浅谈平面广告中的荆楚文化元素

（湖北工业大学 430068 ）

一、荆楚文化的历史渊源

1.荆楚文化的起源与简述

荆楚文化因楚国而闻名，是周朝至春秋时期在汉江地区起源的一种区域文化。从历史长远的角度去看，荆楚文化因战乱的原因屡遭涂抹，且因地域的原因被视之为蛮夷文化，传播受限，记载荆楚文化的典籍更是寥寥无几。直到后世司马迁撰写了《史记·楚世家》等典籍，荆楚文化才逐渐引起世人重视。而若从静态角度看，荆楚文化是指以当今湖北地区为主体的古荆楚历史文化；从动态角度看，它不仅包括古荆楚文化，还包括从古至今乃至未来湖北地区的特色文化。荆楚文化作为中华文化的重要组成部分，不仅继承了许多商周文化特色。同时，荆楚文化与中原文化的碰撞和交融，组成了华夏文明的支柱。常有人将中原文化比作黄河，那么，我们可将荆楚文化比作奔流的长江。二者各有所长，相辅相成，珠璧交辉。

2.荆楚文化的内涵

文化传承历史，文明引领未来。文化是看不见的精神纽带，更是人类文明得以绵延、传播的动力。现提炼出荆楚文化内涵如下：首先，从它的构成来看，其体量、技法、类别、时效、影响，都别具一格，超凡脱俗。概括地说，荆楚文化内涵主要有五大支柱，即：青铜冶铸、木竹漆器、丝织刺绣、美术乐舞、老庄思想。同时，具有五种精神，即：崇武重诺、筚路蓝缕、兼蓄革新、瑰异逐奇、阴阳自然。最后，从古至今还可总结为以下五大代表文化：古代历史文化、宗教地域文化、艺术戏曲文化、江城武汉文化、现代革命文化。综上所诉表明，荆楚文化孕大含深，是先祖传承至今的宝贵精神馈赠，是建设社会主义特色文化、推动文化革新、发展文化产业的重要基石。

3.荆楚文化对当代艺术设计的影响

设计是人类改造世界的一种行为方式，它与政经、科教、文化等诸多方面的因素相结合，将艺术的美学元素与人们的日常生活相结合，使之具有实用功能和审美功能。荆楚文化内涵丰富，是现代设计师源源不断的创意源泉，而荆楚文化对当代艺术设计的影响主要体现在以下几个方面：其一：荆楚文化中的多元化历史元素提升了文化象征于当代艺术设计中的应用。其二：独特的荆楚风格图案将民族风格融入到现代设计中，彰显出鲜明的风格。其三：荆楚文化中的哲学和文学作品在经过提炼后被运用到现代艺术设计中，提升了设计作品的文化内涵。其四：把不同时期的时代特点和民族特色结合起来，迸发新的活力，引领时代潮流。在当代，研究荆楚传统文化和现代艺术设计的合二为一，相互交融，将荆楚文化用现代手法加以再造升华，使设计作品增加文化蕴意、内涵极有意义。

二、荆楚文化在平面广告中的传播

1.荆楚文化在平面广告中的传播意义

四十年前丹尼尔·贝尔曾预言：“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”1通过这种逻辑可以发现：随着时代的发展，视觉文化符号传播系统正成为我们生活环境中极为重要的组成部分。我们不难发现在广告传播过程中，平面广告与荆楚文化间产生了一些新意味。

从宏观上来说，荆楚文化本身具有极为深厚的文化软实力。我们在平面广告的设计中时常强调要海纳百川，对于优秀的作品要取精用弘的吸收。而这不仅局限于自身传统文化的取用，同时也体现在文化传播的过程中。当文化传播到新的地域时，两种不同内涵的文化碰撞，即会产生分歧，此时就会产生文化认同危机，就需要找到双方文化的共性作为切入点，而荆楚文化拥有很多传统文化所具备的特点。这些特点可以帮助设计师更好的把握对方文化命脉。促进文化的融合与交流，同时这也是一个中外结合，兼蓄革新的过程。从微观上来说，我们在设计招贴时，元素和排版至关重要，设计师在选取各种元素时，要具有很强的包容性，对不同种类的元素进行统一的改造，使其为我所用。同时在排版中要充分考虑到画面的正负空间比例，而正负空间就如同荆楚文化中的阴阳概念，阴为负空间，阳为正空间，只有当阴阳平衡、空间比例协调时画面才不会失衡以取得更好的视觉效果。这也是荆楚文化中阴阳自然的理念在平面广告传播中的重要体现。综上可得，荆楚文化凭借其历史内涵与精神使其在文化的传播中起到了重要作用。

2.荆楚文化在平面广告中的传播价值

平面广告的主要设计思想是由形状、色彩、构成、创意、文案这五部分组成的，而荆楚文化在平面广告的传播中与这五个方面都各有体现。首先说形状，在平面广告设计中形状是视觉表达的基础，除了简单的几何形状，大多数形状是设计工作者对日常生活中物体进行提炼而创造出来的新形状。而在荆楚文化中恰好有各种图腾化符号的存在，这些符号是古人智慧的结晶，用在现代设计中就是很好的形状元素。与形状共生的色彩是创造设计的生命，而荆楚漆器工艺中的色彩运用。刺绣工艺中的色彩搭配于现代平面广告设计都很有借鉴意义。此外再说构成，构成是设计中状与意的桥梁：“其手段是将对象中的许多元素规划、组织、再造为一个整体。这些元素只是基础的形状，而好的构成是一座以形达意、以状表意的桥，通过对这些形状的组合排列体现其内在蕴意。前文提到过的阴阳概念在构成中可以起到平衡画面空间，控制整体节奏感，统一主题的效果。最后要说的是创意和文案，这两者可以称之为设计的突破点与点睛点。创意是设计的灵魂，是永恒的回忆与突破，对传统文化的思考是新的突破点产生的源泉，荆楚文化丰富的内涵恰好提供了源源不断的动力。文案作为设计的点睛之笔，时常起到点题的作用。运用荆楚文化中优秀的哲学、文学思想，可以提炼出许多言简意赅的词句，对于提升招贴整体的档次感和文化内涵都具有积极意义。平面广告是一种信息交流的方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到特定的经济社会效益。荆楚文化的传播价值穿插于平面广告的各个环节，丰富了这个媒介。

三、荆楚文化在平面广告中的运用案例

1.《字绘武汉》系列手绘招贴设计

《字绘武汉》系列手绘招贴设计运用手绘的形式，实地取景武汉特色经典地标。作品一字一景的描绘着武汉这座城市的记忆，将水墨丹青、动漫卡通、国画线描等一系列绘画风格巧妙地融入设计创作中，设计和商业应用巧妙结合。作者别出心栽的将传统荆楚文化元素以一种全新的手法融合在画面中，使不同时空的事物跨越时空的壁垒，在现代汇聚在一起，迸发出新的活力与特色。

整套作品风格统一，每幅作品又不失个性各有特色。首先从形状和构成上来看，此套招贴远看是以字体为主体，细看之下，每个文字都由大量与主题相关的元素构成，而这些图案元素均取自地方特色，有的是建筑物品、有的是历史人物、还有的是历史情节的演绎，统一以单色国画线描的手法展示出来，物体人物质感饱满，有的是局部展现，有的是整体描摹，细节上繁简结合，气韵生动，有许多可圈可点之处，每个笔划中的图像都是一个独立的小空间，包含着大量与主题相关的元素，有其自身特殊的内涵，而与此同时又通过一些辅助元素将各个笔划，字体进行连接，使本处于不同时空的元素在同一个时空相遇，统一为一个完整的整体，将各个独立空间合而为一，打通元素间的壁垒，使其产生新的内涵。经过排版，作品的正负空间比例合理，阴阳平衡，字体内部的繁与字体外部的简形成了鲜明的对比，古香古色的主体画面和现代化的字体融合的十分自然。此外画面中还有许多独立存在的文字元素，对画面内涵进行了补充说明，充实了画面空间，增加了画面的层次。再看此套招贴的色彩，虽然是单色，但是画面中黑白灰层次分明，明暗对比强烈，适当的留白给画面以通透感，点睛的重色部分给画面以立体感。

最后再看招贴的创意与文案，手绘这一招贴表现手法并不新颖，早已被大量采用，然而以单色国画线描手绘展现城市人文风情，并使其组合构成文字的形式实属罕见。以字为主的招贴，在感官上主题辨识度高，核心主旨突出，然而常常因为缺少细节而显得单调，《字绘武汉》系列招贴设计用图案元素填充文字空间，一方面将零散的图案元素归纳整理统一，另一方面弥补了文字内空间的空泛，同时细节上增加了许多可看之处，一幅画面即是一张历史图册，既展示了历史风貌，也展示了城市的变迁，文化的更迭传承，深化了招贴的内涵。而文案部分主要信息中英对照，言简意赅，极大的增强了招贴的传播性与阅读性，主题语“在自己的城市旅行”画龙点睛般的指出了招贴传达的蕴意，使一个城市跃然纸上，欣赏一张招贴即浏览一个景点，品一段诗词，读一段故事。这组招贴设计作品中对传统文化元素的创新再造，归纳总结就很好的体现了荆楚文化中瑰异逐奇、兼蓄革新，阴阳自然的精神内涵，同时对江城武汉文化、现代革命文化、古代历史文化都有很好的诠释和展现。对宣传荆楚文化，提升武汉城市形象，促进荆楚文化与现代平面广告设计结合，丰富武汉城市文化都具有积极意义。

3.电影《影》系列海报设计

荆楚文化因其艺术特色鲜明，层次丰富，覆盖面广，长期以来一直备受平面广告设计师的青睐，在平面广告传播过程中发挥其独有的文化影响力，产生特殊的经济效益。张艺谋电影《影》的招贴设计中就贯穿了大量的荆楚文化元素。该电影真实剧本取自于朱苏进的《三国·荆州》，截取的是“大意失荆州”这一段，是东汉末年周渝夺荆州的故事。而影片的招贴设计尤其让人眼前一亮。黑白版招贴中画面运用大范围的水墨丹青笔触，律动感十足，狂放中带着细腻，颇有瑰异逐奇之感。整体色调为黑白二色，红色文案作为点缀，增加了画面层次感，补充细节元素，点明了主题。白色部分草书“影”字为画面正空间，而人物隐藏在负空间之中，一方面可解读为“影”子过于真实使人忽略了本体，而真正的主体却隐在暗处，大隐隐于市，以假乱真。反之亦可将空间转换，整个“影”字皆是画面的留白处理，人物为正，“影”字为负，“影”字即是影子，影子永远是影子，无法取代主体，二者虚实结合，相互依存。再看阴阳版海报中画面地面全部由竹子构成，上有太极图，而人物的占位也十分考究，一方为阴，一方为阳，阴阳持器而对，而第三方女性角色持伞置身太极图外，仿佛置身事外，实则三人为一个三角形互相牵制制衡。这是荆楚文化中阴阳自然、瑰异逐奇精神内涵在平面广告中的一次完美展现。招贴设计中运用传统荆楚文化元素与艺术手法相结合的方式实际上是以文化为基础，手法为媒介，概念为主体，拉近广告对象与受众之间的距离，引起深层次的文化共鸣，使商业电影具有更多的人文内涵以及哲学思考，而不只是纯粹的追求经济效益。而这种以荆楚文化为创作之本，结合时代特点进行艺术创作的方式，对于荆楚文化在平面广告中的传播是大有裨益的。反之通过平面广告的宣传推广，对于荆楚文化的弘扬与发展也都具有积极意义，吸引更多的人群关注和了解荆楚文化，可提升其社会影响力，文化感染力，创新能动力，民族凝聚力等。

四、结论

随着时代的发展，荆楚文化在现代生活中的运用日益广泛，通过本次初探不难发现：荆楚文化博大精深，特色鲜明，在平面广告设计中与荆楚文化结合的运用已具有一定的基础，却深度不足，待开发空间广。同时在对荆楚文化的利用过程中一定要注重古今结合，因地制宜。只有对传统文化心存敬畏，以一个学生的姿态去不断学习揣摩它才能逐渐领会其真谛，将其更好的运用与我们的平面广告设计中。

注释：

1.丹尼尔·贝尔《资本主义的文化矛盾》.江苏：江苏人民出版社，2007年，61-62页.