民间音乐文化旅游发展策略研究——以天水为例

赵兴元，范琳琳

（天水师范学院 音乐舞蹈学院，甘肃 天水 741001）

民间音乐文化旅游是将民间音乐文化与旅游业、娱乐业、服务业和文化产业融为一体的经济新形态和产业新系统。在我国地方旅游资源整合开发的过程中，民间音乐演艺作为丰富和活化旅游文化体验的重要手段，已经成为营造景区特色的拉动点。以广西少数民族民间音乐——壮族歌圩为原型创作的大型实景歌舞剧《印象·刘三姐》为例，从2004年3月正式公演至今，获得了经济、社会、文化、生态的全方位良好效益，成为中国乃至世界旅游文化产业的著名品牌。时至2014年，它演出总场次累计2700多场，观众约600万人次，票房收入超过10亿，有效带动了当地交通、住宿、餐饮、娱乐等旅游相关产业的发展。据统计，2011年广西接待国内外游客935.6万人次，入境游客155.3万人次，旅游总收入达到38.6亿元，同比增长22.5%，占GDP的比重为55.92%.[1]

近年来，天水市旅游业的发展取得了良好的效益。但受意识制约和短期利益的驱使，缺乏对民间文化丰富的旅游产品开发研究，从整体而言，天水地区旅游业仍停留在单一观光层面，还未充分地从资源优势转向市场优势和经济优势，这一现状与天水优质的旅游资源极不相符。因此，天水亟须以传统民间音乐为魂、以自然风景为体，重塑天水文化旅游之灵气。[2]笔者拟以民间音乐文化为基点，结合地方旅游资源，分析民间音乐在旅游产业发展进程中与旅游开发之间的密切联系，提升民间音乐文化体验在旅游产业开发中的应用，并希望通过本文的研究，能更好地推动天水地区民间音乐的保护传承。

一、面临的问题

（一）机制不健全

音乐经纪机构起着催化、沟通、协调演出等作用，它在市场运营过程中扮演着重要角色，但由于天水民间音乐经纪机构主要由文化机构演变而来，它长期垄断经营资质，市场动力不足，组织协调演出市场的绩效能力低下，缺乏创新与活力，缺乏前瞻性和超前意识，缺乏有效的市场运营协调机制。

（二）消费习惯尚未转变

从观众消费习惯看，天水本地半数以上的旅游消费者习惯于赠票或送票，真正买门票观看民间音乐演出的游客数量太少。就旅游者的文化层次来说，他们对古秦州农耕文化鉴赏水平不高，尚未形成成熟的民间音乐文化旅游产品消费习惯，加上节目质量不高，观众很难付费观看。

（三）市场运行模式不完善

首先，天水民间音乐旅游演出资源零散，缺少线上线下民间音乐资源信息，缺乏供全民查阅、咨询、交流与购买民间音乐旅游演出的信息平台。

其次，天水地区剧院汇集度与配套设施不健全，未形成良好的群聚效应。天水市有秦州大剧院、光明剧院、甘谷大剧院、武山大剧院、轩辕大剧院、秦安大礼堂、麦积大礼堂、张家川民族艺术剧院等演出场所，但这类演艺剧场的建立基本上遵循着传统行政区划布局模式，相对分散和独立，不存在竞争现象。同时也因此不能保证观众的整体数量，使得市场效应被大大削弱。

再次，天水演出剧场采用“一站式”的生产模式，即制作人包揽创作、规划和运营一系列活动，这样生产的消费品文化属性往往被忽视，因此，它不能激发受众的消费观念，产生市场最佳效益。

（四）旅游演出资源开发取向有误，主次不分

伏羲文化、大地湾文化、石窟文化、秦早期文化、三国文化构成了天水旅游的深邃文化内涵。目前，包括麦积山石窟文化和伏羲文化在内的五大文化旅游资源都有不同程度的开发，但这五大文化旅游资源都没有形成对游客的绝对吸引力。究其原因，在于五大旅游资源开发齐头并进，不分主次，导致个个平庸。[3]具体表现为该旅游带资源闲置，演出产品结构单一，缺乏旅游景点与民间音乐表演之间的娱乐交互渗透，缺乏集观赏性、娱乐性、参与性、知识性于一体的多元交融的旅游演艺精品。

选用秦州鞭杆舞和武山旋鼓舞等天水民间歌舞构思的大型舞蹈《一画开天》，借助国内外具有重大影响的祭祀人文始祖伏羲大典的伏羲文化旅游节，成功上演，它丰富了伏羲文化和天水民间音乐文化，这是市政府近年来通过非物质文化遗产保护民间音乐资源努力的结果。但窥探天水地区民间音乐文化旅游资源，仍面临着一个游勇散兵、各自为阵的局面，[3]且与全国知名少数民族音乐、民间音乐文化相比较，知名度较小。因此，我们要突出重点、把握关键、有序推进开发典型地域特征的旅游演出资源，这是讲好天水民间音乐故事的首要要义。

（五）缺乏线上演出

互联网促成了音乐演出的线上转型。从2014年以来，乐视首先发起线上演出模式，到如今野马现场、腾讯、新浪等平台均已涉足互联网演出业务，线上演出产业发展迅猛。数据显示，2015年全国互联网演出市场规模近80亿元，同比增长48%，演唱会、音乐节已全面网络化。在跨语际文化传播迅猛发展的今天，天水每年有各类民间音乐线下演出2400余场，但是演出公司、经纪机构互联网演出意识仍然淡薄，亟待加强线上演出模式。

二、完善演出运营模式

实景演出是国内民间音乐旅游演出成功模式之一，它体现了“天时地利人和”的文化旅游地域优势。实景演出突破传统演出舞台的概念，创造以实体自然景观为背景的天地大舞台形态。或者说，实景演出突破了传统演出舞台的局限，以自然山水为背景，创造出自然与人工和谐统一的舞台理念。从梦幻的曲溪峡谷到美苑的仙人崖，从神圣的麦积山石窟到神秘的石门云海，无一不是引人入胜的山水自然，如若把广阔天地作为舞剧《一画开天》演出背景，与自然界浑然一体，效果自是更加恢弘。

实景演出具有相对持续性、季节性演出等特点。所有的实景演出在某种程度上都是不可复制的，实体景观舞台背景的不可移动性也决定了它不能像一般的演出搬到全国各地巡演，因此，游客必须到当地才能观看实景演出，这也会增加当地的住宿、交通等一系列的旅游收入。

（一）民族风情展演型

民间艺人以特定民俗村落为背景,向来访者展示民族风情的民间音乐文化旅游演出，称为民族风情展演型。丽江的大型古典管弦音乐《纳西古乐》、广西壮族自治区展示壮族民歌风情浓郁的歌舞《大地飞歌》、湖南展示土家族风情文化的张家界大型歌舞《土风苗韵》、山西的大型歌舞《天下黄河》等产品的管理运营模式及成功经验告诉我们，它们都是民族风情演艺与旅游产业互补的成果。

建立健全民族风情展演，发展天水民间音乐民俗体验村。一是建设以张家川花儿为核心，以秦州山歌、秧歌小调等民歌为载体的关山花儿村；二是建设以武山旋鼓舞为核心，以秦州夹板舞、秦安蜡花舞、武山戏鰲、秦州鞭杆舞等歌舞为载体的秦韵乐舞村；三是建设以平南唢呐为核心，以张家川回族口弦、天水锣鼓、天水酒歌等为载体的秦韵鼓瑟村等天水民俗文化村落集群。通过民间艺人驻场（流动）演出展示民俗文化，举办夜晚篝火晚会表演传统歌舞等系列活动，使游人身临其境，乐在其中。

（二）山水实景演出型

以古代王朝宫殿大遗址或自然山水为真实背景的大型演出，统称为山水实景演出。前者早有先例,如国外有著名歌剧《阿依达》以埃及金字塔为背景的演出,国内也有以明清故宫太庙为背景演出的世界著名歌剧《图兰朵》。剧场容量有限,舞台表现力有限,而山水的美丽、民歌艺术的魅力却无限,这为山水实景演出创造了有利条件，如实景歌舞剧《印象·刘三姐》，借助阳朔美丽山水，成功打造了一个产业神话。

建立健全山水实景演出模式，发展天水民间音乐旅游演出产业。一是建设以天水民间歌舞为元素，以伏羲文化为核心，以公祭中华人文始祖伏羲大典人文活动为背景进行山水实景歌舞演出；二是建设以天水西秦腔、秦州小曲等地方戏曲为元素，以秦早期文化为核心的山水实景演出；三是创作以天水曲艺为元素，以三国文化为核心的长篇叙事诗、小说、影视剧和网络文学等出版产业，打造富有地域特色的下游产品。

(三)文化遗产演绎型

依托积淀丰厚的物质与非物质文化遗产进行开发民间音乐旅游演出产品，称为文化遗产演绎型。天水境内物质遗产和非物质文化遗产丰富。有大地湾遗址等史前人类活动场所，有胡氏民居、杨家宅子、冯国瑞故居、任其昌故居、张氏宅院、哈锐故居、张庆麟故居等名人故居与历史纪念建筑，有秦州小曲、天水酒歌、武山旋鼓、张家川花儿、清水道教音乐等国家和省级非物质文化遗产，种类齐全，适于开发民间音乐文化遗产演绎型旅游演艺产品。如大型历史秦剧《麦积圣歌》，以天水市麦积山44号石窟乙弗氏为原型，用凄婉壮美的故事，借助秦腔艺术塑造了一位集佛性之慈、人性之善、母性之美于一身的伟大女性形象。自2009年首演以来，赴各地演出，获得巨大成功，成为宣传天水地区文化遗产艺术的演绎精品。

建立健全文化遗产演绎模式，要发展天水文化遗产演绎产业集群。一是重视天水伏羲庙、秦安文庙、天水玉泉观、天水麦积山石窟等寺庙、道观的儒释道文化内涵建设，使此类文化资源不仅仅停留于一般意义上的旅游观光资源层次，通过旅游演出创意产品大力推介儒释道文化内涵，弘扬社会核心价值观，提高传统文化自信信；二是重视挖掘诸如《诗经》及历代文化典籍关于伏羲、周先祖、秦先祖在天水地区创业颂歌的价值和意义，将相关古典诗词记载在旅游地记录中，以此为素材，创作大规模的民间音乐历史剧，表彰祖先们的英勇事迹。[4]譬如，曹植的《伏羲赞》中提到：“木德风姓，八卦创焉。龙瑞官名，法地象天。包厨祭祀，罟网渔畋，琴瑟以象，时神通玄”等颂扬伏羲的诗篇，都是天水民间音乐文化旅游资源的精髓；三是打造与伏羲、周先祖、秦先祖有关的文化演艺产业链下游产品，如图书、工艺品、音像等，增加经济效益。

三、发展策略

（一）完善民间音乐旅游演出机制

1.建立信息平台，整合资源

构建一体化演出信息平台，能对整个民间音乐旅游演出市场起到监督、预测、整合等作用。天水市政府部门、行业协会和经纪机构应对庞杂的民间音乐演出旅游资源进行统一规划，监测国内外民间音乐演出市场动态数据发布，预测天水民间音乐旅游演出市场的发展趋势，以季度、年度为单位发布《天水市民间音乐旅游演出市场报告》，逐步建立量化统计分析的专业咨询平台，为政府和消费者提供权威、全面的演出信息，在此基础上对违规违法的演出行业行为进行监督。

2.国际策化，海外合作

这是指利用学习、传播、引进人才等多种方法，学习国际民间音乐表演机制和培养相关人才的管理机制。只有具备优秀的民族音乐作品和专业的国际团队，天水民间音乐文化旅游业才能走向世界。我们应该深度挖掘天水秦文化潜力，以民间音乐产品宣传天水旅游业，通过一系列国际生产与宣传策略，打造天水民间音乐旅游演出知名品牌。

此外，出口民间音乐演出产品还需多元化。一是通过国外中介机构或演出商进入国际市场；二是天水演出团体与国外知名公司合作，建立海外合资企业；三是除了在国外市场的本土化营销，尝试本土化后续产品的生产；四是尽可能寻找与国外音乐形式或剧目相关的共同点，创作具有多元化的音乐形式。如剧目中的乐器配乐，以我们现有的民族乐器为基础，增加西洋乐器的使用，这样，它就可以和西方著名的管弦乐队结合在一起，使我们的作品能够更好的在国外进行推广。

3.建立健全机制，培养人才

首先，建立健全天水民间音乐旅游演出市场运营机制，使其协调发展。一方面，经纪机构积极投资民间音乐旅游演出市场，打破行业刚性垄断。另一方面，监管部门要严格检查资质经纪人，使他们不做非法经营和因自身行业素质问题而产生的不正当竞争现象，肃清民间音乐旅游演出外部环境。同时，提高民间音乐文化旅游产品生产力，形成常规演出季，满足游客的文化消费需求。

其次，调整票价。据2017年天水市政府工作报告，2016年天水地区城镇居民人均可支配收入22682元，农村居民人均可支配收入6726元，这说明当地居民的平均收入偏低。民间音乐旅游演出门票价格应兼顾并控制在当地普通观众的消费能力之内，打破高票价下民间音乐演出发展的瓶颈，扩大本地观众、游客等消费者群体。

2014年5月22日《北京市惠民低价票补贴专项资金管理办法（试行）》正式出台，办法规定在北京地区大中型剧场进行营业性演出，演出单位均可通过演出场所向政府申请低价票补贴。[5]据悉，北京每年花1500万演出补贴引导剧场低票价惠民。笔者认为，天水市政府也应出台针对民间音乐旅游演出低票价惠民政策，建立票价协调机制，刺激旅游演出的受众群体。

再次，面对天水民间音乐旅游演出业文化管理人才不均衡的问题，可依托天水师范学院等地方院校，增设音乐传播专业，培训音乐旅游策划、营销人才，解决行业存在的弊端。另外，现有经纪机构要经常开展演出管理、艺术生产、产品营销等培训工作，促进行业理论自信，提升文化管理人才水平。

4.官方交流，商业运作

开放的音乐文化交流一直是中国对外文化宣传的主流方式，如中国每年与20多个国家举办的“亚洲艺术节”、中央民族乐团的世界巡回演出等活动，都是外界准确地从官方角度认识当代中国面貌和环境的重要途径。相对于天水而言，官方的民间音乐文化交流应当是全方位的，不应局限于某种模式或某个艺术种类，不仅是戏曲、民歌小调、说唱音乐等非物质文化遗产，还有以流行音乐为元素的原创民间音乐；不仅反映我们已取得的历史成果，也反映当今天水民间音乐演出市场的特色，我们在展示与外部世界不同点的同时，也应融合相同点。

在官方音乐文化交流的背景下，民间音乐产品的商业化运作也应受到重视，他们以连锁经营的方式全国扩张，以整合的形式出现在许多音乐节上，变身为与政府合作的、代表一个城市的民间音乐艺术形象。正是这种商业运作，打造了一批著名的民间音乐演出品牌。目前，天水民间音乐表演市场刚刚呈现出生命迹象，如果计划运作得当，前途必然是光明的。

（二）完善旅游演出产业链

1.作品创作

成熟的“主打产品”，是文化产业链形成的前提条件。比如，四大名著成就了同名影视剧和相关动漫产品，电影《刘三姐》誉满天下成就了张艺谋的实景演出“印象·刘三姐”。精心创作“主打产品”，立足天水始祖文化，打造天水民间音乐旅游演出产业链，树立“人无我有”的市场文化品牌，以伏羲文化为源头，依托舞剧《一画开天》，打造《伏羲颂》秦腔剧、民间音乐电影、新版民间歌舞剧、实景演出剧及动漫等同名产品。在今后产业规划中，将“伏羲”艺术品牌做大做强，扩大外延，拓展产业链。

2.演出活动

艺术精品通过演出才能变成艺术产品。民间音乐旅游演出产业的中心环节是节目（项目）演出，它通过门票、冠名收入、商家赞助和广告收入四个环节来获得经济效益。运行天水民间音乐旅游演出，需要处理好三个方面的问题。

一是获奖作品的市场化经营问题。我们知道，文艺作品不等于文艺产品，只有通过市场化途径，使“项目”变“节目”、“作品”变“产品”，他们才能产生经济效益。迄今为止，国内艺术家创作了许多天水民间音乐精品剧目（如秦腔剧《大秦文公》等），并且在国家级、省部级的评比中屡获大奖，为建设“民族文化强市”和“文化天水”作出了积极贡献。但他们往往在获奖后就“马放南山，刀枪入库”，无论是作者还是有关部门都“到此为止”，很少做到专家“叫好”与市场“叫座”的两者统一。这就要我们的创作者和表演者解放思想，转变观念，巧妙经营，走向市场。

二是优秀作品的巡演问题。我们知道，《一画开天》《大秦文公》《邓宝珊将军》等剧目依靠政府拨款进行了多地巡演。在市场经济体系中，只有通过专业化经纪公司或演出公司的“演出”进行全国乃至全世界巡回演出，才能实现效益最大化和利润最大化。演出代理或经纪公司是现代演出的一种合约机制，是演出市场专业化的标志，是市场营运行为的规范要求，它可以针对专业演出团体不熟悉市场供求行情、不懂得市场运作规律、缺乏各种人际关系等不足，采取相应策略，确保巡演能够顺利进行。

三是作品演出营销形式的多样化。不同的作品有不同的表演方式，所以我们应该采取不同的营销模式。有的作品（剧目）只适合固定演出，如天水南宅子皮影戏表演等景区演艺中心的演出；更多作品则完全可以流动演出，即使同一作品也可以采取多种营销手段。如历史秦腔《大秦文公》、民间歌舞《关山月》等舞台剧既可以在本市固定演出，也可以在全国省市巡回演出。此外，向企业进行宣传和推广，由企业包场演出，增加票房收入。如音乐剧《桂林故事》创作以来，南宁移动通讯公司就一次性订单包场19场次，票房收入97.5万元。同样道理，天水优秀的民间音乐作品（剧目）也可以实行“订单演出”。[1]

3.产销活动

产销活动是指生产和销售“后续产品”或“衍生产品”。一般来说，大多数优秀的文化产业项目都注重“后续产品”的产售，一些“后续产品”比上游和中游利润更高。比如，迪士尼公司3/4的收入来自它后续开发，包括衍生品、主体乐园、网络和媒体等。天水民间音乐（项目）产品创作和商业演出后，后续产品应该得到开发。下面，我们以融合工艺美术业为例，来说明生产后续产品的重要性。

天水有武山玉雕、秦州雕漆等富有特色的工艺美术品。“十三五”期间，代表天水民族特色的工艺美术产业越来越好地走在时代的前列。2016年5月12日第十二届中国（深圳）国际文化产业博览会期间，天水实质签约文化产业项目三个,签约总金额29.5亿元，其中，甘肃莹豪玉文化发展(集团)有限公司与山西陇商投资股份有限公司签约的武山文化产业园项目，总投资1.2亿元。

在这种大好形势下，如果我们将天水民间音乐文化旅游与工艺美术业进行“联姻”，必将会重构新的产业链，实现双赢目标。如民间音乐文化旅游和雕漆业的渗透交融，即为一次成功的文化“创意”。

利用天水黄河雕漆文化产业园优势条件，将天水民间音乐文化旅游与雕漆文化进行整合，并借助民间音乐演出进一步提升天水工艺品文化的知名度，从而达到以歌促商发展产业的目的。我们认为，充分发掘本地特色民歌资源，并将民间音乐文化与雕漆文化、雕漆产业有机结合，“创造”一个前所未有、年年举办的崭新节庆——中国雕漆文化艺术节。该节应以“弘扬民族传统、发展民族文化产业”为主体，以展示天水民间文化（尤其是雕漆文化）为主线，同时开展捆绑式经贸活动，将民间歌舞演出晚会、雕漆文化研讨会、民族商品博览会、项目招商洽谈会、旅游项目推介会等结合起来，以实现文化与经济的交互双赢。当然，其中的一个重头戏就是以“雕漆”文化为源头，创造一台融雕漆文化、雕漆人物、雕漆生产、民间音乐文化（包括天水民歌、歌舞、戏曲、说唱音乐在内）、风土人情等内容为一体的《雕漆之恋》歌舞节目，以市场化方式运作，全年常规商业演出，成为天水独特的文化“名片”。

这样做，一是有利于为素有“羲皇故里”之称的天水增添文化底蕴，突出文化特色，构成文化亮点，促进旅游经济发展；二是有利于增强雕漆产业审美内涵和艺术魅力，使之乘着歌声的翅膀，更加名声远播，增加销量，提高效益。时机成熟时，还可形成产业孵化园，让人们先看节目，再参观雕漆生产，甚至现场学习制作，受审美功能的驱使，其购买欲望将得到极大的激活；三是有利于发展天水民间音乐文化产业，促进天水民族民间音乐的保护与传承，更好地实现“保护中发展和发展中保护”。[6]

(三)发展O2O演出

在数字技术引领社会发展的时代，“互联网+民间音乐旅游演出业”的跨界融合，造就了O2O模式。这种新模式打破了传统音乐演出的时空限制，实现了线上与线下的互动、同城与跨城的联动、场馆与家庭的结合体验。

利用互联网，能给传统线下民间音乐演出市场带来新的生机。这种O2O模式通过互动活动、技术支持等多种方式增强用户体验，锁定和吸引更多无法到达演出现场的目标消费人群，创造不逊于传统实体演出的商业价值，并且能获得传统商业演出模式难以获得的诸多优势，诸如粉丝的年龄、地域、性别、购买力等带有消费特征的“大数据”。2014年8月2日，汪峰的“峰暴来临”演唱会在鸟巢火爆开唱，乐视网以30元每张的价格销售了48000张网络直播电子票和27000张回放转播票，其收入超过了200万元。据乐视音乐的相关负责人表示：“通过乐视TV、移动端及PC端等，乐视网全平台屏幕欣赏到这次精彩演唱的人数超过10万人，线上观众超过了传统观众的数量。因此，“现场演出+付费直播”的运作模式，使得线上观看费用成本低、销量大、广告空间丰富、用户参与感得到延伸，并且，这种O2O模式被认为带有颠覆性的营收方式，为传统演唱会商业领域开拓了新蓝图，它不仅是音乐演出市场一个新的经济增长点，也将为民间音乐文化产业带来更多惊喜与期待。[7]

四、结 语

在这个以“文化为魂、体验为上、内容为王”全民旅游时代，为迎合游客新旅游消费需求，突破单一依赖门票的困局，景区要善于开发和利用当地独特的民间音乐文化资源，通过系统化内容创意，在丰富民间音乐文化、提高民间音乐演出环境体验等方面下功夫。借鉴西南民间音乐文化旅游发展的先进经验，提升天水民间音乐文化旅游影响力，充分释放民间音乐文化经济属性，这不仅能充分展现羲皇故里独特的农耕文化，架构天水民间音乐旅游演艺体系，重建人们休闲生活、文化行为、体验需求等领域的生产生活新模式，也是提高文化自信信、讲好中国故事的必由之路。

参考文献：

[1]马树春.西部民歌文化资源产业化研究——以广西为例[M].北京:人民出版社,2015:74-82.

[2]张修桂.伏羲文化与天水旅游资源开发[J].天水师范学院学报,2002,(1):49-52.

[3]郭昭第.陇东南民间文化创意产业集群发展的理论依据及基本策略[J].甘肃广播电视大学学报,2016,(3):4-8.

[4]郭爱玲.天水市文化与旅游融合发展模式探析[J].学术纵横,2015,(4):101,105.

[5]赵志安.中国音乐产业发展报告（2014）[R].北京:中国传媒大学出版社,2015:33.

[6]李天英.近年来天水文化产业发展述评及展望[J].天水师范学院学报,2015,(7):107-110.

[7]赵志安.中国音乐产业发展报告（2015）[R].北京:人民音乐出版社,2016:54.