NBA品牌发展的定位思考

王国全 董甜甜 中山大学新华学院

NBA品牌发展以历任总裁在该时期的主要改革措施为依据，把每一时期的主要影响因素罗列出来，每一个时期的改革就认定为竞争力加强的措施，是一个由弱到强的一个过程。

一、NBA品牌的构成

(一)特殊的运营机制和健全的组织机构

目前NBA品牌已经名声远扬，运行体系完备，品牌宣传力度大，在各个层级利益的沟通协调上，以联盟为主，把所有的积极有利因素糅合起来，铸就了NBA正常运转的大机器。

NBA拥有其独有的组织管理形式，总裁办公室决策联盟大小事务，也是管理的最高办公机构，总裁办公室有众多部分构成，副总裁是辅助总裁，也意味着将成为未来的总裁，业务人员主要职责就是信息传递、情况汇报等。总裁办公室发出的各种决策，政府部门无权干预，各每个职能部门的工作性质都不一样，分工明确，各司其职。在这种适应市场发展的组织管理模式运行下，回报了高效率的管理效果，使NBA海内外市场不断拓宽[1]。

(二)以消费者需求为中心，提供高质量的竞赛产品

NBA以消费者为中心的理念体现在观赛体验和服务上，NBA球队拥有气派的主场球馆，让球迷有身临其境的观赛感觉。受NBA品牌及薪资吸引，世界各地的优秀球员都会慕名前往NBA，所以NBA拥有球技精良、战术打法新颖的顶级篮球明星，他们身体素质和心理素质都是经过了系统、科学的训练。NBA拥有完整的选秀制度，每年选秀会聚集世界各地的篮球高手，并按从弱到强由每支球队选择球员。

NBA善于制造氛围，比赛期间的现场解说团队，暂停、休息期间的互动游戏，拉拉队、激情富有活力的精彩表演，加上动感的音乐、五彩的灯光，诸如此类的效果都能极大地调动球迷的热情，渲染比赛的精彩。

(三)全球化市场战略

NBA不断的加大力度招募海外球员，这些国际球员加入NBA给当地篮球事业带来巨大影响。在大卫·斯特恩上台之后加快了NBA国际化发展进程，在选秀和薪资的吸引下，越来越多的非美国籍优秀球员加入NBA。

此外，NBA为全球数以千计的媒体提供视频媒体服务，媒体种类多样包括互联网、电视台、报纸、杂志、电台。另外美国的几大运动品牌公司都与NBA有过联手，在宣传NBA的同时也扩大了运动品牌的知名度，最为明显的就是美国安德玛公司和球星库里签下的代言合同，在勇士夺冠后，库里战靴得到追捧，安德玛品牌知名度从而进一步扩大[2]。

二、NBA品牌的宏观研究

(一)教育和文化背景

NBA联盟处于美国社会的大环境之中，联赛的运营需要高素质的人才进行维系，当然也少不了球员自身的教育。企业需要高素质的劳动者，而NBA也不例外，需要高素质的球员参与其中，美国的教育水平，以及NBA选秀标准都证实了联盟的球员或工作人员都具备高学历、高素质、业务能力强的事实。对于职业的篮球联赛 NBA 而言，高素质的运动员决定了联赛的发展高度，更是体现了品牌影响力和竞争力。

NBA联赛的文化可以说是企业文化，其对NBA品牌的影响是多方面的，文化的内涵和层次是多方面的，德国学者马克斯·韦伯(MaxWeber)将文化差异归因于以下几点：(1)创造财富的精神荣誉；(2)敬业态度；(3)合理取得财富，维护正义的精神；(4)节约与节制，不能贪图享受[3]。

(二)战略联盟

NBA战略联盟是指产生共赢，达到互惠互利，在此基础上达成合作。NBA品牌的基础就在于联赛水平高，球员技术一流，这也满足类似于企业高质量产品的要求，NBA联盟根据这个优势与其他企业、地区、主流媒体进行合作，实现整体利益最大化战略联盟可以从以下几点分析：(1)层级模糊的战略共同体；(2)关系松散的协作方式；(3)机动灵活的战略联盟；(4)运作高效的合作。NBA战略都是经过细心考察，拥有各自的利益目标，双方共同努力之后达成的战略联盟，各合作方都是拿出最出色的竞争优势进行合作，达到资源共享与互补，能有效的提升每个参与机构、企业的品牌竞争力[4]。

(三)品牌培育

研究NBA品牌就是如何进行品牌的培育，实现具有强有力的竞争优势。实行宏观规划，NBA组织机构要配合协调各部门工作，制定总体战略、地区战略、部门战略以适应篮球发展的国际化趋势，保证联赛质量，特别是独特的球队管理、球星包装的方式与手段，这些是保证球迷市场的直接因素，品牌就是服务于发展，NBA的品牌培育是联盟发展的必要条件。

三、NBA品牌的微观分析

(一)球迷角度

NBA打造以服务为基础，为每位球迷带来非常愉悦的观赛体验，球迷就是市场，NBA的一切消费均来源于数量庞大的球迷群体。从球迷的角度出发就是以比赛为主的高质量竞赛体验，球迷仿佛身临其境，这就是球迷的体验需求，行为与情感的表达都需要一个较高的平台，而NBA正是球迷所需求的平台，NBA提供的是附有精神产品性质在内的观赛体验，NBA的成功是与其能给球迷带来精神上的享受相匹配的，也可以说球迷就是需要这种产品。为满足球迷的需求，NBA联盟会开发一些球星球衣、球队纪念品等次生产品供球迷购买[5]。

在球迷眼里，NBA的产品就是球技精湛的球星和高质量的比赛，球星的包装和提升比赛质量成为联盟两大核心任务。几乎联盟里的每一件事，背后都有不同的商业眼光来看待，找到其商业逻辑，才会真正理解这一运动[6]。

(二)赛制组织管理

NBA成立初期仅有17个球队，分三个赛区比赛。经过自然淘汰和联盟发展以后，剩下东西部两个赛区。NBA发展至今，已有30支固定的球队，这30只球队平均分布在东西部两个联盟里，现拥有来自41个国家和地区的球员组成东部赛区15支球队，西部赛区15支球队。NBA的比赛系统包括季前赛、常规赛、季后赛、总决赛，季前赛就相当于热身，为的就是磨合阵容、预热常规赛、宣传NBA扩大海外影响。NBA的海外推广、电视转播使得NBA的知名度有了极大的提升，不过，NBA完善的赛制才是其健康发展的基石。

四、结论

NBA以人才为先，人才是NBA的全部。一支球队能否赢得比赛完全取决于球员及教练的能力，人才的引进与培养显得尤为重要，人才也可以说是联盟发展的命脉。成比例的风险与收益，认知系统的另一个主要功能就是帮助管理者认清楚风险和收益的关系，同时自由球员签约制度注定了球员们签约的价格不会低，甚至超过合理的市场价。合理的激励机制，首先，管理层确保一切工作的顺利进行，不冒进，也不犯错，保守思想。其次是太过于注重结果会导致忽略风险，重视收益。长期规划的必要性，激励制度的采用要符合球队长期规划的目标，没有想赔钱的球队，体系的贯彻自上而下，一切决定服务于最终目标。