态，以及广告附属于媒体的生存形态。

二、不同历史时期的广告生存形态的变迁

(一)自然经济时期广告的“纯广告式”生存形态

自然经济的概念来自古希腊。自然经济包括一个家庭的自给自足、劳动者为自己和为剥削者的直接消费而生产、自我完成再生产的经济单位、使用价值的生产和交换四个方面。广义地说，凡是以获取使用价值为目的的生产，或者以获取使用价值为目的的交换，都属于自然经济的范畴。从这个含义说，自然经济不仅包括农民家庭手工业，还包括独立的工场手工业。*参见吴承明：《什么是自然经济?》，《经济研究》1983年第9期。

本文所指称的自然经济时期，是生产是为了直接满足生产者个人的需要，而不主要是为了交换的经济形式的一段时期。自然经济的生产方式主要是小农生产，也包括一定程度的家庭手工业。自然经济是一种低水平的、低层次分工的、社会交换非常缺乏的小规模生产的经济形态。这个时期的生产效率低下，即便是家庭作坊，所生产的物品数量也少，并且供不应求，并且这种市场交易并没有大规模地进行，交易对象也是局限在同一时空范围内的对象，这种交换带有浓厚的人格化的特征，主要以地缘、血缘和亲缘为依托，经济理性的特征并没有得到足够地彰显和体现。在自然经济时代，绝大多数家庭都依靠农场来维持生计，几乎可以种植和制作自己需要的所有产品。由于雇主经常提供房间和食物来换取劳动力，所能提供的工钱也就微乎其微，工人们很少能挣得现钱，几乎不具备交换的经济条件。*参见西沃卡：《肥皂剧、性和香烟》，光明日报出版社2001年版，第21页。

自然经济时期由于生产力水平的限制、媒介条件的限制特别是市场交易水平与规模的限制，并没有产生明确的现代市场经济意义上的广告媒介，出现的媒介形态多数是实物，唯一和现代媒介有关联的就是纸张。这个时期任何承载信息的实物都可以作为广告信息的载体，同时商品本身承担着广告媒介的功能。但是随着生产力的逐渐提高，更多专门性的进行信息传达的实物出现，某些实物可以作为比较容易保存的专业化的媒介载体存在。例如纸张就是一种专门化的媒介载体，而纸张上承载的广告信息多与其他信息混合而生。自然经济时期的媒介因为过于简单而不能承载太多有意义的信息。彼时多数纸质的广告集中在土地买卖、捕捉逃亡者和运输等信息上，其余则是失物、书籍等。这些广告通常仅仅回答时间地点两个问题，广告篇幅短信息量少，往往和新闻杂糅在一起。

综上所述，自然经济时期的广告依托各类的可以承担部分媒体功能的物体存在，针对基于熟人社会的小范围的人群进行传播。就广告与媒体的关系而言，专门的信息性的媒体并没有产生，并且大量的广告依托的并非是专业性的信息媒体，而是直接进行实物(比如酒旗、标志、招牌等，类似于现代卖场的POP广告)的呈现。所以，自然经济时代的广告生存形态，是信息告知型的纯广告生存形态。

(二)工业经济时期的广告的“插播或刊载式”生存形态

随着19世纪西方发达国家的工业革命的完成，大规模的机器生产成为主流的生产方式，标志着人类进入到了工业经济时代。在工业经济时代，机器大工业生产依靠有组织有纪律的分工与协作，通过运用机器改造物质世界，使农业经济时代封闭的个体生产方式转变为开放式的社会化分工大生产；其主要特征是资本的积累和扩大再生产, 社会财富加速增加, 生产规模得到迅速扩大, 生产力水平相比自然经济时代得到极大提高，但也在一定程度上导致了产品过剩和资本过剩；工业经济时期交换突破了区域界限和时间限制，形成更为广泛的商品交换方式。*参见张敬水：《从农业经济、工业经济到知识经济——浅析知识经济的巨大影响》，《上海经济研究》1998年第10期。工业经济时期，各类技术不断发明和精进，人们的生活不断改善，消费水平也得到了极大提高。同时，消费者所购买的商品不仅限于生活必需品，精神文化类商品进入人们的生活，由于政治进步与参与和社会的广泛交流与协作，必须需要系统化的信息传播工具来进行社会的连接和沟通，这个时候大众传播媒介也成为人们生活中不可或缺的一部分，也成为整个社会运行的基础性的设施之一。

印刷术的不断改进，使大批量和规模化的纸张变为了人类社会各类信息的主要载体，大众传媒开始出现。报纸媒体的价格低廉，从而得到大范围地发行和阅读。电力的发现和广泛使用变革了社会运作的基础技术，以此作为基础，电报、广播、电视等工业化的现代传媒相继出现。信息可以选择更多的载体快速全面地进行传递，大众媒体蓬勃发展。在工业经济时期，报纸、杂志、广播和电视等成为承载信息的四大最为重要的媒介形式。大众传播媒介克服传统信息媒介(比如羊皮卷、竹简、手抄书等)的缺点，在传播速度、范围、效果方面有了质的提高，整体上具有传播范围广、受众数量多的特征，同时具体而言，每种媒介又具备各自的特性，从而以不同的传媒产品形态满足消费者的多样的信息和娱乐需要。报纸由于大容量，克服了自然经济时期广告媒介信息模糊的缺点，具有覆盖面广、保存性强、生产成本低的特性，同时具备相当的影响力和权威性，受众庞大；广播突破了以往文字传播的缺点，通过声音给予受众听觉层面的信息传播，迅速及时，实现了时间对空间的征服；电视在大众传播时期，为人们获取信息和娱乐发挥极大的作用，它融合视觉、听觉等多感官感受，结合报纸、广播等已有媒介的优势，消息传播速度快，重复能力强，表现方式多样且有极高的表现能力，成为现代媒体时代最具影响力和传播力的传播媒介。*参见陈培爱：《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社2004年版。

大众传媒在现代经济运行和市场经济中扮演者重要的角色，同时对消费者生活产生重大影响。商家为了更好地销售商品从而获得利润，利用媒体刊载广告进行商品的推广和传播。在工业经济时期，广告信息变得更加全面和吸引人，广告内容的表现形式更加新颖和多样化。广告在信息告知的基础上，同时对消费者进行一定程度的诱导和劝服。广告类型开始分化为显性广告和隐性广告。广告中多塑造一些令人向往的形象和消费场景，例如明星和美好的生活。显性的广告是告知商品的功能，劝服消费者购买；隐性的广告则诱导受众消费，给消费者以幻想与符号消费。

这个时期的广告内容和媒体(内容)之间并无直接联系。广告主出资的广告在不违反法律规定的情况下可以出现在任何媒体形态上。广告本身和媒体(内容)没有任何关系，广告可以同时出现在报纸、广播、电视等所有媒体上(当然，即使是同样诉求信息的广告，在不同的媒体中也以符合本媒体的表现形式而出现)。广告主需要获取消费者和社会公众的注意力资源，媒体则通过低价甚至免费的方式来换取消费者的注意力资源，然后基于二次贩卖的原理将受众的注意力卖给广告主获取收益。这样公众低成本甚至无成本地获得了新闻信息，媒体获得了广告费和内容收益，广告主实现了广告信息的传播，现代广告运作系统开始成型。

在这个时代，广告和媒介所承载的内容处于一种完全的分离状态。比如，基于电视媒体的贴片广告，主要以媒体某个独立的内容为时间段，在内容开播的前后时间段进行广告播放。插播广告是将媒体原有的内容进行分割，在受众观看内容的时候，以强行打断的方式，进行广告的播放。在报纸中，广告版面和信息内容版面需要截然分开，这是保证新闻信息的客观、公众和均衡报道的必须，但这种方式其实也是一种“插播”，不过在平面媒体上叫作“刊载”或者“刊登”或者“投放”，也具有相当的强制性。这种强制性的形式能快速上升广告的到达率，但是在一定程度上来说，造成了受众对广告极强的逆反心理和强烈的厌恶感。因而，工业经济时期的广告是通过强制插入媒体内容的形式进行的，同时利用大众媒体的特性对受众的注意力进行长时间、宽范围轰炸。

综上所述，工业经济时期的广告生存形态是将广告强制性插入媒体本身内容之中，对受众进行说服和诱导，在大众媒体(内容)中进行插播的生存形态。这是一种典型的依附性(依附于媒体内容)的生存形态。

(三)信息经济时期广告的融合型生存形态

广义的信息经济一般是指信息社会的经济，注重从社会经济的宏观层面来体现经济形态特征, 是与物质经济即农业经济、工业经济相对应的。*参见乌家培：《信息经济及其管理》，《经济学家》1998年第2期。也有学者认为，信息经济是一种与物质经济相对应的, 信息资源、信息活动及其所创造的效益居于整个国民经济运行及其效益的主导地位的社会经济形态，强调信息资源与信息活动的主导性作用。*参见张西玲、王桂香：《论信息经济的实质及其特征》，《宁夏党校学报》2005年第2期。信息经济是在20世纪40 年代开始、70 年代加速、90 年代全面铺开的信息革命的产物。信息经济具有两大特征：一是极强的渗透性以及由此而来的十分广泛的应用性；二是能与信息资源的开发和利用相结合, 从而会全面扩展和加强人类的信息功能。*参见乌家培：《谈信息经济与知识经济》，《情报资料工作》1998年第4期。而在整个信息经济的发展过程中，网络都起到至关重要的作用。

依托网络这一媒介，人们有机会接触到来自世界各地的信息，从而在消费观念上更加开放。随着消费的转型升级，消费的对象不仅限于商品，更多的是高质量的服务。人们可以通过超低成本、超快速度和效率获取海量的数据和信息。以网络为代表和基础的所谓的新媒体的蓬勃发展，一方面给广告主提供了更多的渠道和手段接触和传达到消费者，使广告更容易呈现在受众面前，另一方面在信息爆炸的时代，也使广告更容易被其他信息掩埋，也更容易被占据了主导地位的消费者通过各种技术手段屏蔽和隔绝。

这一时期，广告主要依靠网络为载体进行生存。互联网具有传播速度快、承载信息海量、表现方式多样等特征，依靠网络生存的广告注定要通过更加灵活的方式表现。网络媒介作为一种数字媒介，在信息的清晰度、分辨率、承载数量与传播范围、表现能力、受众的感性认知对比等方面都比其他媒体技高一筹。除此以外，网络广告克服了传统媒体中广告的线性传播的缺陷，可以高重复率地进行播放，甚至可以进行多次搜索。

网络媒体发展经过了Web1.0的传者主导的一对多的时代、Web2.0的受者主导的去中心的多对多的时代和Web3.0的移动交互传播时代。在每一个发展阶段，一方面，传统的大众传播时代的广告生存形态依然存在，就是网络提供内容，然后广告实现插播式或者刊载式的生存。但这个时候的插播式依附型的生存方式，与传统的大众传媒的广告投放具备相当大的不同——主要是在很大程度上实现了基于数据和数字技术的精准传播和互动传播，极大提高了传播的针对性和准确性，从而极大提高了传播效率和效果。就精准传播而言，在大数据的帮助下，首先可以对广告投放的平台做出优化选择。比如，两个社会化媒体平台Facebook和Twitter不断发布自己平台的相关数据。在覆盖面上，Facebook以11.5亿活跃用户、47.51亿条分享/天打败了Twitter的2.32亿活跃用户、5亿条分享/天；而在广告互动上，Twitter以1%到3%的互动率，完败Facebook的0.199%的平均值。*参见李欣璟：《当广告行业遇见大数据》，《销售与市场》(管理版)2014年第9期。所以，广告主不管是想实现广告的高曝光还是想实现与用户的多互动，都可以根据严格的数据十分理性而低成本地做出决策。另外，移动互联网可以记录下受众使用移动端口的高频时间，在这时选择合适的平台投放广告，可以达到事半功倍的效果。除此之外，用户使用移动应用时，一般是使用关键词搜索，广告主可以把握这一要点，进行关键词的优化，使广告与相应的关键词关联。当网络用户在使用移动应用搜索时，通过大数据分析，就可以把对应的广告呈现出来，通过反复的关键词优化，广告的投放就会变得越来越精准可控。最后，投放过程的精准可控还可以体现在移动端的在线广告交易平台上。广告可以根据数据流的方式进行投放，依靠信息平台的搜索引擎广告，在关键字搜索的情况下可以向受众投放大量的广告内容，依靠计算机的cookie、大数据、云计算和分析，能将广告内容在恰当的时间和地点投放到消费者可以看到的位置。当用户进行搜索、访问移动应用或网页时，广告的供应方平台(SSP)就会向交易平台(AD-Exchange)发出提示，这时AD-Exchange再把相关信息，包括广告位信息、用户信息和广告位价格信息，发送给需求方平台(DSP)，广告主通过实时竞价机制对广告位进行竞价。这时广告主可以根据自己的预算、用户信息的复合程度，灵活控制广告的投放量，以求投资回报率(ROI)最优。无论是哪一种方法，几乎都实现了广告主与用户一对一式的互动，与广告费点对点式核算，整个过程是可精准把握的。但这种精准广告传播的生存形态，与工业经济背景下传统大众传媒时代的生存形态并没有本质性的区别。

在广告主对数字媒体使用者进行精准投放以实现传播目标的同时，数字媒体使用者的主导权在不断的增长，使用者主导地位在Web3.0时代完全实现。在工业经济时期，信息免费或者以低廉的价格提供给消费者，消费者的注意力被贩售，广告商可以大量购买媒体时间从而和消费者的注意力进行交换。发展到信息经济时期，在信息爆炸的时代，广告可以在网络平台上以插播或者刊载的方式进行展现，但低价值的广告带给人们的不是享受而是厌恶。数字媒体使用者具有相当大的拒绝权，传统的依附型的广告形式即便投放在网络平台也不能阻挡其被无情拒绝和屏蔽的结果。并且，在信息经济时期，随着人们获取资源的手段增加，只需要优质资源而不需要广告时，消费者直接可以选取付费模式去除广告。与传统媒体的二次贩卖相比，付费收看的受众有更多的选择权，广告的生存空间则遭到无情挤压。这样的境况下，广告必须转型以获得更大的生存空间。

在数字媒体时代，广告开始发展出另外一种生存形态：融合型生存形态，即广告与媒体内容融合成一个整体，广告去广告化和广告信息化趋势明显。数字新媒体不再是单纯的广告推送平台或者工具，而是直接介入到广告运作中去；广告主也不再简单地制作广告交给媒体推广，而是由媒体将广告主的内容和信息融入到报道中。媒体不仅承担广告信息的推广任务，也承担起广告内容的编辑任务。广告主需要的是将推广的信息提供给媒体，通过与媒体的共同策划和研究，整合完成一系列的品牌传播、曝光和推广。*参见许璐：《广告主认可原生广告,凤凰网加速营销创新》，《广告大观》(综合版)2013年第9期。

转型的广告生存形态和传播形态要达到“去广告化”的效果，广告不再以传统的硬广告形式出现，更多的是依托媒体内容并与其进行高度融合以获得更大的生存空间。数字媒体时代广告的生存形态不仅要产品植入，更要融入推广形式和剧情内容，与内容整合成为一个不可分割的整体。目前，消费者对于这种融合的生存形态并未展现出明显排斥，不少综艺节目的广告不是通过主持人直白的口播来引起关注，而是融入媒体环境向受众提供有趣的内容，以加强与受众的联系从而获得其认同。*参见袁紫娟：《原生广告中的“广告内容化”现象初探》，《东南传播》2015年第8期。

因此，信息经济背景下数字传媒时代的广告融合型的生存形态，一般是以以下两种广告形式来进行生存和运作的：一种是广告主通过内容生产公司直接与内容联系在一起，融入剧情，成为内容不可分割的一部分；一种是广告主通过代理公司( 或者直接) 与媒体(发布方)合作，定制专属的广告项目。*参见康瑾：《原生广告的概念、属性与问题》，《现代传播》2015年第3期。这两种类型也是所谓的原生广告(原生广告并不是某一种特定的广告形式，它包含能够将品牌内容融入用户使用体验的各种广告类型，是一种能够指导数字时代的广告实践的全新的理念)的外部表现。发布方平台在不同频道、不同时段，针对不同的热点，将广告信息与其他内容融合，形成媒介内容发布到不同的版面，面向不同的受众——这就是广告内容化的过程。这种形式在保证广告信息以一种隐蔽的方式生存的前提下，也使用户在浏览媒体信息时潜移默化地接受广告主提供的内容与信息，从而实现媒体与广告主广告信息传播的无缝对接。总体来说，信息经济时期的广告就是要将广告做得不像广告而像是内容，广告作为一种信息的方式融入媒体内容之中，从而达到去广告的效果。

综上所述，信息经济时期的广告将与媒介(内容)逐渐融合，成为其中的一部分，广告融入式生存越来越成为最为重要和最具影响力的生存形态。

三、广告生存形态历史变迁的规律

综合上文所阐释广告在不同时期的生存形态，不难发现广告生存形态的变迁呈现以下几种规律：

第一，广告的生存形态是一个动态发展的过程。从上文论述中不难发现，广告的生存形态并非一成不变的。现代意义上的广告依附商品生产和交换生存,是商品经济的产物，是一种信息的传递。不同时期的营销、传播技术和传播环境伴随着生产力的发展和社会制度的变迁不断改变，广告的生存形态也随之变化，以实现对变化后生存环境的适应和动态回应。*参见张金海、王润珏：《数字技术与网络传播背景下的广告生存形态》，《武汉大学学报》(人文科学版)2009年第4期。尽管工业经济时期的广告和自然经济时期的广告在形式上可能有所重叠，例如报纸广告的表现形式，但是在广告的本质内涵上(是广告而不是新闻)，已经有了巨大的变化。相比之下，工业经济时期的广告更适应工业时代的社会经济、文化等方面的要求，依托的媒介多元，以实现自己的生存价值和传播实践。这是不同时期广告获得生存发展的必需，也是广告生存形态不断发展的基本逻辑。

第二，广告的生存形态受到媒介形态变迁的极大影响和制约，具有类通性。广告起源于商品经济，人们因实现商品交换的目标而产生将商品广而告之的需求。要将商品广而告之，则必须有信息传播的载体，媒介就是广告进行信息传播的载体。广告生存形态随着媒介形态的变化而逐渐多样化，二者在历史的变迁中具有一定相似性和高度的相关性。媒介系统发生了几次重大技术革命,从印刷技术到电子技术再到数字技术。每一次新技术的应用都产生了新的媒介形式。从时间意义上而言，“新媒介”只是一个相对的概念。每一种新媒介的诞生都对社会生活产生重大影响,但它的出现并不意味着对原有媒介形式的替代，而是与之共存。文字传播并未淘汰语言传播,电子传播并不排斥印刷传播，而数字传播也未对抗电子传播,它们的发展似乎是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。*参见邵培仁:《传播学》,高等教育出版社2000年版，第43页。这是媒介生存和发展的规律，同样，广告的生存与发展和媒介的变迁规律具有相似性和类通性。

纵观现有的广告生存形态，口语广告、展示广告、报纸广告、广播广告、电视广告、互联网广告等，也是依托不同的媒介共同生存。已有的新的广告形式例如原生广告，完全可以取代传统的报纸广告和传单广告。但是在现实的社会中，这些广告形态相互竞争、共同生存，和媒介的生存形态保持着微妙的平衡。受到消费者群体、媒介选择、成本等因素的影响，在互联网迅速发展的时期，传统的报纸广告的生存空间被强力挤压。但只要报纸不被根本替代，报纸广告就可以和报纸共生。不过，广告毕竟基于商品经济而兴起，为营销和传播服务，广告刊登需要产生一定的传播效果和销售效果。因此，它不能像具有公共利益和政治意味的报纸、电视等传统媒体一样，作为公众服务的公器而存在。没有效果的广告会失去存在的价值，因此广告生存形态的变迁只能和媒介形态的变迁具有相似性和类同性，而不能断定两者的发展变迁一定具有完全的一致性。

第三，广告的生存形态与技术的发展息息相关。从自然经济时期到信息经济时期，媒介形态经历了诸多变化。媒介形式的不断丰富带来广告表现形式的不断更新,这是广告发展过程中最为直观的变化。*参见张金海、王润珏：《数字技术与网络传播背景下的广告生存形态》，《武汉大学学报》(人文科学版)2009年第4期。而媒介形态的变迁，背后最重要的影响因素就是技术的发展与进步。在自然经济时期，广告经历漫长的演进，从叫卖的口头广告、陈列广告，到印刷术发明后出现的招贴画与报纸广告，这其中不难看出技术的进步及新的媒介形态的发明带来的广告生存形态的变化。随后的工业经济时期,随着电子技术的飞速发展，以广播、电视为代表的新的媒介形态不断涌现，广告的表现手段获得极大的丰富。在信息经济时期，数字技术极大改变人们的生活，依托数字技术的互联网作为一种“高维媒介”将会成为一切的基础设施，并极大激发个人这一要素的发展。*参见喻国明、张超、李珊、包路冶、张诗诺：《“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨》，《现代传播》2015年第5期。个人的激活为广告的生存带来更大的空间，自媒体为广告的生存和发展注入更大的活力。所以，技术的发展也是广告生存形态变迁中重要的影响因素。当下，虚拟现实、人工智能等科技的发展，给人们未来的生活带来更多的便利，同时，基于此类技术的智能终端也是无数广告主觊觎的对象，未来广告的生存也在技术的发展中产生无限的可能。

四、对广告未来的生存形态的思考和展望

在广告发展变迁的过程中，受到科学技术、社会环境等因素的影响，广告的信息量不断增长，表现方式不断改进和创新。广告生存形态的变化与媒介形态的变化也有千丝万缕的关系。传统的自然经济时期，媒体的低速发展使得广告处在一种纯广告的形态之中，工业革命的不断加深和大众传播媒介形态的不断完善，使广告得以大量插播在各种媒体之中。基于数字技术的网络平台和移动媒介的出现，以及媒介的不断融合，促使广告的生存形态也不断发生变化以适应媒介的变化和受众的需求。广告以一种更加巧妙和隐蔽的方式融入媒体的内容之中，形成广告的融入式生存。但是未来广告如何生存，其实尚未有定论。

关于广告未来生存形态的发展，有学者认为，数字技术与网络传播背景下未来广告生存的终极形态将基于专业数据库而存在*参见张金海、王润珏：《数字技术与网络传播背景下的广告生存形态》，《武汉大学学报》(人文科学版)2009年第4期。，其资讯化趋势也将愈发明显*参见张金海、林翔：《基于网络交互式平台的广告资讯化趋势分析》，《武汉理工大学学报》(社会科学版)2012年第6期。。但是随着技术的不断进步，更加多元的媒介形态不断出现，未来广告的生存形态也会随之改变。

依托人工智能技术及其终端的智能广告可能是未来广告的生存形态。智能广告的发展在现有的阶段已初见端倪，中国DSP行业发展呈现程序化购买本地特色加强，非公开竞价的交易快速发展，移动程序化购买、跨屏程序化购买、视频程序化购买快速成长等趋势，*参见艾瑞咨询：《2015年中国DSP行业发展趋势报告》，http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2543。广告投放的智能化已经基本发展成熟。海量数据可以为广告主投放提供信息支持，基于移动互联网的场景传播注重特定情境下的个性化传播和精准服务，空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围作为场景的四个基本要素，可以被有效感知和配适*参见彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。，广告也可以依据移动的场景进行更加精准地传播。但是未来广告可能进一步发展，形成全系统的智能化广告的传播。

现有关于智能化传播的研究多数集中在新闻领域，基于AR、VR、MR等技术形成的终端，加之视频直播、AR/VR直播等方式，可以增强新闻用户在新闻事件中的“临场感”或“进入感”。*参见彭兰：《智媒化:未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告(2016)》，《国际新闻界》2016年第11期。未来作为一个智能媒体的时代，不仅新闻可以实现智能化，广告也可以依靠可穿戴的智能设备，加之场景化的方式精准投放，实现广告的智能化发展。

当然，广告的智能化生存也可能存在一定的问题，首先就是个人的隐私权问题，大数据和云计算收集大量个人信息，从而会为人们提供更多的信息、服务，但是个人隐私权也会受到侵犯。其次还是虚拟现实技术以及人工机器人等技术发展所带来的伦理问题，会加之智能媒体，也会加之智能化的广告。但无论如何，市场与技术的推动带来的广告生存形态的演变，永远会在广告传播效果的追求与消费者广告消费需求的满足之间取得均衡和协调，而这将是一个永远没有止境的演进。