文化和创新双轮驱动促进品牌提升

符国群

中国企业品牌短板严重制约其影响力是不争的事实。企业品牌不为市场认可，既可能是“内功”不够所致，也可能是消费者的“偏见”和“刻板印象”造成的。因此，这也促使中国企业在加大技术创新的同时，需要更加重视品牌和市场创新。

中国目前是全球第二大经济体，很多领域的产出规模位居全球第一。客观地看，中国企业与西方企业的产品品质差距在缩小，一些中国企业提供的产品、服务甚至可以与国际一流企业比肩，但中国企业品牌短板严重制约其影响力却是不争的事实。品牌不为市场认可，既可能是“内功”不够所致，也可能是消费者的“偏见”和“刻板印象”造成的。因此，这促使中国企业在加大技术创新的同时，需要更加重视品牌和市场创新。

这里主要从三个方面提出促进企业品牌提升的思路：第一，品牌的基础是质量，但不完全是企业界定的质量，而是加入消费者、用户所认可的质量；第二，做品牌主要是靠企业；第三，企业要做品牌，一定要创新和文化双轮驱动。这里特别要强调的是，在品牌的创造过程中，要引入中国元素、中国文化，因为优秀的文化具有永恒性，具有跨越时空的穿透力。

品牌的基础是质量

2010年，中国超越美国成为全球最大的制造国家，2012年成为全球最大的贸易国家。近些年的数据表明，全球500种主要工业产品中，我国位居产销第一的超过220种。2017年福布斯发布的全球500强企业中，中国的企业占了115家。毫无疑问，我们是全球制造和贸易大国，但很显然我们仍是品牌小国和弱国。2017年全球最有价值品牌100强名单中，我国企业只有两个入围，一个是华为技术有限公司，一个是联想集团，华为排在第70名，联想排在第100名。

这样的排名对中国的企业公平吗？目前主流品牌价值排名都是西方国家企业在主导，排名参数中，企业规模占的权重为25%～30%。有人认为，如果加大企业规模在品牌评估中的权重，中国更多企业就可以进入全球品牌排名的前列。我个人认为，讨论品牌实力，还真的不能只看企业规模，因为规模大不等于品牌强。前些年五粮液的销售量要远远超过茅台的销售量，但是没有谁认为五粮液的品牌实力比茅台的强。去年富士康科技集团（富士康）全球的销售额达1300多亿美元，大概是华为的两倍，但是也没有谁认为富士康的品牌影响力比华为的品牌影响力更强。

所以这就涉及我们要讲的问题：品牌影响力主要不是靠规模，那靠什么呢？我们的调查认为，品牌影响力靠的是它给消费者带来的超越功能之外的价值，靠的是消费者的认同，靠的是产品的品质形象。企业要做大相对容易，比如在资本运作下，可以把很多企业合并在一起，打造出巨无霸企业。企业也可以通过垄断成为规模非常大的企业。但是这些都不是品牌实力的决定性因素。

现实中，很多小国也可以成为品牌强国。比如瑞士，它只有四万多平方公里，800多万人口，但它有很多有世界影响力的品牌，比如在军刀、手表、食品领域，拥有很多知名品牌。实际上，它在纺织、机械、化工以及很多其他行业的品牌知名度也非常高。所以，提升品牌实力实际上就是提升品牌的形象。品牌的形象包括三个方面：一是品质形象，二是用户形象，三是这个企业的社会责任形象。影响消费者选择行为的通常不是企业或行业所界定的“客观质量”，而是消费者所认可或感知的质量。

在客观质量或感知质量之间有一个时间的延滞，即存在所谓的“先进入者效应”。在此背景下，后进入的品牌需要更多的市场投入和“消费者教育”，才能打破先进入品牌影响力所构筑的市场壁垒。这个延滞在有的行业可能是三五年，有的行业则长达十余年。比如上世纪80年代日本生产的汽车，在客观质量方面已经达到甚至在某些方面超过美国的三大汽车品牌，但是这时的日本汽车生产企业还不敢推出高端的、较为奢华的汽车品牌，一直到90年代才在美国推出类似雷克萨斯这样的高端品牌。不是日本企业不想早推出高端品牌产品，而是整个美国市场对日本车的认可有一个过程。从客观质量到认知质量之间通常存在时间延滞，这是无法完全避免的。当然，通过政府推动、社会推动，可以把这个延滞时间缩短，这也是我们现在推出国家或行业层面品牌战略的意义所在。

做品牌主要靠企业

在营销领域，通常把产品分为三类。第一类是搜寻类产品，比如蔬菜、水果新不新鲜，凭眼看手摸大概就知道了。第二类是经验产品，即这个产品我们买的时候不知道其品质如何，只有用了一段时间以后才知道。第三类产品是信任产品，我们买的时候不知道这个产品的品质如何，用了一段时间也不知道。典型的例子就是医院里面动手术。比如有人患了阑尾炎，做了手术病就好了，但是患者永远不知道这个手术是不是一个最佳的手术，可能八年、十年以后这个人的身体又出现状况了，原因可能恰恰是当初这个手术没做好。这种情况下，患者当初凭什么出高价去做这个手术？如果一定要凭一些依据的话，这些依据可能会是价格，可能是服务，可能是手术设计，也可能是医院或医生的名气。对于经验产品和信任产品，买卖双方在交易时存在信息不对称，消除这种信息不对称，需要进行信号投资。从某种意义上，品牌投资就是信号投资。

比如联想的电脑，有高端品质的，也有中低端品质的。高端品质的可能就要卖贵一些，中低端的可能就便宜一些。经济学有一个假定，就是企业在追求自身利益最大化的过程中，有可能存在投机现象，即在卖给我们产品的过程中，卖方有可能把中低端品质的产品說成是高端品质的。这种情况下，企业可以赚取超额利润。然而顾客也不是傻瓜，他会进行市场观察。在企业将所售商品称为高品质产品，却愿意以相对高品质产品低很多的价格售出，此时企业卖给顾客的产品十有八九不是“高品质”的，因为“高品质”产品需要顾客支付“高价”。真正生产“高品质”产品的企业可以怎么办呢？可以进行品牌投资。比如联想投资10亿元进行品牌打造，这10亿元品牌投资不是一下子能回收回来的，而可能会在未来5～10年慢慢收回来。如果企业欺骗了消费者并被消费者发现了，那么消费者就不会再购买，而且他还会告诉周围的朋友、同事该企业的产品质量不好，那么企业在品牌上的巨额投资就无法收回，等于给消费者创造了一个惩罚“不良”企业的机制，从而也遏制了企业“投机”的冲动。这就是为什么那些产品品质确实好的企业，愿意花大笔资金进行信号投资，或者进行品牌声誉投资的原因。endprint

这是笔者对品牌的一个方面的理解。实际上，品牌最终一定要能给用户创造价值，包括产品的功能价值、形象价值和体验价值。这些价值要靠企业来提供。观察那些著名的品牌可以发现，有品牌实力的产品，一定是企业的创始人、企业家有一套独特的理念，包括他的企业责任理念、创新理念、诚信理念等。整体上来说，一个好的产品包括它的品质、服务、设计等多个方面。品牌的背后一定是人，一定是企业家，是技术工人，是管理团队，当然还有企业管理机制等方面的支撑。

在品牌打造过程中，政府无疑可以发挥很大作用。比如通过政策体系，尤其是知识产权保护體系的完善来改善品牌发展环境。总的来说，品牌的提升是一个综合的工程，应当遵循“企业主体，市场主导，政府推动，社会参与”的原则。我们在浙江省的品牌调查中也深切地感受到了这一点。作为开放较早、民营经济较为发达的地区，浙江涌现出许多具有较大影响力的区域性品牌和产业集群品牌，政府在产业园区规划、与上级政府的沟通协调、鼓励企业创新、扶持行业协会发展等诸多方面，均发挥了非常积极的作用，这一点也得到了众多中小企业的首肯。然而，在任何时候，政府相关部门一定要意识到，创立品牌的主体是企业，政府可以给予企业推动和扶持，但不能越位。

做品牌要靠创新和文化双轮驱动

创立和维护品牌均需要不断创新，这毋需赘述。中国品牌走向世界，最终能够打动消费者的一定是来自这个国家的文化。举个简单的例子。2016年中国的凉茶总销售额接近600亿元，而碳酸饮料如可乐等加起来大概是800多亿元。很有可能几年之后瓶装凉茶的销售会超过碳酸饮料的消费量。为什么凉茶的销量在短短的十几年时间里能够有这么大的提升？我认为有两个基本的原因：一是凉茶作为一种功能性饮料满足了消费者的基础性需要；另一个更重要的原因，就是中国有药食同源的文化，医药产品和食品是同源的，消费者有这样的文化认同。在西方国家，消费者没有这种文化认同，他们认为药就是药，食品就是食品，两者不能相提并论。我们的凉茶能不能像可口可乐和百事可乐那样走向国际市场呢？如果从文化层面分析，至少在目前会有一定的难度。随着中国文化走向海外并受到越来越多的外国消费者的认可，有没有可能让国外消费者接受中国“药食同源”文化的思想或者理念呢？我认为也不排除能够接受这种可能性。

如果像凉茶这样的产品能够走向国际市场，那就明显带有中国文化的元素和影响。这是一个很特别的例子。实际上，品牌打造均会打上人的烙印，包括人的理念、人的行为、人的思维方式等。我们常说德国人严谨，他们追求卓越，他们的东西实用、耐用、好用，这些都是和这个国家的文化相关的。中国企业未来走向世界，打造具有全球影响力的品牌，文化资源是值得我们去大力挖掘和利用的。我深信，中国企业完全可以利用中华民族的优秀文化资源去开拓市场、打造品牌，让中国品牌闪耀中国文化的智慧与光芒，进而赢得消费者的认可和喜爱。endprint