中职市场营销专业“两业引领、四段递进”人才培养模式改革探析

艾丹

摘要：创新人才培养模式是深化中职教育教学改革的重要突破口。本文以广东省佛山市顺德区陈登职业技术学校市场营销专业为例，围绕“两业引领、四段递进”人才培养模式的构建与实施，从培养目标定位、专業课程体系建设、专业技能培育途径、课堂教学模式与策略、学业考核评价等方面进行了探讨。

关键词：中职；市场营销；人才培养模式；课程体系

中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2018）01-0047-06

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》明确指出，要深化教育体制改革，核心是改革人才培养体制，创新人才培养模式，探索多种培养方式，以全面提高人才培养水平。《中等职业教育改革创新行动计划》和《关于推进中等职业教育教学改革创新全面提高人才培养质量的意见》进一步明确中等职业教育教学改革创新的总体思路与目标任务是以体制改革为重点，着重推进办学模式、培养模式、教学模式和评价模式的改革，不断深化校企合作，创新人才培养体制。

随着我国市场经济的不断完善，企业之间的竞争由过去重在产品竞争、价格竞争发展到以品牌为核心的全面整合营销竞争。互联网经济革命使得企业对营销人才有了新的要求，传播型、告知型、交易型销售逐步被取代。传统的重知识轻能力、重传承轻创新、重单一型轻复合型的市场营销人才培养模式已远远落后于经济发展对人才的需求。如何立足于地方经济建设发展的战略高度，与时俱进改革创新营销专业人才培养模式，为地方培养社会需要的应用型人才，成为中职学校市场营销专业教育工作者思索的重要问题。本文拟结合广东省佛山市顺德区陈登职业技术学校市场营销专业“两业引领、四段递进”人才培养模式的实践，揭示人才培养的创新模式具体实施路程。

一、“两业引领、四段递进”人才培养模式改革的依据

（一）广泛开展社会调研，明确具体岗位及岗位群，进行专业人才培养定位

由于营销涉及的行业领域广泛，不同行业的营销模式、营销理念与营销行为是存在着差异的，这样很容易导致市场营销专业人才培养重点不突出，培养目标易模糊。我校市场营销专业在人才培养模式改革创新上树立“紧贴市场、以变应变”的动态化专业培养理念，围绕区域经济和适应地方行企业发展的需要，通过对区域内与本专业密切联系的行业协会、企业用人单位的调研及毕业生就业情况反馈，明确具体岗位及岗位群分，将专业人才培养目标调整定位在面向中小微型企业从事销售、文员、客户服务等岗位工作和个人自主创业领域（见下页表1）[1]。

（二）进行岗位职业活动分析，提炼典型工作任务与职业能力，确定专业人才培养目标

在前期调研基础上，分析岗位及岗位群的职业活动，对市场营销专业的销售、商务服务、自主创业三类岗位的典型工作任务和职业能力进行提炼与归纳。销售类岗位的典型工作任务主要是售前准备、迎接顾客、业务洽谈、业务成交、售后服务、市场调查、市场开拓等七个方面，完成这些方面的任务需要具备商务沟通、谈判与推销、市场调研及数据分析、促销推广方案制定及组织实施等职业技能。商务服务类岗位的典型工作任务主要为文件制定与控制、外部沟通（接待、关系维护等）、内部协调、组织活动、日常事务处理等五个方面，完成这五方面工作任务需要具备办公设备与软件操作能力、文书撰写与处理、客户关系协调与管理、商务活动沟通与组织等职业能力。自主创业类岗位的典型工作任务主要有创立公司、日常运营管理、人事管理、财务管理、销售管理、采购管理等六个方面，完成这些工作任务需要具备选择项目与评估能力、创立与运营管理、资金成本核算与控制、沟通协调能力、统筹规划等职业能力。三类岗位需要具备的共性职业素养为知礼仪、守诚信，有责任意识与服务意识，乐观自信，善于沟通、团队合作，能抗压抗挫，勇于创新。详细内容见表2。

根据社会、行业、企业对营销人才的素质、工作岗位技能要求，我们将市场营销专业人才培养目标调整定位如下：培养面向中小微型企业、个人创业等领域，能从事销售、文员、客户服务等岗位工作及自主创业，具有良好的服务意识、诚信意识和创业精神，以及良好的商务礼仪、沟通交流、团队合作、抗挫抗压等职业素养，具备商品销售、市场调研与推广、客户服务、门店运营、日常办公事务处理等专业能力的“会营销、懂经营、可创业”应用型、技能型、实战型人才。

构建与实施“两业引领、四段递进”人才培养模式，是实现这一培养目标，培养企业所需的营销人才的有效路径。

二、“两业引领、四段递进”人才培养模式的基本内涵

（一）两业引领的涵义

“两业”指的是“就业”与“创业”。“两业引领”是指市场营销专业人才培养需要以就业与创业为导向，在构建专业人才培养体系时，不仅要紧密围绕学生在企业的岗位能力需求和岗位提升能力需求，还要充分考虑学生的创新意识、创业品质的培养与创业能力的提高。同时，对于就业与创业之间的关系，我们认为它们是水乳交融、同步进行的。营销专业人才培养规划的轨迹是“专业——就业——创业——事业”。因此，创业引领下开展的创业教育不是培养迫于生计的创业者，而是植入创业基因，培育创业创新素养，引导他们做有准备的创业。

（二）“四段递进”的具体内容

市场营销工作在本质上是一种人际交往、信息传播、说服诉求的社会沟通行为。市场营销专业人才所需要的技能主要是心智性的，而非动作性的，因此，在遵循心智技能形成规律的前提下，中职市场营销专业整个人才培养过程即可细化为四个阶段：认知——行为——调用反应——智慧应用，如图3所示。而每个阶段它们又是相互联系、相互制约、相互影响的，因此，在递进关系上呈“螺旋状”的上升发展状态，即“四段递进”的涵义。

在就业引领下，市场营销专业人才培养四个阶段具体表现为：第一阶段（第1学期）“厚基础”：营销基本理论与知识导入阶段。通过参观企业、企业人士访谈、讲座、课程学习等让学生认识市场营销职业，了解企业和销售工作，掌握职业基本理论知识。第二阶段（第2～3学期）“强技能”：岗位基本技能培育阶段。通过课程模拟体验并感受营销任务特征特点、业务开展规律和方法并掌握相应的职业任务技能和工具。第三阶段（第4～5学期）“勤实践”：岗位综合能力发展阶段。完全仿真模拟企业经营和营销的真实环境，基于真实的营销案例，锻炼完成任务、解决问题的能力。第四阶段（第6学期）“真实干”：岗位综合能力与素养全面提升阶段。通过企业顶岗实践，在企业真实岗位中接触真实任务，培养职业综合能力和素养[2]。endprint

在创业引领下，市场营销专业人才培养四个阶段具体表现为：第一阶段（第1学期）“宽环境”：创业意识导入阶段。通过校园创业文化建设（创业社团）、邀请创业人士分享经验、创业启蒙讲座、創业普识教育等激发学生的创业意识、创业热情与创业欲望。第二阶段（第2～3学期）“重思维”：创业核心要素培育阶段。一方面通过开设专项思维训练课程，另一方面改革其他课程的教学内容与教学方式，加强对学生的思维训练来共同培养学生的创新精神、创新思维和系统思考。第三阶段（第4～5学期）“专方向”：创业专项技能发展阶段。通过开办创业班，进行创业专项课程培训；搭建创业仿真实训平台，开展创业设计比赛、创业项目路演活动等让学生进行创业体验，锻炼创业技能。第四阶段（第6学期）“求创业”：创新创业能力与素养构建阶段。学生进行自主创业实践，学校对比较成熟的项目给予扶持与孵化服务。

三、“两业引领、四段递进”人才培养模式的构建与实施

（一）“两业引领、四段递进”人才培养模式下的专业课程体系

在培养“会营销、懂经营、可创业”应用型、技能型、实战型营销人才这一目标指导下，将岗位及岗位群的职业能力要求和职业生涯发展能力要求转化为课程，确定出专业课程，构建专业课程体系结构如图4所示[3]。

在“两业引领、四段递进”人才培养模式下，依据心智技能形成规律和行企业实践专家成长规律，安排课程开设的顺序，并根据实践对课程体系进行整体性优化和完善，目前课程体系比较稳定，见下页表3。第1学期开设专业基础知识与素养课程，包括“市场营销”“财会基础知识”“商务礼仪”“商务法律法规”等。第2和第3学期着重进行专业单项核心技能的培养与训练，开设课程包括“企业认知实训”“沟通技能训练”“创新思维训练”“消费者行为与心理”“推销实务”“办公实务”“门店运营实务”“市场调查”等。第4学期开始打破原有的班级，根据学生的兴趣偏好选择不同的专业方向进行分班专项教学，开设课程主要是销售、商务服务、创业三个专业方向的套餐技能课程。销售方向主要有“商品营销”“营销策划与推广”“商务谈判”“企业文化”等课程；商务服务方向主要有“商务活动实务”“客户关系管理”“商品配送”“企业文化”等课程；创业方向主要“企业创办与经营”“资金与成本核算”“连锁经营”“人力资源管理”等课程。第5学期着重培养专业综合核心技能，主要开设的是综合实训课程和校企合作的专题专项课程，包括营销员岗位实训、推销员岗位实训、客服人员岗位实训、门店店长岗位实训、个人创业实训等。第6学期进行顶岗实习（含自主创业），全面提升专业学生综合能力与素质。

（二）“两业引领、四段递进”人才培养模式下的专业技能培养

强化与提升学生的专业技能水平是专业教学的重点。基于市场营销职业岗位发展路径，市场营销专业技能培养应当由低到高，由浅入深，形成“3+2”专业技能训练网络体系。“3”指的是课堂基本技能训练、校内岗位技能实训、企业综合技能应用实践；“2”指的是各类各级技能赛事促提升、全方位课余联动拓技能，打造出多层级、广覆盖的专业技能培养平台[4]。

1.以课室或功能场室为载体开展基本技能训练

以课程结构和内容为主体，围绕课程中的知识吸收、技法训练、思维引导等开展基本技能训练。涉及到的主要有如下课程与内容，见表4。

2.以校内仿真实训中心为载体实现岗位技能提升

以我校创业街校内仿真实训中心为例。创业街共设12个店铺，通过分班、分组、分岗位角色实现对学生专业技能的实训。学生以3～5人为一组，创办经营一家店铺。店铺规模大小、经营项目、人员岗位等都由学生自行决定，店铺运营是学生自负盈亏，自主权主要在学生，专业教师只是负责跟进、指导、评估。每店设有店长、营业员、采购员、收银员、记账员、库存管理等岗位角色，分别制定工作职责和工作内容。工作岗位一周轮换一次。实训项目主要有八个。项目一是店铺选址，通过竞标的形式来确定店铺的经营权。项目二是店铺取名与开业登记，以个体工商户的形式准备开店资料，办理税务登记证和营业执照。项目三是商店设计，包括商店外观设计和商店内部布局设计，考察学生招牌设计、商标设计以及店内格局设计。项目四是销售礼仪，考察学生的销售礼貌用语与销售仪表。项目五是商品采购，学生根据实际销售情况确定每种商品进货量，考察学生对进货量的控制能力。项目六是商品陈列，根据商品的种类、价格、功能等属性合理摆放商品。项目七是商品销售，在经营店铺过程中至少需要开展与策划一次大型的店铺促销活动。项目八是财物管理，考察学生盘点库存、登记账簿、编制简单财务报表、管理资金等方面的能力。

3.以校企合作基地为载体实现综合技能应用实践

建立校企合作基地便于学生将所学知识运用于实践操作，在实际工作中检验专业技能水平，从而进一步巩固和提升学生的专业综合技能水平。

目前，我校本专业建立了比较成熟稳定的对口实习基地。如本土知名大型连锁超市顺客隆常年接受本专业学生分批进行岗位实习，每批实习一个月，分班轮训。实训内容主要涉及导购、促销、商品陈列、收银、打称、理货等超市岗位。学生将校内学到的导购技巧、陈列技术、销售服务技术等在顺客隆超市学以致用。

我校与顺客隆商业有限公司正在开展深度校企合作，“校中店”和“顺客隆创业班”是实施人才培养的试点项目，正处于摸索阶段。初步达成协议：由学校与顺客隆商业有限公司联合制定店长班人才培养方案，包括人才标准、课程体系、实训安排以及考核制度等内容。“校中店”顺客隆超市完全按照商业实际经营模式运作承接业务并给学生提供真实的职能岗位进行实训，让学生掌握各岗位的技能要求。“理实一体化”实训基地将教学班级课室与实训功能场室合二为一，学生在里面一边学习理论知识，一边运用于超市门店经营业务过程中，真正实现“做中学，学中做”。教学上采用“双导师”制，即由学校专业教师导师和企业特派技术导师共同负责指导学生的学习。校内校外导师之间既有协作，也有分工。校内导师侧重在理论知识上的指导，而校外导师则侧重实践工作能力的指导。endprint

4.以各类技能赛事为推手促进技能强化与提升

我校本专业每年都会选拔优秀学生组队参加中职技能大赛学生组企业经营（沙盘模拟）项目的比赛。发动专业学生参加由中国职业技术教育学会、广东省教育厅、广东省人力资源与社会保障厅联合举办的创业先锋大赛。同时，每学年专业部都会开展一次大型技能比武活动，从初赛到最后的决赛，历时一个多月，称为技能节。比赛项目涉及广泛，主要有营销礼仪比赛、顶尖推销员大赛、企业经营沙盘比赛、营销策划方案设计比赛、营销书写与计算技术比赛、创业设计大赛等。每个比赛项目提升学生一项专业技能，学生报名踊跃，参与度高，营造出浓厚的专业学习氛围。与此同时，学校积极寻求企业的参与和赞助，邀请企业专业人士担任技能比赛项目的评委，给予学生现场示范和指导，这不仅扩大了技能节的社会影响力，也提升了学生专业技能比赛的水准。

5.“读十、看十、写十、做十”全方位课余联动拓展技能

“读十”要求学生读至少10部商业经典著作。通过推荐国内外有较高知名度的商业经济、政治军事、人物传记等书目，如《谁说大象不能跳舞》《零售的哲学》《孙子兵法》《胡雪岩全传》《李嘉诚传》《王永庆》《近观马云》《杰克韦尔奇自传》等，让学生从第一至第四学期分别按3-3-2-2部的数量进行选择阅读，由专业部统一安排负责检查读书笔记并进行考核。

“看十”要求学生观看10部商业经典电影，写观后感、发表影评进行分享交流。如《华尔街》《颠倒乾坤》《锅炉房》《可口可乐小子》《魔鬼营业员》《硅谷传奇》等，让学生对商业运行的本质和规则有更深入的了解，对学生的职场生涯提供帮助。

“写十”配合专业课程教学，设计市场调查方案，撰写市场调查报告，撰写营销策划方案，编写推销情景剧或推销话术等。

“做十”要求学生参加一次野外生存拓展活动，开展一次社会实地调查活动，承担一次社区义工服务工作，做一回节假日兼职工，走访一位企业成功人士，开展一次校内二手商品交易活动，组织策划一次校内大型促销活动，进行一次创业路演活动，尝试开办一个淘宝网店或微店……

（三）“兩业引领、四段递进”人才培养模式下的教学模式与策略

课程类型不同，教学策略与教学形式也有所差异。市场营销职业能力与岗位要求决定了专业课堂教学模式集中在引导启发式、案例讨论式、情境任务式、方法训练式这四类，其中情境任务式是最主要的教学模式[5]。详见表6。

以情境为中心，通过情境任务导向来实现专业知识的传授与专业技能的提升。情境任务导向教学策略将专业课堂教学分成了六个环节或步骤：第一，创设情境，即教师通过再现真实的职业场景，让学生能身临其境，尽快融入职业角色中去体验与感知。第二，任务分析，通过将情境任务进行步骤的分解，教师进行引导与启发，引发学生对情境进行思考。第三，知识学习，在情境任务的驱动下促使学生开展自主学习，系统了解知识理论，为后面的动手实践打下坚实的基础。第四，任务呈现，通过系统学习后尝试完成职业情境任务，并进行展示交流。第五，总结评价，从各方面对学生的学习成果、学习过程进行评价，并系统梳理总结。第六，巩固强化，再现类似情境，强化练习，做到举一反三、融会贯通。

（四）“两业引领、四段递进”人才培养模式下的学业考核评价体系

针对传统课程考核评价模式只注重考核学生的理论知识掌握程度和记忆能力，容易误导学生关注考前的集中突击，滋生投机取巧心理，不利于学生实践能力的培养和综合素质的提高，不符合人才培养目标的要求，学校提出了突出能力测试的课程考试改革思路，探索以职业能力为导向、多元化学生学业评价体系。率先在“推销实务”“商务礼仪与沟通”“门店运营实务”三门专业核心课程中进行改革试点。

以推销实务课程为例。我们将能力测试内容分成了自我推销、接近顾客、业务洽谈、综合业务知识四个模块分项测试。其中，接近顾客模块又包括了三个分项，分别是寻找顾客方案设计、电话约见技巧与信函约见技巧测试。业务洽谈模块包括了产品介绍、推销异议处理和促成交易技巧三个小项目。考试形式除了传统的笔试外，增加了口试、现场作答、操作演示、情境答辩处理等形式。考试评价主体由原来的任教教师个人增加为教师评审团、学生评审团和学生自我等多方评价。

新型的考试方式学生比较认可，尤其是增设的口试、现场演示等，让学生不再注重对理论基础知识的死记硬背，而是对知识的真正理解和掌握，并能灵活应用，大大降低了笔试作弊和临时突击投机取巧的机会，让考试更加公平、合理，反映出学生的真实学习水平。

参考文献：

[1]闫春荣.高职市场营销专业“三融四化职场式”人才培养模式的创建与实施[J].职教论坛，2010（15）：13-18.

[2]庄晓钟.“三段递进”工学结合人才培养模式的实践与探索[J].闽西职业技术学院学报，2012（2）：29-32.

[3]广东省教育厅.广东省中等职业教育专业教学指导方案（七）[M].广州：广东高等教育出版社，2012.

[4]何志忠.高职市场营销专业“项目嵌入、能力递进”人才培养模式改革与实践[J].前沿，2012（24）：113-115.

[5]赵志群.职业教育工学结合一体化课程开发指南[M].北京：清华大学出版社，2009.

（责任编辑：杨在良）endprint