梨膏“梨树王”在网络销售模式下的包装优化设计

史玉娇 （湖南工业大学 412000）

近年来，网络销售市场日益壮大，使得包装功能侧重于合理优化的包装结构设计、拓展消费者的产品体验，增加产品附加值，从而提高企业产品竞争力。

如今，市面上梨膏销售主要分为两个模式：传统市场实体销售和网络销售。市场实体销售模式为品牌线下专卖，礼品装为主。而网络销售的快捷性更加符合现代人消费需求，同样可以扩展梨膏的销售模式。

一、国内设计创作现状

与传统中的销售相比，网络销售具有特别明显的优势。不仅为线上销售的梨膏商家节省了大量经营成本和租赁成本，而且为商家提供了一个相对公开透明的销售平台。这就要求企业必须打造特色的梨膏品牌包装，需突出产品特性，才能为自己创造出相对优势的网络销售市场。但是，我国目前网络销售模式下的梨膏包装设计却并不乐观。

网络销售流通的梨膏多以瓶装为主，包装方式较粗糙简单，总体给人一种同质化，层次低端的感觉。由于梨膏是一种比较绵绸的流动性差的液体，食用过程中易引起细菌繁殖，这就要求在包装开启方式上优化创新，使包装实现最优化，最终达到包装差异化、美观的设计效果。接下来针对不同品牌梨膏进行分析研究：

（一）“梨树王”手工贡梨膏现有部分包装

现有“梨树王”手工贡梨膏的包装在网络销售模式下存在的不足：

第一，在装潢上，包装封面商品信息不全，没有融入皖北地域文化，缺乏个性定位，难以凸显纯手工特性，不易形成竞争优势。

第二，在结构中采用方形纸盒加泡沫、瓶装的包装方式，结构简单，开启不方便，食用时需借助勺子，易造成浪费与卫生问题，难被快节奏生活的消费人群携带。

第三，材料上使用塑料泡沫，回收利用率较低，易造成白色污染。

（二）山东莱阳手工梨膏包装设计

通过调查分析，网络销售模式下，梨膏品牌多以山东莱阳较多，以包装纸盒加瓶装的方式，内部采用气柱充气袋包装，起到安全作用，但结构没有创新性。礼盒包装的内部结构设计进行了改变，但体积过大，增加了运输成本，内部结构闲置空间过多，造成了包装材料浪费，同时提高了制作成本。

在包装装潢上，采用品牌名称与文字信息组合进行排版，识别性差。虽有的运用了地方特色产品元素与品牌名称拼接体现效果，但没有结合网购销售模式下的视觉效应进行设计，难以给网购人群留下深刻印象。很多包装虽都提出“莱阳梨膏”口号，却没有一个良好的视觉点，不利于促进线上销售的品牌推广。

（三）龟苓膏的包装设计

龟苓膏与梨膏有相似之处，龟苓膏的包装设计有一定设计美感。品牌之间对比、区别性强，色彩图案有很大区别，便于消费者检索商品信息，达成购买意向。采用吸嘴式、果冻式、手提式、罐装等多样化包装结构形式，为消费者食用与携带提供方便，最终促进消费。

二、国外设计创作研究现状

国外同类产品的包装，材料选取和形式上多样化，结构更加合理，在包装装潢上色彩鲜明，包装独具特色，易吸引消费者目光。

（一）品牌装潢设计

国外蜂蜜包装的图案与文字编排，既保持了品牌名称鲜明的识别性，又快速传达了品牌信息。趣味性较强，易促进消费者购买。

（二）包装开启方式设计

也有部分蜂蜜包装运用了管状和条状的创意包装形式，特点新颖，开启方式不同于皖北地区手工贡梨膏，具有创新性与定量性，有助于减少食用过程中的产品浪费，防止细菌滋生，为消费者的食用提供便捷性，开口形式的创新优化，易吸引更多的网购人群。

（三）包装结构设计

采用六边形与蜂巢结合的形式进行包装的蜂蜜包装，在完全打开展开后，是一个模拟西方跳棋的棋盘，食用完蜂蜜之后可以用它来下棋。既减少了大量包装结构运输中的浪费，又增加了消费者生活趣味。将包装结构与产品紧密融合在一起，为消费者提供全新结构的视觉体验。

（四）包装材料

国外蜂蜜包装材料多采用瓦楞纸板和木质，可回收再利用，缓解网络销售后产生的包装废弃问题，产品运输中的缓冲性增加，从而保护产品。

三、国内外研究述评

通过对国内外同类产品包装现状的分析得出，国内梨膏包装在网络销售模式下存在共同的问题：

第一，品牌识别功能差；

第二，大多采用纸盒、塑料泡沫进行包装，体积较大，结构单一，快递成本加大，线上销售前不易吸引消费者；

第三，包装材料上形成思维定式，缺乏与消费者互动，应将情感化与交互式的理念融入网络销售产品的包装中。

无论国内梨膏还是国外同类产品的包装，网上销售时，结构设计都不太理想。针对皖北“梨树王”手工贡梨膏线上销售的包装，可以学习国外品牌理念，装潢设计，包装材料等方面，突出品牌本土化；结构设计上，追寻线上销售、线下拿取、运输过程简易最优化。

四、结语

通过融入合理保护产品的结构优化设计，创新的开启方式以及开启后的循环利用设计。旨在立足皖北区域特征，网络销售模式下贡梨膏的纯手工特色，重塑品牌包装形象，打造网络销售的“梨树王”手工贡梨膏地域特色品牌形象，从而促进线上皖北贡梨膏的销售。

[1]朱和平．现代包装设计理论及应用研究[M]．北京：人民出版社，2008．

[2]柯胜海，黎英．包装结构设计表现技法[M]．合肥：合肥工业大学，2007．

[3]张迪．网购商品的减量化包装设计研究与应用[D]．株洲：湖南工业大学，2014．