浅谈20世纪初期消费现代性与设计的关系

（苏州科技大学 215000）

一、消费与品味

伴随工业发展、科技进步，物质消费变得越来越大众化，社会各阶层对于消费品提出的要求各不相同，为了满足消费市场的需求，设计在其中所承担的责任也日益得到体现。部分消费品除去本身所具备的使用价值之外，同时还需要设计赋予它另外的价值，如能体现消费者的身份、地位、学识、品味等附加价值。对于附加值的追求在今天的社会也是愈演愈烈，促使消费者购买商品的原因除去期望得到商品本身的价值之外，还期望该产品能为消费者自身带来“面子”等价值。

顺应现代化发展，除去消费品之外，其依存的物质环境也发生了相应的改变，城市景观焕然一新。城市景观被建筑师、设计师贴上现代化的标签，例如由照明方式改变的城市夜间环境，货摊式购物转向百货商店购物，新的交通工具的出现等等。当然，由于环境的改变，生活在此种环境中的人也在被改变，从物质消费来看，这一时期人们的消费习惯已经发生改变。其中百货商店的出现，被女权主义历史学家看作是女性初次涉足公共领域和商业文化的场所。在这一时期 “设计师”创造了一种以视觉为主导的消费模式，大力发展商品文化，这也正是现代性的特点之一。用英国著名艺术史学家贡布里希的话来说，我们时代是一个视觉的时代。

到了19世纪晚期，存在于公共领域的各类现代性标志十分明显，这类现代性标志逐步发展成具有现代性特征的符号语言，设计师们充分借助这些符号语言改变商品形象，创立美学时尚，产生的影响一直持续到了20世纪的前十几年。而当公共领域开始踏上奔向现代性的路程时，私人领域对现代性的吸收似乎并不敏感，直到新技术的到来才有所改善，这足以说明现代性在物质文化上的发展并不是步伐统一的，但其对人们生活的影响和改变却是整体的。

在现代性发展的初期，符号对于未能确定自己品味的消费者来说更易接受，随着现代性逐步覆盖传统之后，人们受到商业品牌或者促销的刺激，逐渐树立了理想形象，产生了新的需求，从而推动了现代性消费文化的发展。这期间的女性杂志发展迅速，其内容包涵了各类商品信息，帮助女性绘制了理想家庭生活的蓝图，同时也是消费者获取商品信息的重要来源。

此时的品牌和包装的使用成为吸引和刺激消费的另一重要手段。购物方式的改变，使得零售行业对包装和品牌更加注重。尤其品牌成功的取代了商品名，使消费者达成对物品的心理认同，甚至有些公司创作的品牌形象比产品更让人难忘。直到现在社会，这样的影响也依然存在，例如著名的奶产品公司伊利、光明等，他们通过广告向消费者传达健康生活的理念，通过一系列广告包装品牌形象，使品牌成为此类商品的代名词。品牌产生一种非物质的能量，使产品借助这种能量完成销售。

再之，有些公司借助品牌传达一种生活方式的概念，而不单“包装”产品本身。例如在现代越来越常见的“健康餐”亦叫做“轻食”，这类品牌的产品，简单说就是以蔬菜为主的均衡营养餐饮，但其广告并不是直白的告知消费者该品牌的食物新鲜无添加，而是抓住现代人饮食不健康、不规律等问题，向消费者传达一种健康、轻盈的生活理想，从而引发消费者对自身饮食问题的考虑，最后达到促销目的。

直至20世纪初，广告营销策略愈演愈烈，市场不断扩张，消费者不断要求通过物质达到身份认同，现代设计概念在此背景下逐步形成，成为20世纪初期重要的文化和商业力量之一。

二、消费文化与现代性

二战前的最后一次博览会在纽约举办，展示了人们对物质环境大规模的再创造，现代性的概念蕴藏其中。人们渴望改变生活，除去满足日常生活必须之外，还存在一股欲望驱使人们追求消费带来的 “附加值”，现代性通过各类媒介将它传达给消费者。设计师在这一过程中创造了丰富的想象力和创造力，推动现代性的不断发展。

两次世界大战之间，人们的生活面貌发生重大变化。这些变化的并不是自然发生，而是受到了现代性消费文化的刺激产生的。平面广告和商业信息充斥在大众的生活环境中，其影响力不断增强，促成了一系列消费变革，成功开创了大众环境。即使在二战之间，人们对于新技术产生的消费品的需求也并未减退，并且为了满足各阶层消费者的需求，商品经由设计被划分进入不同的消费市场，这也反映了现代性的奢侈又大众的双重性特点。同时这些具有现代性特点的产品还带动了其他一系列行业的出现，如现代的智能手机的出现，带动了其他周边产品的出现。

虽然新技术带来了新的消费需求，推动了城市现代化的发展，但同时也带来了保守主义的反对。人们认为他们破坏了环境，打破了宁静的乡村面貌，还有些新技术甚至让他们感到不安全。而设计在消除大众的忧虑上起到了关键作用，设计师通过广告等手段不断向大众传递出安全、美好的景象，保证了消费并且推动城市的继续发展及。

到了20世纪30年代末，现代性的概念进入到了社会各阶层，各种商业手段开始被人们普遍接受，人们逐步形成对自我风格和需求的认知，通过消费各类产品确立身份认同，消费文化潜入物质和视觉文化，消费者的欲望由此被激发，要求商品和形象不断发展，设计师的职责日益清晰明确。