以品牌培育为根本推动卷烟营销高质量发展

【摘 要】 烟草行业品牌培育面临卷烟品牌竞争无序、培育缺少持续性、定位较模糊等诸多问题，笔者拟通过从渠道建设认识品牌培育、建立品牌培育策略库推动卷烟营销高质量发展。

【关键词】 品牌培育 卷烟营销

高质量发展是新时代的发展要求。在全国推动质量变革、实现由高速增长阶段转向高质量发展大背景中，烟草行业加强品牌培育具有特殊意义。

一、烟草行业加强品牌培育的现实意义

（一）加强品牌培育是应对烟草行业内外复杂形势的有力手段。品牌是行业整体实力和核心竞争力的重要载体。做大卷烟品牌规格、提高品牌知名度、增强品牌生命力是做大做强行业与企业的始终方向与不懈追求。

（二）加强品牌培育是提升零售客户盈利水平的有效办法。随着控烟态势更趋紧、执法环境更复杂、规范形式更严峻，卷烟价格波动加大。零售户对原有品牌的依赖性强，为提升客户获利水平，做好品牌新品维护工作尤其重要。

二、当前烟草行业品牌培育的现状

（一）行业品牌数量繁多，品牌竞争无序。由于国产卷烟的同质化特点，工业企业之间的竞争多为简单竞争，多从包装、价格、口味方面进行模仿。如一类烟规格众多，但市场容量有限，激烈的竞争分割了有限的市场，强势品牌难以提高市场占有率。

（二）品牌培育缺少持续性。新品牌培育“虎头蛇尾”，缺少持续性。一个新品牌上市，刚开始工业和商业都很重视，各方面工作都比较到位，到了中、后期，对品牌配对的关注度就会逐渐降低，品牌培育的后期维护工作缺乏。

（三）品牌定位比较模糊。在卷烟“百牌号名录”中，大多数品牌没有清晰的定位，更没有品牌发展战略。价格、包装、名称成了品牌的全部含义，带来的同质同价竞争使品牌属性不清，外延模糊。

（四）零售终端推广不力。零售终端作为卷烟销售的最前沿，但很多零售户在经营的过程中消极对待日常的市场信息采集、品牌上架及品牌推介工作，对市场分析、卷烟经营知识掌握不够，无法在品牌的推广工作中发挥应有的作用。

（五）品牌培育技巧培训缺乏。一个新品引进，往往是下发了一个方案，做下新品的上柜率后就草草了事，缺乏对新品品牌培育技巧的必要培训，如目标市场分析、新品卖点提炼、新品试销情况调查、销售跟踪及市场反馈信息收集等。

三、烟草行业品牌培育策略

（一）从渠道建设认识品牌培育。加强工商深度协同。工商“一周一反馈、一月一总结、一季度一讨论”。建立健全品牌调研、货源供应、信息共享等机制，制订与工业企业衔接流程，以协调营销、互利互信为出发点，明确责任分工，确保品牌培育取得实效。

完善零售户管理体系。按满意度、贡献度、忠诚度、依存度对零售户进行分类；建立健全各项制度，规范工作流程。如客户档案制度、客户拜访制度、客户培训制度、客户激励制度等。

鼓励零售户加强与消费者的联系。大力推广2017年炎陵烟草QC小组的课题《提高现代卷烟零售终端消费者跟踪有效度》，鼓励零售户开展针对消费者的有效跟踪，全面搜集每个消费者的卷烟需求，提供针对性的服务，引导零售户实现从“流量思维”到“服务思维”的转变。

（二）建立品牌培育策略库。

（1）面向零售户。打造“品牌示范店”。结合现代终端改造，对接重点培育品牌工业公司协同建好消费体验区，每个片区各打造若干家“一店一特色，一品一方法”的品牌示范店。

终端卷烟陈列竞赛。以小组为单位，靓化终端陈列，打造“消费点”。将重点卷烟品牌文化、成功的卷烟陈列图片及展示效果编制成《零售终端卷烟陈列指南》，组织开展终端陈列大比拼活动，指导客户结合店内卷烟陈列布局，采用生动化陈列、个性化陈列、集中化陈列、创意化陈列等方式对重点卷烟品牌进行全方位展示，并鼓励客户开辟重点品牌消费体验区，吸引消费眼球，刺激终端消费。

品牌培育征文比赛。针对某个品牌规格开展面向零售客户与消费者的“主题征文”活动，题材不限，在公众号上进行推广。

（2）面向消费者。购烟“砸彩蛋”。选择本辖区内人流量较大店铺，每月组织一次进行购培育品牌的“砸彩蛋”活动。

寻找“最美消费者”。广大消费者针对培育品牌规格收集空盒，根据空盒积分进行物质兑换。

互聯网+系列活动。如朋友圈集赞活动、顾客群、朋友圈推软文活动等。

（3）建立“五好”品牌培育模式。“一好”即搞好宣传。针对营销人员、零售客户和消费者三个层面分别制定品牌宣传模板，包括行业发展趋势、制作工艺、外观设计、口味特点、产品卖点、市场定位及销售技巧等，帮助营销人员熟悉每一个规格的属性、特点、卖点。将品牌培育与自律互助小组活动、客户经理走访、微信、QQ群等结合，让客户直观了解产品特点，扩大品牌市场知名度和美誉度。邀请工业公司组织开展零售客户培训，消除客户的卷烟知识“空白”，提升重点品牌的培育积极性；制作宣传单页，让零售户向消费者宣传发放，让消费者快速知晓培育品牌信息。

“二好”即选好点。按照“先控点、控量、控面，后扩点、增量、扩面”的原则。以自律互助小组为单位初步选点建立每个培育品牌的初步目标客户群体，根据零售客户对品牌的销售情况与市场反馈进行及时调整，逐步形成对每个培育品牌的核心客户群体，制定并按照定点申报制度持续扩点逐步形成稳定的培育品牌销售客户群体。

“三好”即订好烟。营销人员每周分析系统订货情况，掌握订货客户订购情况，及时与客户沟通，引导客户订购卷烟，夯实品牌发展的市场基础。

“四好”即打好品牌培育“组合拳”。以“一店一特色，一品一方法”为原则，结合品牌培育策略库，围绕培育品牌打造品牌示范店；依托小组之家，划出专柜专门展示，开辟重点品牌消费体验区。

“五好”即做好跟踪。每周统计辖区客户培育品牌卷烟订购情况、动销情况、价格执行情况和零售客户库存情况，确保新品培育品牌做到条包同价和真实落地消费。对于活动中存在的问题，认真反思，寻找问题根源，进一步优化培育模式。

作者简介：张迷（1992），女，汉族，湖南株洲人，本科，湖南省株洲市烟草公司炎陵县分公司客户经理。