马拉松：城市的生意，中产的生活

江寒秋

当神州大地屡屡掀起铿锵跑马热潮，“马拉松”这个体育词汇不经意间具有社会转型和时代变迁的生命“刻度”。如今在中国，跑马不仅是为了丈量42.195公里的赛道，不仅是为了挑战“极限”，而更多的人是为了追求健康，追求时尚，或者说追求一种新生活方式。

马拉松是城市名片，马拉松是经济推手……这些都没错。而更多的跑者其实不管这些，他们享受的是在人潮汹涌中奔驰的欣快，是在千军万马中孤独修炼的超越。

中国人的跑步史

马拉松是一种时髦。

真正坚持跑步的主流人群是中产阶层，因为跑步这项运动是中产阶层最为认可的健身方式，他们认可的还有马拉松所包蕴的一种跑步文化。与富人轻轻松松打场高尔夫不同，跑步是一项枯燥单调、需要长期坚持的运动，每天都要拿出一两个小时的时间和精力去户外践行，还必须制订细致的训练计划。仔细观察你会发现，迷上跑步、热衷马拉松的大概都在35岁以上，不少人事业小成，开始进入中年。

47岁的纪传学在一家体育营销公司任职。他瘦高个儿，肤色黝黑，头发微微有些白了，讲起话来慢条斯理，神色风度与旧时私塾先生颇有几分相似。初次见面，很难把他和马拉松联系起来。

“我是2013年开始跑的。”纪传学说，“那时候我打网球，总觉得体力不足，就开始跑步。一开始是5公里、10公里，后来看到北京马拉松可以报名，我也去试了试。”彼时，北京马拉松还未制定严格的报名门槛限制，这让连半程马拉松都没有跑过的纪传学“有机可乘”。在成功中签之后，纪传学出现在北京马拉松的跑道上。“跑完之后全身僵硬，腿都抬不起来。”他回忆道。

第一次试水成功后，和其他同好者一样，纪传学一发不可收拾。厦门马拉松、宁波马拉松，长城跑、越野跑……从2014年开始，他先后跑了十余次马拉松，足迹也开始不局限于北京。

“2014年的时候，我给自己定了一个小目标，就是一年之内跑够2014公里。”谈起这段往事，纪传学依然兴奋，“我现在每年要跑坏两双跑鞋”。

纪传学的“跑步史”，只是中国数百万路跑爱好者的缩影。从2013年到现在，他们见证了中国马拉松赛事的飞速发展：2013年，在中国田径协会注册的马拉松及相关赛事数量仅为39场；2016年，赛事数量增至328场，三年间增长7倍还多。2013年，参赛总人次是75万；到2016年，这一数字已增至近280万。根据中国田协副主席杜兆才的预测，到2020年，全国马拉松及各类路跑赛事可达800场，参赛人数则将超过1000万人次。

“中产的新宗教”

马拉松为什么会这么火？“在人均GDP达到8000美元以上时，人们开始寻求‘自虐式的运动体验。”北京大学体育商学院院长易剑东曾指出。国外马拉松发展历史亦显示，在一国人均GDP达到5000-8000美元时，马拉松会迅速普及并呈现井喷式增长，其中越接近8000美元，增长速度就越快。在国内马拉松赛事“起飞”的2014年，按照世界银行的数据，中国人均GDP为7683美元，恰好符合这一国际经验。

不过，人均收入的增长并不能完全解释马拉松兴起的“中国特色”。2014年10月，国务院通过了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文），明确提出取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，并要求有关政府部门积极为各类赛事活动举办提供服务。在政策驱动下，各地为打造富有地方特色的“城市名片”，开始争先恐后地举办各类马拉松赛事。

“对于地方政府来说，今年办好了，明年可以继续办；今年要是办得不好，明年不办就行了。”一位路跑公司市场部门负责人告诉记者，只要不发生重大事故，地方政府举办马拉松赛事的动机会持续走强。

体育的社交属性也功不可没。互动体育市场总监贺岩认为，智能手环等设备与社交网络的结合，对马拉松运动在国内的普及起到了重要作用。

“计步软件出来之后，大家都在社交软件上晒自己的步数。”贺岩认为，计步工具的社交化为跑步增添了许多社交甚至娱乐的属性。

在凤凰体育特约评论员张丰眼里，跑马甚至已经成为“中产的新宗教”。“埃塞俄比亚男子包揽了前三名，女子也包揽了冠亚军，但是没有人记得他们的名字。真正的冠军在朋友圈，打开手机中的微信运动，看一下排名最前的人，超过5万步的人越多，说明你的中产成色越足。”张丰在文章中这样写道。

而在跑步者心中，他们是在用脚步丈量大地，42.195公里，在不经意间还消除了个人的信仰危机和信念危机。在极端艰难的境况下思考人生，很多困惑和迷茫都会迎刃而解。这是挑战自我，旧我和新我之间的沉默博弈。“也许跑步就像火焰一样，吞噬了无聊、敏感、消沉、焦虑和悲观的自我。”一位跑步者这样告诉记者。

城市名片与衍生产业

在“满城尽是马拉松”的热潮中，“体育搭台，经济唱戏”的特点表现得淋漓尽致。以风光旖旎的厦门马拉松为例：据厦门国际马拉松主办方测算，2015年该赛事给厦门市带来的直接经济效益为2.07亿元，带动的间接经济效益2.55亿元。而据东北证券研报分析，国内马拉松赛事经济规模目前不超过100亿元，到2025年将达到500亿元规模；马拉松衍生经济规模目前为1000亿元，2025年将超4000亿元，增速超过体育行业平均增速。

在马拉松赛事带来的经济效益中，相当一部分来自体育旅游。以“沿黄河奔跑”为主题的兰州国际马拉松2011年创办以来，到兰州旅游的人数年均增长超过15%。一定程度上受此影响，甘肃全省的旅游人次亦有大幅增长，2016年增幅达到22%。

“在马拉松起来之前，各地体育局都是‘清水衙门，想拿拨款很困难，但现在就不一样了。”一位业内人士告诉记者。

马拉松的衍生产业也日益受到投资方的青睐。“回到路跑的本质，它其实就是一个日常生活的消费方式，所有的商业机会都是围绕着这些消费展开。”动域资本董事王静说，“如果你是一个路跑者，那么你在赛事报名上花的钱其实是最少的，差旅、住宿、装备、康复都比这个要多。”

与投资人围绕马拉松赛事衍生产业看投资机会不同，马拉松赞助商则更关注赛事本身对品牌的提升。从很大程度上说，42.195公里的比赛路线，就是一条42.195公里的“营销长廊”。从起跑到撞线，从补给站到休息区，在每一处有参赛和观赛人群的地方，赞助商刷起“存在感”都显得不遗余力。

“假设一个品牌花费2000万元赞助中国多個城市的马拉松，可以实现对中国营销要地的全年覆盖——从各类广告、公关、媒体、会展等传播，到庞大的参与人群和背后朋友圈的辐射力，是相同报价的其他营销行为所无法企及的。”负责马拉松赛事运营的智美体育副总裁张晗曾这样对媒体表示。