“新经济原则”视域下英文促销信的言语优化配置

姚丽梅，蔡德顺

英文促销信又叫业务开发信、业务推广信，是外贸业务人员为了推销产品或服务，写给潜在顾客的一种带着营销目的性的商务英语信函。商务英语信函是国际商务活动主要的书面交际手段，它是“以语言文字为表达手段，以日常商务活动为反映对象，以书信形式为信息交换载体，以促进商务发展为目的的社会实践活动”［1］。英文促销信是随着国际贸易发展而形成的一种文体形式，是商务领域电子邮件往来的核心环节。对建立对外贸易关系、促进业务发展都起着不可替代的作用。当今社会商品广告信息过于丰富，以至于很多客户在潜意识里抵触营销性信件。作为营销手段的促销信必须特别重视语言表达技巧，让收信人能轻松、愉悦地阅读信件，又能迅速获取完整信息。因此，本文从语言“新经济原则”的角度分析英文促销信如何优化配置言语，实现言语交际目的和商务效益的最大化。

一、语言新经济原则的内涵

语言学中的经济原则是20世纪50年代开始提出来的。美国学者George Kingsley Zipf在1949年出版的Human Behavior and the Principle of Least Effort：An Introduction to Human Ecology一书中首先明确提出了省力原则。Martinet在Zipf省力原则基础上进一步提出了“经济原则”（the Economy Principle），他认为语言经济不仅要满足“省力原则”，还要满足“交际需要”，两者缺一不可。也就是说，人们交际中的言语表达不仅要让听话人轻松、简便，尽量减少他的体力与脑力负担，还必须能实现说话人的交际意图［2］。

随着语言学的发展，中国学者对语言经济原则也有一定的探索与研究。比如，牛毓梅认为言语交际中语言简约是经济省力一个常见的手段［3］。姜望琪在2005年发表的“Zipf与省力原则”一文中指出，不能把经济原则和省力原则简单化，片面追求言语表达的经济与省力，忽略言语交际效果的最大化［4］。姜望琪的观点实际上是强调言语交际效果最大化的重要性，不能为了追求语言的经济性牺牲交际效果。

语言经济性可以归纳为两点：一是表达中语言尽量简洁，二是言语交际的效度高，也就是说经济原则包括语言简洁和交际效率两个方面。“语言简洁”是经济性的前提和条件，“交际效率”是语言经济性的目的和结果。“经济”的话语不是单纯以言语的投入多少为判断依据。某些情况下经济省力的言语会导致词不达意，甚至会引起误解，而有时候重复性和略显啰嗦的话语却可以满足听话人的言语理解需求。可见，传统的经济原则因为仅仅局限在词汇、语音和语法等语言系统的内部层面而显得过于片面，这种静态的思想无法真正有效地指导日常生活中综合、全面和动态的言语交际［5］。向明友认为语言是否符合经济性原则，不是简单地以用词多寡为依据，只有“经过优化配置、实现效用最大化的言语”才称得上是真正意义上最经济的语言。他进一步提出了言语优化配置的五条准则，即“一般均衡准则、前提共识准则、择近准则、言语生效准则、从众准则”。如果我们能遵照这些准则来配置言语，言语的效用就能实现最大化。为了区别于传统的语言经济原则，向明友将这些能够指导言语优化配置、实现言语效用最大化的语言经济原则称为“新经济原则”［6］。

二、英文促销信的经济性分析

语言学家Halliday在1985年出版的著作An Introduction to Functional Grammar中指出，言语交际行为实质上是一种交换行为，与市场经济行为中的商品交换相类似，言语交际双方都追求言语效用的最大化。言语的效用是指说话人通过一定的言语投入，使听话人按照说话人的意图积极行事，言语效用最大化即以最少的言语投入，获取最大的交际满足。言语效用最大化在英文促销信中体现在卖家用最有效的言语手段表达其交际意图、争取与客户建立业务关系，获得自己的经济利益。相反，如果卖家无法用有效的话语表达，会给话语接收者带来困难和矛盾，从而失去了潜在的经济收益。我们将这种追求言语效用最大化称为英文促销信的经济性。英文促销信的经济性具体体现在以下三点：

（一）策略性

廖美珍指出策略是为了达到一定的目的而对各种资源进行选择和利用的方法［7］。在商务语境下，英文促销信的策略性主要体现在交际目的性。信函的撰写意图旨在向对方推销产品或服务，或者说服对方同意己方的提议，从而最终获得经济利益。基于此目的，促销信特别重视语言资料的改造和组织，比如采用独特的句式句法、语篇结构或文体风格，使之更有利于写信人目的表达。这种对于语言资源有目的的选择和利用，充分体现了促销信言语交际行为的策略性。在具体商务实践中，促销信写信人常常通过各种方法和手段，对所掌握的语言资源进行策略性调配，从而实现营销目的。

由此可见，自我推销策略是促销信写作中很普遍也很典型的一种策略。写信人希望通过强调自己产品的竞争力和公司的积极形象，刺激或加强对方购买自己产品的兴趣。下面这封给菲律宾客户的邮件就是通过这种策略突出自身优势来提高商品的吸引力：

We are a modern manufacturer of baby diapers in China，and have supplied our products to European andAmerican market.

从信函上下文来理解，该公司的产品销往欧美市场与菲律宾客户似乎没有直接的关系，这样的说法貌似多余的，其实不然，出口方的意图很明显，他希望通过欧美市场对产品质量要求较高来证明自己产品质量水平，从而吸引客户购买的欲望。类似这种自我推销策略的表达还有很多种方式，比如：

例1.We are the leading exporter of sport shoes in China.

例2.We have installed our machines in more than 20 countries.

由此可以看出，英文促销信实质上是通过一定的策略来实现其经济目的的言语交际行为。

（二）模糊性

语言的模糊性不同于语言歧义和语义含糊，是指词语表达中心意思明确但词语范围边界相对模糊和不可确定。朱洁在研究模糊语在商务谈判的运用时指出语言使用者“故意”使语言变得模糊，要求听话人透过模糊的字面去把握其言外之意，从而在交际中起到合适、得体地运用语言的效果。［8］在商务信函沟通中，有时不必对商务活动描述得非常精确，通过沟通双方的商务认知倾向即可产生对商务信息的有效关联理解。此时恰当运用模糊语言反而有助于增大交际信息量，对复杂的商务活动进行高效的判断和处理。

英文促销信属于一种劝说性信函。受各种主客观因素的限制，双方处在一种信息不对称的情况下，写信人不能把话说得太绝对，有效运用语言模糊性可以使语义表达更具客观性。模糊语言就给这种交际目的提供了灵活性和得体性。比如提到付款方式时，可以说Our regular payment term is 30%deposit，and the balance is paid off by T/T before shipment.这里的regular就是一个模糊语，既然常规的付款方式是发货前电汇付款，那么除此之外还有哪些非常规的付款方式？它给收信人留下很大的想象空间。写信人为了保持语言表达的灵活性，不愿意明确提出完整的付款方式有两个考虑，既想争取对己有利的付款方式，又不想因为付款问题失去客户。商务促销信函中开头部分常见到这样的表达，As far as we know，you are one of the leading importers of electric goods in your area.As far as we know（据我们所知）表明这只是我方所了解到的，不代表别人了解的或者事实就是如此，在该促销信函中模糊语的使用反而提高了表达的准确性，而且得体地表达了对客户实力的肯定。

（三）规范性

商务信函是在商务场合使用的专门性语言，具有自身独特的规范性词汇特征。为了提升商务交际的效用，国际商务活动已逐渐形成一套行业公认的行事方式和言语表达标准，以便不同文化背景、不同语言习惯的人能够高效地进行商务沟通。因此，国际商务的言语交际往往具有程度相当高的规范性。言语交际行为的规范性在英文促销信中体现为大量使用套语和缩略语。信函中的套语能够让客户减少信息处理的难度，轻松掌握对方的交际意图。比如，在促销信结尾部分常用套语：

例1.We look forward to your prompt reply.

例2.Your early reply will be appreciated.

例3.We hope to hear from you soon.

促销信中的缩略语非常丰富，已经成为商务信函的一个行业印记，如贸易缩略语有FOB，CFR，CIF，FCL，T/T，L/C，B/L等；机构名称有ISO，SGS，BV等。这些缩略语不仅方便客户识别言语信息，也充分体现了写信人的专业性。如果促销信不善于使用这些缩略语，会让客户怀疑写信人的专业性，甚至丧失合作的机会。

三、英文促销信中言语优化配置的实现

由于商务交际带有普遍的功利性，英文促销信天生追求言语效用最大化。如何取得促销信的言语效用最大化？传统的语言经济原则理论因其片面性和静态性分析，很难解决促销信言语交际行为的策略选择、模糊与精确的冲突以及规范性等问题。相比之下，“新经济原则”侧重于言语交际的全过程，用动态和综合的经济分析方法研究言语经济性问题，通过“一般均衡准则、前提共识准则、择近准则、言语生效准则、从众准则”五条准则实现言语最优配置。因此，“新经济原则”能够把促销信所涉及的各种环境因素考虑进来，全方位、多层次地指导促销信写作实现言语效用最大化，最终达到商务营销目的。

（一）一般均衡准则

向明友提出在语用行为中，只有实现发话人的言语供给和受话人言语需求的平衡，所供给言语的总效用才能达到最大化［6］。一封成功的英文促销信，必须对潜在客户提供其所需信息，同时言语的投入量又不超过客户的需求。写作的时候必须把握供给与需求的平衡关系，如果促销信的言语投入量超过或者小于客户的需求，都很有可能使潜在的客户觉得读信是在浪费时间，甚至产生厌烦情绪，更谈不上获得交际目的。例如：

例 1.Please don’t hesitate to contact us if you have any questions.Your early reply will be highly appreciated.Thanks with best regards.Thank you very much for your great support!

这是一封真实的外贸业务促销信，写信人在邮件的结尾部分反复表达谢意。致谢的客套语在业务营销的言语交际中不可或缺，但过分啰嗦地表达同一个意思，写信人的言语投入量明显超过客户的需求量，打破言语交际的均衡原则，必然失去了言语交际的效用。此信中反复出现了三次表示感谢的表达，建议保留第一句话即可。

例2.Our company has a good team of excellent R&D staff who has very good understanding of market change.They have outstanding skills and know-hows，engaging in developing new products for domestic and international market.

写信人在这里主要表达了他们公司的竞争力在于科研人员多、研发能力强。一般而言，企业设立研发部门的目的就是研发产品和创新设计以满足市场需求，所以邮件中不必再强调研发部门的一般性功能。这段话同样破坏了言语交际双方的均衡关系，建议改为：Our R&D Dept.has high-qualified talents.业务促销信的写作必须评估客户的言语需求量，过量的言语供给很容易得到与期望值相反的语用效果。

（二）前提共识准则

语言交际中的前提共识，是指言语交际双方具备相关的共知经验。发话人为了提高言语的效用，在言语交际过程中避免重复描述受话人已了解或基本认同的语言信息［6］。英文促销信是国际贸易领域的应用文，此类信件的发件人和收件人有共同的专业背景知识和行业经验。促销信常常采用大量的专业术语和习惯表达，以节省时间及提高言语沟通效率。这方面最典型的表现就是外贸交流活动中常常使用的专门术语和缩略语。外贸从业者把术语及其缩略语作为同行间交流的言语要素，高效快捷交流信息，避免费时费劲的言语解释。如果对相关的行业用语及专业名词一无所知，促销信的读写双方就没有了交流的共知经验，无法取得预期的交际效果。比如：

例1.We have good experiences of handling OEM&ODM orders.

例2.According to your inquiry posted on Ali，we'd like to advise this item to you.

其中，OEM（Original Equipment Manufacturer）指供应商按客户的委托生产或者简称贴牌生产，ODM（Original Design Manufacturer）指供应商根据客户的规格和要求，设计和生产产品。Ali是指阿里巴巴国际供应商网站www.alibaba.com。言语交际双方都熟知外贸行业的缩略语所代表的意思，他们可以轻松使用缩略语进行沟通，而不需要繁琐地使用完整的词语。

（三）择近准则

择近准则是指人们在言语交际中倾向于选择自己熟悉的话题或者语言。在交际中，可能会存在这样的情况，发话者所熟悉的话题和语言对于受话人来说可能是费力或者不熟悉的。人们在商务沟通中，发件人的言语投放量和表达方式也受收件人选择倾向的影响和制约。因此，发件人在词汇、句法和篇章结构的选择上应充分考虑对方的择近倾向，以期达到最佳的言语配置。否则，当双方对同一个话题的言语表达和话语解读不一致时，言语交际中择近行为就会导致交际阻塞或产生误会。为了避免发生这类影响言语效用的情况，择近准则要求发话人在配置言语时要充分考虑受话人的择近倾向［6］。

国际商务邮件往来中，由于不是面对面交流，收信人只能借助文字解读业务员的交际目的。而收信人的年龄结构、文化背景、商业逻辑、行业经验等方面的个体差异性非常大，写信人在选择相关信息时要照顾收信人的择近倾向，让促销信符合收信人的解读经验。促销信的撰写如果能满足择近准则的这个要求，可以取得更好的言语交际效果，而省去不必要的交际阻塞。比如：

例1.It is our great pleasure to introduce our heat-transfer printing machine to you.It is a compact design with 1.2 meter long and 0.6 meter wide only，and the weight is 35kgs.

这封促销信向客户介绍热转印机结构紧凑的优点，并给出详细的技术信息。如果这封信的读者是欧洲客户，他毫不费力理解meter、kg这些度量衡单位。然而，这封信的接收者如果是美国客户，就有可能出现言语交际的阻塞。因为美国人的认知经验中，度量衡是feet、inch、pound等英制单位。英制是英语国家常使用的一种度量制，长度主单位为英尺，重量主单位为磅，容积主单位为加仑。英国、加拿大、澳大利亚等英联邦国家都已弃英制改公制，只有美国和极少数国家坚持使用英制度量单位，这也是国际商务交际中共有的商务认知。因此，有经验的业务员在写给不同国家客户的促销信中，会克服自己的言语倾向，充分考虑收信人的言语择近倾向，灵活切换不同的度量衡单位。

择近原则不仅运用在促销信的词汇层面，也用在句法结构上。从句法结构看，促销信一般使用简短句，很少使用长句。因为短句在表述观点和事实时更清楚、更容易理解，符合客户阅读的省力倾向。比如：

例2.This project is for India Market.Honestly，we advise low quality for low-end customers.Attached please find two specs，and please check if they work.If yes，we’ll quote the price by return.

这封信使用一系列简洁明了的短句，把发话人想要表达的事实和观点明白无误地表达出来，而阅信人毫不费力就能理解发信人所要表达的内容。

（四）言语生效准则

根据“新经济原则”，言语生效准则可以表达为：如果发话人的言语能让受话人明白自己该做什么，并且也全心全意去做了这件该做的事情，那么发话人的言语就算达到了优化配置［6］。依据“言语生效准则”，为了让收信人能够愉快地接受提议或对产品产生购买兴趣，促销信写信人可以采用三种表达方法：一是使用以客为先的表达方式；二是使用积极的语气；三是使用被动语态和You-attitude（对方立场）。

1.处处为顾客考虑，尽量做到让顾客省力，由此更易赢得客人的青睐

例如：

例1.We are able to provide the full range of diapers to you.Could you advise your detailed requirements?We will be able to provide the products to best meet the need of your market.

例2.We are a modern manufacturer of baby diaper in China.The attached is our company profile for your good information.

以上的范例充分显示了写信人以客为先的言语策略，以礼貌体贴赢得客户的好感，貌似给予客人充分自主选择权，实则在有意引导对方进一步了解公司信息和产品。客人很难拒绝这样友好体贴的来信，更不会直接删除邮件。

2.多使用积极的语气

电子邮件呈现给收信人的是冰冷的文字，不像面对面交谈或者电话沟通那样可以感受说话人主观能动性和热情态度。比如“Please give me reply today.”这句话出现在面谈中没有问题，客人或许会很高兴说“Ok”，或者“No problem”；在电话里说，也不会有什么问题；但这句话出现在邮件里就显得很生硬。可以改成May I expect your reply today?通过委婉的疑问句，明确表达了你希望今天得到答复的准确意愿，鼓励客户给出一个正面肯定的回答。诸如please，help，kindly，could，thank you，appreciate这类词语在促销信中能够起到言语生效的作用。例如：

例1.It is our pleasure to cooperate with you.

例2.Look forward to being a partner of your business.

例3.We are glad to know from your post on Alibaba that you are in the market for leather shoes.

3.多使用第二人称和被动语态

在撰写促销信时，不要一味站在自己的立场上说话。尽可能避免在信息表达时总围绕“We”和“I”展开，多使用第二人称you和your。如果言语表达能从对方的利益需求出发，写信人的观点看法更容易为对方所接受。例如：

例1.Your products will enjoy a ready market here.

例2.You will get 2%discount when you place a large order.

或者用被动语态弱化写信人的主观影响，突出写信人观点的客观性。例如：

例3.Samples will be sent to you tomorrow.

例4.Free samples could be available.

例5.The detailed quotation will be sent to you by next email.

（五）从众准则

从众准则指的是在某些特定领域大多数语言使用者都共同遵守的社会文化规则、社会组织规则以及语言使用规则。商务信函作为国际贸易书面沟通的主要手段，已经形成了一套国际社会共同认可并积极遵守的语言表达规则。特别是互联网社会的不断发展，电子邮件基本代替了传统的纸质信件，网络化语言显示出言语表达更简化的趋势。因此，促销信写作要紧跟互联网时代的趋势，采用最经济的表达方式，以便于收信人能够快速阅读、轻松理解。比如尽少使用as per（根据），herein enclosed（随函附上），under no circumstances（任何时候都不会），at the earliest possible date（尽早），acknowledge receipt of…（兹收到），更多地运用according to，enclosed;never;as early as，I’ve received等直接简单的表达方式。同样，Thank you for your reply.比We wish to acknowledge receipt of your reply.更直接、更易懂。

许佳研究表明无论是在信息量的传达顺序上还是文体的格式上商务信函均表现出高度程式化的特点［9］。商务英文促销信在语篇结构方面也形成了相对固定的语言使用规则，一般包括三个部分的内容：开头语（写信缘由）、正文（内容）和结束语（表达希望）。这样的三段式格式在国际商务领域应用十分广泛。试看以下案例：

Dear Carlos

We get your name and contact from www.alibaba.com.We specialize in the export of Chinese textiles，and wish to establish business relations with you.

Could you please check the attached catalogue for your reference?If you are interested in any of them，please send specific inquiry to us.It would be our pleasure to issue a quotation to you.

We look forward to your early reply.

Best Regards.

Wendy

促销信中的三段式结构可以理解为市场营销“三步曲”，即告知目标客户我是谁、是做什么业务的以及写信目的。由于是初次联系，买家或多或少会有一些顾虑，因此首段内容宜主动告诉收信人联系方式的获取渠道，并明确表达建立业务关系的意愿，然后向客人介绍自己公司的业务和产品。最后一段表达合作期望，希望收到对方的回复。面对海量的促销信，客户每天只能用有限的时间进行快速浏览，“三步曲”的语篇结构符合客户的阅读习惯和思维惯性，为客户提高阅读效率及掌握有效信息提供了便利条件。

四、结语

综上所述，商务活动的时效性和功利性决定了英文促销信必须是一种经济性的言语交际，既要追求语言表达内容的感染力，又要追求语言表达形式的创造性。正如刘永厚所言，“新经济原则”关照言语交际的全过程，用动态、综合的分析方法研究言语经济性问题［10］。“新经济原则”突破了传统语言经济原则的局限性，提出了五个准则对言语进行优化配置，实现言语效用的最大化。“新经济原则”能够动态、综合地指导促销信写作，把言语、言语使用者及言语使用等各种环境因素有机地结合，促使目标客户积极行事，促进商务业务的顺利开展。