中国出境旅游研究进展与展望

刘祥艳 蒋依依 吕兴洋

（1. 中国旅游研究院 北京 100005；2. 西南财经大学工商管理学院 四川成都 611130）

引言

中国的出境旅游始于1983年广东省赴中国香港、澳门地区的探亲旅游。随着1990年国家旅游局发布《关于组织我国公民赴东南亚三国旅游的暂行管理办法》、1997年国家旅游局与公安部共同发布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，以及1983年开始实施ADS（Approved Destination Status）政策，中国出境旅游发展的政策环境逐步宽松。截至2013年底，中国正式实施的ADS目的地达到116个。1993—2000年、2001—2013年出境旅游市场规模的平均增长率分别为21.88%、23.72%。凭借2013年的9 818万出游人次，中国已经成为全球最大的客源输出地。同期，中国旅游服务贸易进口的平均增长率分别为24.54%和19.74%，2013年达到1 287亿美元规模，成为全球最大的旅游服务贸易进口地。得益于经济、政策等因素的推动，中国出境旅游在未来一段时间内将继续保持这种快速增长势头。

出境旅游的快速发展督促学界紧跟其步伐。而实际上，与持续快速发展的出境旅游市场相比，对中国出境旅游的研究却仍显不足。Liping A Cai、Joseph O'Leary和Carl Boger早在1999年就指出，在中国出境旅游市场发展的早期，尽管出现了较多的报道，但真正意义上的研究较为匮乏。截至2014年6月底，在中国最为全面与权威的学术性期刊网络——中国知网所收录的文献当中，以“入境旅游”为篇名的学术文献与博士论文数量分别为959篇和9部，“国内旅游”分别为590篇和5部，“出境旅游”分别仅有223篇和0部。从目前已有的2篇对出境旅游文献的研究来看，其所覆盖的研究领域有限，且使用的研究文献均发表在2008年以前，因此有必要扩充文献样本，对已有文献进行更为系统、全面的研究，以更好地把握目前的研究进展和未来的研究方向。

一、研究样本与研究方法

一般意义上，出境旅游是一国公民跨越国界到其他国家或地区开展的旅游活动。中国出境旅游通常被定义为不包括港澳台居民在内的中国大陆居民到其他国家与地区开展的旅游活动，按照所到目的地一般又分为港澳台游、边境游与出国游3种形式。鉴于边境旅游在出境地点、出境人员、活动范围、时间、目的及使用证件上的特殊性，本文不包含与边境旅游相关的研究文献。

研究样本来源于学术性期刊网络——中国知网。笔者首先以篇名为“出境旅游”或者“出境游”进行检索，搜索到1989—2013年期间发表的文献共约2 200篇，其中收录在学术期刊的文献仅有313篇。这其中可能还会遗漏篇名不包括“出境旅游”或“出境游”的研究文献，但通过以“出境旅游”为主题进行检索，发现这类文献很少故可忽略不计。在313篇样本基础上剔除社评、报告类文献后，剩余199篇文献。进一步剔除重复文献，对内容相似的文章，仅保留那些发表在旅游研究领域相对更权威的期刊上的文献，如《旅游学刊》《旅游科学》《人文地理》等。通过以上逐步筛选，最终获得118篇样本文献。

根据已有文献的研究内容，可以将中国出境旅游研究分为4个研究领域：中国出境旅游发展概况、出境旅游市场（需求方面）、出境旅游产业（供给方面）、出境旅游发展政府规制及政策态度（见表1）。根据各类研究文献的比重，可以发现已有研究主要集中在中国出境旅游市场和出境旅游发展概况两个领域，之后是政府规制和旅游产业研究。

表1 出境旅游研究文献分类及主要研究内容Tab.1 Classifi cation and contents of academic literature about Chinese outbound tourism

二、中国出境旅游研究的主要内容

1. 中国出境旅游发展概况

中国出境旅游发展概况主要包括中国出境旅游的市场特征、存在的主要问题及解决对策，出境旅游带来的影响和未来发展趋势几个研究主题，研究性质基本为定性研究。

根据不同时期学者们的研究，中国出境旅游市场特征主要表现为：出境旅游规模不断扩大，进入因私出境主导的准大众旅游时代；出境目的地由少到多，出境旅游的时间和空间进一步拓展，更多的游客流向欧美及非洲地区；出境旅游消费水平不断提升，且购物一直是这一增长的主要原因；出境旅游的客源主要集中在东部经济发达地区，中西部出境旅游未来将有一定程度的增长；旅行社在出境旅游中最初的强地位逐步被削弱，越来越多的中国公民开始自主出境游。

出境旅游从20世纪80年代发展至今，曾出现的一些问题已经不复存在，如公费旅游，但有些问题始终存在，如出境组团社经营管理混乱、出境旅游市场仍需规范、出境旅游产品需要更新和旅游服务质量需要提升等。当前阶段同游客有关的问题则更为突出，如如何保障出境游客的权益并合理引导其非理性消费行为等。为解决这些问题，已有文献从政府管理、经营主体和游客这3个参与主体视角给出了对策。

出境旅游发展带来的积极影响包括：促进国际政治、经济和文化交流，有效提升中国的国际影响力；有助于平衡三大旅游市场发展；带动旅游企业积极开展跨国经营活动。与此同时，出境旅游也会带来一定的负面影响，如境外非法滞留等，尤其是导致外汇流失严重、旅游赤字的产生。

大部分学者都认为中国出境旅游发展前景良好：中国政府可能继续放宽对出境旅游的规制，为其营造良好宽松的政策环境；出境旅游市场规模将会继续扩大，但增长速度可能会放缓，未来将会有更多的中等收入群体参与出境旅游，出境旅游将成为更大众化的消费活动。但目前对中国出境旅游市场规模预测的研究不足，已有研究均是经验性质的，极少采用定量研究方法。仅有1篇文献采用模糊集合理论和马尔可夫链理论预测了中国出境旅游市场的规模。

总体而言，出境旅游发展概况的研究成果集中出现在中国出境旅游发展的初期阶段，且研究内容较为重复。近年来此类研究有所减少，部分学者转向针对省域或市域等更小地理范围的出境旅游发展概况的研究。如有学者分析了河北省、浙江省及内蒙古赤峰市的出境旅游市场发展现状、对策及发展趋势等问题。随着中国出境旅游市场的不断成熟，笔者认为该领域不再是主流的研究主题。但对出境旅游发展的预测，尤其是采用更成熟的计量研究方法进行的预测将有所增加。与此同时，随着出境旅游时间序列数据的不断完善，这种预测将更为准确，从而为出境旅游企业经营及政府政策制定提供可靠的决策信息。

2. 中国出境旅游市场研究

出境旅游市场研究主要包括出境旅游需求的影响因素、游客消费行为、游客文明行为等内容，其中包含对出境旅游高消费问题的争议。

首先，在影响因素研究方面，研究大多采用定量方法，多以省域、市域为案例，通过统计公报或者问卷调查的方式收集数据。已有研究将影响出境旅游的因素大致归结为政策因素、经济因素、社会文化以及个人因素等方面。ADS政策增加了中国游客可选择的目的地数量，进而刺激了中国居民出境旅游的需求。包括经济发展水平、收入水平及收入分配在内的经济因素是影响出境旅游的决定性因素，此外，汇率的影响也非常显著，人民币的持续升值为出境旅游带来了积极的促进作用。闲暇时间及周围人群的出境旅游次数的多寡、城市化率、交通便利度及出境旅游信息丰富程度等社会文化因素也在一定程度上影响了中国公民的出境旅游。此外，游客个人因素及其他相关因素也发挥着一定的作用，如年龄、受教育水平、收入、偏好等。其他因素如目的地与客源地的空间距离、目的地的安全保障、旅游资源和住宿设施、互联网的广泛应用及新媒体营销、旅行前信息搜索行为、旅行中是否选择中国海外旅游服务机构以及旅行后的游客满意度等对出境旅游发展也存在一定的影响。最新的研究发现影视文化对中国出境游客目的地旅游产品与线路的选择也会产生一定的影响。

其次，针对出境游客消费行为特征的研究大多为定量的描述性统计分析。通过抽样调查总结出中国出境游客的人口统计特征，包括目的地选择、出游方式、出游目的、信息获取渠道、购买决策等在内的一般消费特征，以及消费评价。其中，出境旅游高消费现象备受关注，学者们对此各抒己见，褒贬不一。出境旅游发展初期，大部分学者对这一现象持批判的观点，认为它是消费主义的表现，需要慎重对待，及时采取遏制措施，如引导出境游客树立合理的消费观，借鉴海南省所采取的离岛免税政策，以回流中国公民的出境旅游消费。近年来，部分学者开始重新审视这一问题，认为中国出境旅游高消费现象是我国经济发展、收入水平提高的必然结果，同时也与收入差距扩大、从众消费及炫耀消费心理等有关，应该以消费观念转变和刺激国内消费为主要应对措施，进而引导中国公民的理性消费。另外，鉴于出境旅游人均消费水平较低，出境旅游高消费是否真实存在受到质疑。

最后，在中国出境游客的境外不文明行为的研究方面，已有文献主要从社会文化、心理学和经济学的研究视角出发，分析了不文明行为产生的原因及后果，并提出相应对策。文明的出境旅游行为同中国国家软实力的提升密切相关，出现“不文明”问题的原因部分在于中国游客同目的地国家居民的社会文化及行为规范之间存在着显著差异。

综上所述，将中国出境旅游市场的研究作为中国出境旅游研究的主要部分，未来可以在以下两个方面有所进展：其一，出境旅游的影响因素研究可以拓展到目的地与客源地的社会文化因素、目的地与客源地之间的交互作用等领域。其二，出境游客消费行为的研究一方面要加强对各类细分市场的剖析，如冯霞敏（2012）曾经分析了自助出境游客的行为特征，未来研究可以在年轻人、女性以及邮轮、购物等市场方面展开深入研究；另一方面需要结合其他相关学科的理论与方法，如结合文化人类学对游客行为及其意义展开深入研究，结合认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学解释游客的决策与行为，结合经济学与统计学预测相关因素对于游客选择与行为的影响作用与程度等。

3. 中国出境旅游产业研究

该研究领域的文献较少，研究内容主要涉及出境旅游产业发展与出境旅行社企业管理两个方面。

中国出境旅游产业发展方面的研究主要包括：产业运行的基本特征、产业竞争态势、出境旅游供应链建设，以及如进行跨国经营、实施纵向一体化战略等产业升级问题。其中，杨宏浩、戴斌（2009）总结了中国出境旅游产业的基本特征。虽然出境旅游为企业提供了跨国经营机遇，企业跨国经营依然面临各种挑战，如中国旅游企业同发达国家企业之间的差距、境外经营的高风险性等。

中国出境旅游企业管理的研究主要包括产品和人力资源管理两方面。研究发现，中国大陆和台湾地区出境旅游包价产品存在趋同性，出境旅行社的产品创新可以从品牌、质量及专业化等方面着手进行。人才培养方面，旅游企业应重视出境旅游领队的培养，旅游教育机构应开展课程体系建设、国际交流及校企合作，改进出境旅游领队人才的培养模式。

整体来看，对出境旅游产业和企业的研究较少，且内容零散。大多数研究基于已有产业组织理论和企业管理理论，在理论的创新性上显得不足。该方面的研究并不是中国出境旅游研究的重点内容。未来的研究需要在深入分析出境旅游产业与企业运营的特殊性基础上，一方面加强理论与方法创新；另一方面进一步关注中国旅游企业跨国经营的战略模式、同境外目的地的合作、出境旅游的供应链和价值链研究等具体问题，以此为出境旅游产业体系的优化与提升提供理论指导。

4. 中国出境旅游发展政府规制及政策态度研究

政府主导型的发展模式意味着政府的管理会极大影响出境旅游市场与产业的走向。相关研究表明，出境旅游发展的政策规制问题存在着“疏”与“堵”的两种倾向，其倾向往往取决于学者们对于出境旅游发展同经济发展的匹配程度以及出境旅游能否对国际收支产生积极作用的认识。

在政府规制研究方面，大多数学者普遍提倡市场化的管理方式。在加入WTO之后，应更多地采用法律手段规范市场竞争行为，如制定《出境旅游基本法》、从法律的角度对领队岗位等进行规范、合理规范 “出境旅游押金”制度等。此外，将价格管理交给市场，继续放宽出境旅游及其经营条件的限制，出境旅游政策宜“疏”不宜“堵”。但是部分学者的观点也反映出加大行政管理的倾向，如倡导建立统一的居民因私出境旅游管理体系，旅游行政管理部门采用市场份额管理法对旅游行业进行监管，还有学者认为应该征收出境旅游消费税。

在政策态度方面，基于对中国出境旅游是否超前发展和其对国际收支的正负面影响，学者们给出了不同的见解。首先，戴学锋等通过对比中、日、韩出境旅游发展与人均GDP之间的关系，认为中国出境旅游存在超前发展现象。相反，雷平等通过对44个主要旅游国家与地区的面板数据进行分析，认为中国出境旅游作为经济发展的必然产物，随人均GDP呈指数上升。同时，受宏观经济政策等诸多因素的影响，杨军、戴斌等同样认为出境旅游的迅速发展与我国现阶段宏观经济发展是同步的。其次，部分学者认为发展出境旅游对于国际收支可以产生积极影响，有助于减少贸易摩擦，消减人民币升值的压力，最终一定程度上保护中国纺织品等产品的国际竞争力。但也有学者认为鉴于中国的外汇储备以债务性居多，且大部分靠出卖低价劳动力获取，出境旅游导致大量外汇流出，因此需要对出境旅游发展采取谨慎态度。

综上所述，在政府规制的研究进展方面，目前成果只对现有或未来可行的法律法规、宏观管理措施等进行了表述性的阐述，尚未涉及实证性问题与规范性问题的研究。未来可就以下几方面展开研究：中国政府的出境旅游发展的战略性政策是什么？产业与市场对相关政策的响应如何？政府规制对于相关产业、出境市场、目的地社会经济发展产生什么影响？此外，目前对政策实施效果评价的研究处于空白状态。在当前出境旅游由“适度发展”转向“规范发展”的政策背景下，对政策效果的评价及国际间的比较研究对出境旅游的可持续健康发展具有更重要的实践指导意义。在政策态度方面，笔者认为在市场经济不断发展的中国，要认识到中国出境旅游的快速发展有其自身的合理性，它是与整体经济社会发展相协调、相适应的，应以开放、包容的态度来看待中国出境旅游的发展。在遵循市场发展规律的同时，更好地维护国民出境旅游的权利。在政策制定过程中，应认识到出境旅游对我国全球战略实施的重要意义，不能仅仅因为旅游项目服务贸易逆差的扩大或者境外消费所导致的外汇漏损，就限制公民出境旅游的权利，不应采取限制的政策导向，而是应合理地对出境旅游加以利用与促进。

5. 其他研究

除以上4个领域的研究外，还有少量研究关注了出境旅游安全、出境旅游目的地、出境旅游发展过程中华人华侨企业等相关问题。首先，在中国出境旅游安全方面，目前的研究基本停留在现状分析层面，大都采用描述性分析方法。针对中国出境旅游中存在的安全问题，大部分学者认为应该从政府制度保障和旅行社危机管理以及出境旅游保险等方面采取应对措施。其次，在出境旅游目的地研究方面，少数研究分析了国外旅游目的地竞争和客流空间结构。最后，在华人华侨企业研究方面，探讨了中国出境旅游企业选择同目的地国华人华侨企业合作的影响因素以及持续合作的规范措施。

未来对出境旅游安全的研究可进一步围绕安全事件对于市场的影响时间与影响范围展开，如有学者采用X12—ARIMA模型初步估计近十年泰国旅游危机事件对中国赴泰旅游的影响。对于出境旅游目的地的研究，未来可以就中国出境旅游对境外目的地的经济、社会与生态等方面的影响作用进行分析，研究中国出境旅游的目的地影响效应。

三、结语

本文在扩大样本文献，并对文献进行合理筛选的基础上，首先将中国出境旅游研究分为4个研究领域：出境旅游发展概况、出境旅游市场、出境旅游产业、出境旅游发展政府规制及政策态度。继而对每个领域的研究内容及不足进行分析，得出未来研究的可行方向，以期对未来中国出境旅游的研究带来一定的启发。笔者预测未来出境旅游的研究将继续以市场研究为主体，呈现出更明显的多学科融合趋势，研究对象趋于微观化。在研究方法上，定量与定性相结合的方法将为更多学者所采用。

对已有研究的主要评述总结如下：

（1）大多数研究停留在对出境旅游现象的表述上，缺乏相应理论和模型的构建。例如，对中国出境旅游市场及游客行为的研究方面，结合已有游客动机、目的地形象、目的地选择等理论进行深入分析的研究较少，更谈不上对已有西方社会经济背景下产生的理论模型进行修正。

（2）在研究内容上，研究的领域以及研究的问题有待进一步拓展。在旅游系统模型中，旅游客源地和目的地是该系统的两个核心构成。然而已有对中国出境旅游市场、旅游产业及政府政策的研究均基于旅游客源地视角，缺乏基于旅游目的地视角的研究，未来可对该领域的研究进行补充。此外，可以通过缩小研究问题，进一步提升研究深度。例如不再泛泛地研究游客的一般行为特征，而将研究问题缩小为某一细分市场的行为特征；关注某一特定因素，如社交媒体对中国出境游客目的地选择的影响等，使研究更加“精细化”。

（3）在研究方法方面，实证研究欠缺。已有研究主要基于定性研究或者描述性的定量研究，缺少系统的实证分析。研究很少采用目前在国际旅游和接待业研究领域中普遍使用的结构方程和经济计量方法等实证研究方法。总之，应借鉴多学科的研究方法，基于中国出境旅游的特殊性，以期对已有的相关理论框架和模型有所创新，对旅游研究的一般理论有所贡献。

相比已有的文献研究，本文基于更长时间跨度的文献样本，研究结果更为全面、客观。但同时本研究也存在一定的不足，如文献只关注了期刊文章，没有涵盖相关的专著和学位论文，且尚未将境外学者的相关研究纳入，未来的研究对此可作进一步补充。

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