从受众到用户:“互联网+”时代体育传播转型路径初探——基于传播游戏理论

潘陈青，付晓静



从受众到用户:“互联网+”时代体育传播转型路径初探——基于传播游戏理论

潘陈青1，付晓静2

1.温州商学院传媒学院, 浙江 温州 325000; 2.武汉体育学院新闻传播学院, 湖北 武汉 430079

“互联网+”时代带来的变革不仅是信息传播手段的跨媒介融合和模式的多元化，同时也是信息生产关系中受众角色的重构：从“被动的受众”逐渐向“主动的用户”转变。由此，也倒逼着体育传播主体转变旧有的受众观，在“传播游戏理论”的指导下加深对作为消费者、参与者和生产者的“体育用户”的理解，回归体育传播本质，坚持“内容为本”、“体验为王”；激活用户价值，引燃体育数字营销；重建用户连接，维系体育社群；融入用户生活，整合健身资源，促进体育参与。

体育传播；互联网+；传播游戏理论；用户；转型

数字技术的不断演进，不仅冲击着传统的信息传播模式，同时也变革着我国媒体行业的生态系统。在这个新的生态系统中，互联网成为十分重要的信息、文化和商业聚集地，“操纵式的传播”不得不腾挪出更多的空间给迅速崛起的“分享式的传播”，网民的媒介使用习惯和偏好也呈现出前所未有的新特点。而这些都促使传播主体重新审视自身的传播逻辑和基于此所形成的传播实践。

从体育传播领域看，作为信息传播中的一个活跃分支，体育信息凭借着其独特的文化内容，在互联网空间中愈发占据显著位置。数据显示，2015年我国互联网体育用户达2.9亿人；截至2016年底，体育用户规模突破3.5亿；预计2018年将达5.2亿人[14]。在2016年里约奥运会新媒体传播方面，仅腾讯体育一家的全平台视频播放量就已超过81亿次，用户覆盖高达7.5亿人，腾讯网原创自制的10档节目播放量更是突破了15亿次[22]。可以说，体育用户基数庞大，增速明显。

另有学者结合数字和社会媒体机构（Attention Span Media）发布的报告，就体育传播未来如何在新旧媒体融合中发展做了梳理，指出从多渠道了解体育赛事，并与他人进行交流和分享经验将成为主流的媒介信息接收方式。而新媒体的快速发展，尤其是在线直播技术的成熟，将使联赛、球员，甚至是体育迷成为受欢迎的内容提供商[23]。可以预见，体育传播不仅在满足网民娱乐休闲需求的市场中具有足量可观的前景，其传播理念和实践也将深受互联网数字浪潮的影响。

基于上述语境，一些新的“互联网+体育传播”实践相继涌现，如火如荼、方兴未艾，以期适应当下信息社会的发展变迁和响应以“互联网+”为依据的新兴社会经济发展战略。而与此相对的是，目前学界关于“互联网+”背景下体育传播的研究还亟待扩充。有学者就“互联网+”时代体育赛事传播的特征与发展趋向进行了分析，认为传播过程具有碎片化、数字化、交互化、即时化和全息化等特征；并在发展路径上，提出了整合赛事资源、提升受众体验和完善产业链条等策略[25]。还有学者在探讨了网络媒体对体育迷心理特征、社会角色、生活方式的影响和体育迷之于网络媒体平台发展、价值创造等方面的作用后表示，体育迷与网络媒体之间的关系是体育产业与“互联网+”相融合的绝佳连接[11]。另有德国学者指出,品牌社群已成为社交媒体平台上实施品牌管理的一个重要方面，其中“体育”可作为建立品牌社群和维系社群关系的利器。同时，他通过对一个与足球有关的品牌在线社区的实证研究表明，话题兴趣、认同感、参与感以及高品质的社区环境是提高社群忠诚度的关键因素，品牌经理或体育总监应予以重视[27]。

总体而言，已有研究更多地是从体育传播的分支——体育赛事传播、体育社群营销、体育健身类APP运营或体育产业发展等层面展开论述，缺乏对“互联网+”时代体育传播的整体性考察。因此，在相关学者已有的研究基础上，探讨“互联网+”时代体育传播应有的精神内核，以及基于理念、技术和政策等多重因素作用下的受众观转变，进而尝试分析对于体育传播主体而言更富有效用的体育传播路径，在理论和实践两个层面都具有重要意义。

1 “互联网+”与“传播游戏理论”的契合

1.1 “互联网+”时代的到来

国内“互联网+”概念的提出，最早可追溯至2012年11月易观国际董事长于扬在易观第5届移动互联网博览会上的发言。他指出，未来“互联网+”应该是我们目前所在行业的产品和服务与多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的一种化学公式[2]。随后，在各类互联网行业大会及2014年的两会提案中，“互联网+”的概念进一步发扬光大。直至2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出制定“互联网+”计划，这一概念正式上升至国家战略的高度，为更多人所知晓，并被迅速纳入各产业转型升级的框架之中。

“互联网+”中的“+”，从字面上理解，即加法，是一主体在向前迈进的过程中加入互联网思维、应用互联网技术和实践互联网模式，以提高生产效率、实现创新发展。如移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业、金融业和体育产业的结合均属于“互联网+”的题中要义。而“互联网+媒体”带来的则是“三网融合”、精准传播、APP应用和媒体智能化等。当然，“互联网+”带来的最重要的还是“一切以用户为中心”的互联网思维，更具体地可拎出其中的核心部分“用户思维”来指称。而“用户思维”反映在信息传播领域，则要求传播主体尊重用户自主性，从用户需求、偏好的角度设计传播要素，考虑内容之于用户的接近性、实用性、愉悦性等，以及为用户提供嵌入机制等。可以说，由它引领，一个强调开放、多元、参与、互动、协作和共赢的“互联网+”时代正在开启。

1.2 “传播游戏理论”的提出

在学术研究史上，关于“传播是什么”的话语，更多地聚焦于“传播是传递”和“传播是控制”这两个层面。但无论是前者还是后者，都把功利性放在了第1位，“传递”强调信息的传输和效果，“控制”主张传者控制受者，都是从“外在的”、“理性的”角度来审视传播，传播更多地只是一种实现其他目的的工具，忽略了人在传播过程中的“内在体验”和“自我（self）”。但事实上，很多时候，传播的过程中并没有明显的信息传递和权力控制的特征，传播活动本身成了目的，它给人以快乐，使人忘我地投入于其中。就像谈话其本身创造愉悦感，而不全是内容的功劳。为了解释这一话语，英国学者史蒂芬森（William Stephenson，1902—1989）在汲取荷兰学者赫伊津哈（Johan Huizinga，1872—1945）关于“人的先验的本质——人是游戏者”的开创性探讨的基础上提出了“传播游戏理论”。他指出“大众传播的最妙之处应该是允许人们沉浸于一种主动地游戏之中，游戏中的主体享有自由，能感受自我的存在并由此产生愉悦感”，“哪怕是在接受严肃的信息时也带有游戏的成分”[28]，强调了传播作为一种“主观性游戏（subjective play）”的存在。也即是“传播”即“游戏”，“传播”即“传播快乐”，因而褪去了浓郁的功利色彩。

在斯蒂芬森看来，受众接触媒介就是一种游戏。翻阅报纸，打开电视，选择自己感兴趣的版面或者频道，选择自己满意的时间和空间去阅读或者观赏，按照自己的主观兴趣对报刊或者电视招之即来，呼之即去，这些都可视为游戏行为。在游戏中，受众并不是任由别人摆布的道具，媒介和信息才是受众把玩的玩具；受众反转为传播的主体，其不过是借用传播从事一种游戏活动，并在游戏中彰显生命的活力和价值，体验生命存在的快乐。而发生在人们大脑中的游戏活动则更加精彩多变：如人们针对某一新闻或节目在大脑中的自我会话、自我争辩、自我反思、自我开释以及与节目或故事中人物之间的“想象性会话”……凡此种种，皆是“游戏”[28]。这与赫伊津哈所强调的“游戏”具有“自愿”、“不同于平常生活”和“不仅存在于具体现实之中，更存在于人们的主观想象之中”一脉相承[24]。

游戏确乎广泛渗透于人类社会的文化之中：法律和秩序、商务和谋利、涂鸦和艺术、诗歌、语言、科学以及各类庆典和仪式等。以语言为例，作为用以交流、传授和命令的工具，语言使人可以区分、确认和陈述事物，并通过命名事物使之进入到精神的疆域。在言谈和语言的制作中，精神一直在事物和心灵之间不断地“引发”，或者说，以其令人叹服的主动能力在游戏。在每一抽象表达背后都存在着极多鲜明大胆的隐喻，而每一隐喻正是词的“游戏”[24]。

1.3 “传播游戏理论”既是时代精神的呼应，也是体育传播的本质回归

重提“传播是游戏”并非是对传播信息论等的否定，而是尝试揭示一种新的可能和趋势，即 “以人为本、关注人的价值”的传播话语正在崛起。传播不应仅仅从信息的、实用的、效果的角度来考量，还应把握个体在传播过程中的主观感受、自我的存在与发展。这一方面得益于“互联网+”时代的到来为多类型的异质文化提供了更多的阵地，使个体个性主张得以宣扬，使人们对于“纯粹的合乎情理的快乐和愉悦的追逐”有了更多的认识，进而使我国整体文化中“游戏”的成分不断增加。

另一方面，更得益于当前资本积累方式的变革刺激和促进了非物质劳动的发展。生产观念、知识、信息、文本、语言形象、交往、关系或情感等非物质产品的非物质劳动正成为一种新的且愈发强势的生产方式[26]。与生产物质的工业劳动不同，非物质劳动通过生产影响力的方式左右人们的认知和对物质生活的选择。这也就能更好地理解当下“游戏”似乎不再总是被视为心智不成熟和懒惰的表现，不再总是沦陷于单向度的负面评价之中。诚如刘海龙所指出，中国当下蓬勃发展的网络游戏、web2.0时代的交往方式、《超级女声》这类的大众游戏以及在国民生产总值中比重越来越大的娱乐经济，都在说明我们不能再对传播游戏视而不见[12]。生产力的提高使游戏的社会条件逐步成熟，社会也为人们创造出更多的游戏机会。

事实上，在当前年轻一代的认知范畴中，无论是广义上的“传播游戏”，还是狭义层面的电子竞技游戏，某种程度上它们都是“社交”的代称。而大量时间的“社交”浸入也不再是无所事事，而是一种个体释放和群体集结性的影响力制造。在这种“社交”形式中，人们从中找到自由与轻松的感觉，“游戏是每个人的佯装出游，它将现实世界的纷扰与义务抛诸脑后”[28]。“游戏”成为对现实生活的一种短暂逃离，人们“自愿出入于梦境和现实之中”，自我娱乐、自我体验以及通过“想象性会话”和具体的“社交性会话”来完成大众传播、人内传播和人际传播。从这个角度看，“传播游戏”无疑也是一种生产力，这就为“传播游戏理论”提供了更充足的现实支撑。

此外，将“传播游戏理论”置于体育传播的语境，亦是格外呼应。

1. 剖析体育精神的内核，其核心特征便是 “自为自在”、“自然”和“自由”，以及“将‘以人的参与’为主体的体育作为体育精神表达‘自由’的实践活动”[19]。在体育实践中，作为精神主体的人，如自然界的野兽般或拼尽全力猎取“食物”或全力逃亡保留“生命”，在“游戏”竞逐中通过遵循自然本身所存在的规律感受个体存在意义。这与“传播游戏理论”强调的个体主观经验、自主性、忘我投入和按照规则行事等不谋而合。而体育传播的先验本质也理应是对体育精神内核的响应。

2. 赫伊津哈在论及“游戏”时，也指出大量相关的证据都表明美与游戏的联系，“在游戏中人体的美在运动中达到极致，在更高的发展形式中则浸润着韵律与和谐，这对人的审美知觉而言是最可贵的礼物。”[24]可以说，体育天然与“游戏”靠得更紧密。除了形体层面的展现外，体育在智力、道义和精神上的价值也使基于其的“传播游戏”更添风采、更富吸引力。需要补充说明的是，体育并不全然是竞技，除了是赛场上运动员的拼搏“游戏”外，同时也是赛场外的大众休闲体育。随着全民健身战略的推进，未来后者所占比重势将大幅提升，成为体育传播大有可为的领域。

2 “传播游戏理论”视角下的体育受众再理解：从“受众”走向“用户”

必须承认，受众是一个不断变化的概念，在不同的时代它代表着由信息联系起来的不同的群体。在“互联网+”时代，去中心化、分散化、个性化和移动化的受众不再是被动的信息接受者，除了关注信息内容、强调个体存在外，也将目光投向了信息产品的形态、体验和渠道架设等方面。可以说，更像是“用户”的角色，成为某一技术、产品和服务的使用者。并如保罗·莱文森所言，用户“在使用一种媒介的过程中，成为了决定该媒介‘是什么媒介的因素’”[1]。且随着嵌入的深入，用户也往往能贡献出更多的用户价值，给传播主体以回馈。

由于史蒂芬森更多地是从心理学的视角来肯定传播游戏的积极作用，讨论“游戏”与“自我概念”、“社会性格”形成和发展之间的关系，因而缺乏结合社会背景的整体性考量。因此，本文还将把该理论置于传播内容的生产、流通和消费的更大范畴中加以考量，观察“传播游戏”在当前新的媒介生态环境中的多种可能性。

2.1 作为消费者的体育用户

2008年北京奥运会后，伴随着体育信息消费能力的增强，体育用户们的消费需求不断升级，除了更强调按照自身的兴趣爱好和认知方式去选择和解读信息外，还呈现出以下几方面特点：

1.“唯金牌论”的式微。与过去只关注金牌，以胜败论英雄的观念不同，体育用户们对于金牌不再是苛求的态度，而是变得更为包容和更关注运动员个体的真性情表现。据腾讯企鹅智酷里约奥运会报告显示，对于没有获得奥运奖牌的运动员，67.2%的观众认为站在奥运赛场上的他们都值得拥有掌声，近1/3的观众表示理解和惋惜，而坚持运动员必须拿奖的观众，仅占2.3%[22]。这可以说是对体育竞赛过度职业化和功利主义的一种反拨。“竞赛的发生和结束都归于行动本身”，用一条关于结果的荷兰俗谚阐述，即“要紧的不是弹子球，却是游戏本身”[24]。

2. 娱乐化色彩增强。体育用户的多样化需求趋势中，娱乐需求渐成主流，“玩”的心态愈加浓厚。2016里约奥运会中，除了收视率高达7.02%的女排决赛和5.91%的林、李羽毛球大战外，体育用户们将大量的注意力投向了赛场外的花絮[22]。各种CP组合（张继科与马龙、林丹与李宗伟、何姿与秦凯等）、“洪荒少女”傅园慧和中国乒乓球项目的种种趣事成为热点话题。可以说，除了各项目的核心体育迷外，一般体育用户的视线更易被具有娱乐性和争议性的内容所吸引。

3. 媒介使用的移动化和智能化。伴随着互联网的发展而一同成长起来的年轻一代已越来越趋向于通过手机等移动终端来获取体育信息和参与互动。以里约奥运会新浪奥运报道为例，其近120亿的总页面曝光中，移动端就贡献了70%以上，总互动评论量达10.7亿条[3]。另外，新生代玩家们也变得更为强调使用过程中的感官体验和智能交互。“流畅”、“自由自在”、“伴随感”、“懂我”和“界面富有设计感”等成为他们不愿将就的要求。

2.2 作为参与者的体育用户

大量社交媒体的使用使体育用户已十分熟悉并乐于沉浸于参与性的媒体环境中。在观看体育赛事或报道时，他们常常渴望能参与其间，在虚拟世界中实现社会交往，获得自我的人格形塑和群体认同感。诚如《中国体育新价值报告》中所总结：互联网发展到今天，“参与”已成为一个被频频提及的词，它意味着“我在现场”、“我去感知”、“我跟你交互”、“我需要公平”、“我需要去权威化”[15]。哪怕仍是通过电视观看体育节目，擅长“一心多用”的体育用户们也总是不忘通过手中的移动终端在体育论坛、微博、微信等社交媒体上参与互动交流。

此外，随着社会转型期工作、生活压力的增大和全民健身口号的提出，一部分体育用户们的参与需求也不再仅仅局限于线上，他们已强烈意识到体育运动之于释放压力、保持健康、维持身材和建立现实社会交往的重要意义。所以，他们十分期待能通过线下活动切身参与体育实践。如“跑向里约”这类约跑活动的火热兴起也即是例证所在。在活动中用户以个人或团队的形式来参与线下的“日常步数累积”，进而完成线上奥运之旅的参数指标。

2.3 作为生产者的体育用户

除了上文所述的互动式参与，“互联网+”时代的体育用户还存在一种更具飞跃性的参与模式——“对称参与”（Symmetrical Participation）：当人们能够接受信息时，他们就能发送信息，与专业媒体机构之间处于对等地位，同样成为信息的生产者[9]。且是不太在意时间、精力成本投入，没有太多功利心的自发生产者。在他们那里，信息只是其生产和加工的素材，而不是最终的意义；对信息进行的“选择性会聚”（Convergent Selectivity）和再生产也只是一场自发自愿的“消遣”、“自我满足”和“自我培育”，而非被压力裹挟的工作。如在虎扑体育APP中，有一类标注有“翻译团”或“美国JRs之声”的翻译国外体育消息的热门帖子就几乎全由用户自愿发起和承接。论坛管理者只需制定“新人须知”和定期排查这些“非标准内容”即可。

值得一提的是，作为生产者的体育用户还十分具有“游戏精神”，如，虎扑用户调侃NBA球员钱德勒•帕森斯“高薪低能”，为其取了个跟中文发音相似的昵称“钱得了怕甚事”，一时间引发起一场热闹非凡的关于词的隐喻“游戏”。再如，当球员希伯特在常规赛末持续表现低迷时，虎扑用户们便集结在论坛上各种调侃。其中，虎扑用户jootoo8回了一个帖子“阿西克可以换5个希伯特”，及用户“集苞米的熊”的跟进回复“现在希伯特都成为战斗力计算单位了？”更是引发了红极一时、跟帖无数的“希伯特币”风潮[5]。这对于一个游戏共同体中的成员而言，“共同的一部分”的感觉、分担某种重要之事的感觉，都超出了个人拼搏的那段时期，而格外具有魅力[24]。

体育用户的以上特点同样延伸至体育营销领域。如，当有些品牌进行奥运借势营销时，将目光和鼓励投以“同样勇于克服困难、挑战自我”但未能获得奖牌的运动员，反而更能获得体育用户的品牌好感。再如，相对于提前请广告公司制作明星代言广告并在赛事期间固定播放这一传统做法，以移动端社交媒体为主导的实时营销活动常因更能与用户的关注点契合而更易引发“共鸣”。此外，亦有越来越多的用户主动参与到品牌发起的各类社交媒体营销活动中。且不仅仅是转发，很多时候用户还直接参与营销内容的再创造，使其藉由“群体智慧”不断丰富，如“病毒”般在用户间呈几何级倍增扩散，引发“病毒式传播”。诸类种种，也证实着体育商业行为也正向“以用户为中心”转移。

3 “互联网+”时代体育传播的转型思路与路径

随着“互联网+”时代的到来，传统的一些理念和做法在吸引用户关注、了解用户需求和深化用户沟通上的劣势日渐凸显，个别甚至已经触碰到了天花板。因此，能否在“传播游戏理论”的指引下重新审视当下体育传播领域不断涌现的实践案例，总结经验，探寻可行的转型路径，成为摆在体育传播主体面前的一项重要且紧迫课题。

A:问题既复杂也很简单：“你需要学会做妈妈”。学什么？怎么和孩子保持良好的互动？怎么和孩子对话？有质量的陪伴的基础就是亲子互动，在互动中，孩子的求知欲获得满足，你随时帮助孩子提高认知，学会思考与表达自己的想法和需求。你孩子没有这些该有的能力，这和你的陪伴质量直接相关。

3.1 体育、游戏：回归体育传播本质，坚持“内容为本”、“体验为王”

“互联网+”时代，数以亿计的体育受众从传统媒体涌入新媒体，被花样迭出的各种媒介形式和技术所吸引，对内容质量的良莠不齐也表现出更大包容度。但从最终维系粘性的角度来看，内容品控始终为第一要务。毕竟，当前体育传播面临的是转型，而不是转行；体育媒体的定位，仍应是信息的传播者；体育传播的本质，依旧是几千年来延续至今的围绕“竞技比赛”和“日常性体育活动”所进行的信息播报。无论媒介环境如何变化，体育传播主体能否展现“健康快乐、释放天性、挑战征服、公平竞争和团队协作”等体育精神内涵，还原体育文化中的“游戏”属性，给用户带去丰富的情感体验，始终是不能松懈的自我考核要素。

事实上，虽然互联网多媒体融合技术使多种不同类型的信息能集于一屏，丰富了我们的体验，但同时也进一步加剧了内容的碎片化和注意力的分散[13]。这也就使得吸引用户注意变得越来越难。再加上用户信息消费感受阈值和媒介素养的不断提升，更是促使着体育传播主体加强对内容的深耕。因为内容是否具有可信度和可读性等对于大多数体育用户而言一眼即明，他们很快地就会做出去留取舍。乐视体育的一些赛事直播就曾因解说不专业，被网友直接发帖吐槽“找个靠谱的解说吧”、“太业余”、“有些掉链子～”等。可见，内容包容性的增强并不意外着用户就此放弃评判权，倘若一再缺乏对内容品质的把控，短期内不仅会大量“掉粉”，长远来看，负面口碑一旦形成累积效应，也就难以挽回。

此外，除了传统的诸如专业、权威、原创、独家、深度等对内容的评判标准外，体育传播主体还需关照内容需求的潜隐变化，拓展内容边界，注重信息的多元取向和多元表达。如2016里约奥运会开幕式上，央视主持人白岩松的类“段子手”式解说：“刚才徒步过去的礼仪小姐估计是三轮车链子掉了”，“那个小伙子哭了，或许他觉得自己能够得到奖牌”，“西红柿炒鸡蛋这个衣服还可以吧？很多中国人第一个学会的菜就是西红柿炒鸡蛋啊，低调又平民”……这类富有人本色彩的微观叙事模式和幽默的话语风格就十分受好评，而这很大程度上源于其对“公众期待”新变化的洞察和尊重。此外，还可借助各类数据的挖掘和分析构建起动态的反馈机制，以反哺内容生产。

与此同时，网络直播、3D、VR、APP交互等“互联网+”技术的不断推陈出新也督促着体育传播主体借力技术升级提升用户体验。如2015年腾讯体育取得NBA在中国的数字媒体独家版权后，通过技术创新为平台会员带来的“上帝视角”观赛体验，更是笼络了千万级体育用户。同一场比赛，提供4路信号供用户切换，用户可自行选择观看视角和直播解说音轨，充分满足了用户自定义观赛的需求。而极度高清和流畅的直播视频，更是让体育用户大呼“业界良心！真的比其他平台好太多，以前真的卡！”[18]可见，哪怕是“付费模式”，只要真正“体验为王”，用户群不乏粘性。

3.2 算法、场景：激活用户价值，引燃体育数字营销

在数据大规模生产、社交分享渐成主流和移动端应用迅猛发展的“互联网+”时代，体育传播主体早已按耐不住只是扮演“媒体”和“广告的分发平台”角色，而是积极将自身融入于数字营销生态链中，探索实现自身商业价值变现的多元路径。毋庸怀疑，“受众”向“用户”的转变同样给营销领域带来了震荡。在传统的广告传播模式不断碰壁的情形下，新兴的“社交营销”、“精准营销”和“场景营销”等或许将成为体育传播主体，或者说企业体育营销的下一个风口。

1. 基于社交参与的用户价值激发。“互联网+”时代体育传播除了强调嵌入“用户体验”这一砝码外，“用户参与”成为构成传播核心价值的重要组成部分。“用户参与的价值”除了我们熟悉的“用户的使用时间和关注带来的价值”外，还包括“用户在传播生态中为传播主体和其他用户创造价值”[6]。如一些资深体育用户的UGC（User Generated Content），不仅专业性上不输媒体的PGC（Professionally-generated Content），在语态和话语编码上还能更显用户本位和接近性，从而更容易引发共鸣和围观。因此，体育传播主体在创新转型的过程中应认识到用户在商业价值创造中的多种可能性，选用微博、微信、论坛等社交媒体工具和即时直播、答题竞赛、话题讨论、发文打赏、粉丝访谈明星、“票选球衣女孩”及选刊“精彩评论”等社交传播活动丰富与用户的接触点，通过与用户的互动来激活用户参与，使其成为富有粘性的信息生产者、自发自愿的品牌传播者和能触发交易行为的消费者。

3. 基于场景的适配服务。场景源于英文“Context”一词，也可译作“情境”，指基于空间和基于行为与心理的环境氛围。互联网的移动化和可穿戴设备的传感化使洞察每个用户个体在特定场景下的行为与需求，并依此智能推荐其所需要的信息与服务成为可能。当用户跑步时穿上与咕咚APP相配合的智能跑鞋时，鞋中内置的传感器就能根据用户的运动量、跑步姿势、步幅和步频等“实时状态”进行语音播报和提醒，并将这些数据传输至APP端，帮助用户进一步了解自己的跑步情况。与此同时，咕咚APP就可向用户推荐可纠正其错误跑步姿势的针对性专业跑鞋。这可以说为其他体育传播主体针对各类场景开展电商增值业务提供了思路。

3.3 分享、共享：重建用户连接，维系体育社群

无论是哪种媒介，用户的使用都源于个体的一些基本需求，如信息需求、娱乐需求、社交需求以及精神和心理需求等，只不过满足的侧重点和程度各有差别[4]。“互联网+”时代，数字技术的创新进一步繁荣了一对一、一对多以及多对多的网络化交流文化，也使得潜藏着的社交需求呈爆发式增长。因此，如何更加侧重地满足体育用户们普遍存在却长期未被满足的“交往”需求，重建以往社会生活中断裂的社会交往成为体育传播的另一努力方向。为体育明星“黑粉”和“蜜粉”之间的争论提供场域、体育直播弹幕功能的引进、评论栏的亮灯和点赞功能、社交分享键的设置以及赛事解说中主持人直接引用用户留言等都能营造出一种“共享时刻”，增强用户之间的互连互通感。

需要注意的是，真正的用户连接要以走向社群作为归宿。在社群中，用户通过传播形成具有兴趣相似性和情感联结性的关系网，且群成员的成员意识明显，常赋予自身以社群维护者的形象。当然，要实现这一目标，离不开用户个体在一定条件下一定频次的互动参与。如斯蒂芬•李特约翰所言，关系的模式和定义是在实际行动的相互交换的过程中产生出来的，是由一段时间内进行的你来我往的过程积累而成[17]。因而，究其根本，社群的培育和维系依赖于体育传播主体对此的重视程度以及能否通过持续性战略投入来引导用户沉浸式参与。在这方面，虎扑体育的中文网站和APP自建设之初就十分强调为用户提供互动话语场，并通过核心用户的识别和针对性服务来组建社群群落。所以，平台后期也就能衍生一大批忠实的“JRs”——虎扑用户间的互相称呼。其单个论坛，如大杂烩性质的版块“步行街主干道”每天就有数十万的回复量，用户活跃度和归属感都较为理想。

前文所提的“钱得了怕甚事”和 “希伯特币”风潮也即是社群成熟后的一种“亚文化”特征呈现。其后续被虎扑用户传播至美国体育论坛后，同样成为美球迷热议的话题。随后，虎扑用户又将美球迷的反应“盛赞虎扑用户传奇有才！”等反馈回国内，便又引发了新一轮的围观[5]。不难看出，当社群关系稳定发展时，很多时候带有自组织性质的社群所展现出的凝聚力、行动力和生产力将为传播主体带来足量客观的“礼物经济”和“粉丝经济”。

3.4 意义、仪式：融入用户生活，整合健身资源，促进体育参与

作为人类早期闲暇之时的活动项目，体育的核心内涵从来都是体育参与。尤其是在社会竞争日趋激烈的当下，人们愈发认识到，需要通过体育运动来强健体格，调节情绪和构筑理想生活方式。2016年国家继46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后再发《“健康中国2030”规划纲要》，以及2017年党的十九大报告提出广泛开展全民建身活动、加快推进体育强国建设等，更是从国家层面强调了全民健身的重要意义。不过，与此同时的另一面，是当前社会人们普遍面临着时间碎片化、邻里关系陌生化和专业指导匮乏等问题。因而，如何基于以上情形助力体育参与，需各方的共同努力以加快议程的落实。

事实上，“互联网+”作为一种新的经济形态，它的显著特征便是传统行业与互联网的深度融合，进而衍生出新的生态。传统体育运动与“互联网+”的融合同样也能碰撞出火花，为人们的体育生活带来改变。典型的如基于运动记录、指导和社交的运动类APP——咕咚、悦跑圈、keep等。它们的出现使体育参与主体的年龄跨度拉大，用户规模、单用户单日使用频次和使用时长迅速增长。故从更广的范畴来看，体育传播作为肩负体育运动普及责任的一项信息传播活动，传播主体应对体育运动的线下推广和组织给予更多的关注，从人本主义的立场出发，借力“互联网+”优化大众体育的参与方式和组织模式，促进体育线下参与。具体可尝试以下策略：

1. 从用户视角出发，思考诸如“作为用户的我会希望有哪些健身方面的增值服务？”如新浪体育与世界知名运动培训机构IMG学院合作推出的全国在线体育培训课堂就大大满足了体育用户远程获取专业指导上的需求[21]。而咕咚体育APP通过设置具体的游戏来增强参与趣味的举措也是一项富有前景性的尝试。在其基于地理位置的大富翁游戏中，当用户跑了5 km后，就可以在虚拟平台上5 km的地方修个房子，当其他用户也到达这个“房子”时就要给作为“大富翁”的用户一笔“钱”，由此互为往来，运动也就增添了“好玩”的色彩。虽然此类设计目前还稍显稚嫩，但从当前其他领域“社交+游戏”产品的热门程度来看，此类实践势必将涌现出更丰富的创新案例，并走向常态化。而且，不得不承认，线下体育的重复训练及体力上的负荷会使个体或多或少产生枯燥感和疲劳感，这就促使体育参与个体期冀通过“社交+游戏”来收获陪伴感和愉悦感，进而积蓄动力势能。

2. 通过“符号建构”来完善运动体验类产品，赋予体育运动以更多意义。“符号互动论”认为，“自我（self）”发展到第3个阶段为有组织的“游戏阶段”，个体开始通过符号的运用来扮演人生“游戏”中的行动者角色。这时个体意识到个体与自身、个体与他人、个体与社会需要通过“符号互动”来加强理解和维系，需要符号及意义的互通来赋予交往以某种意义[7]。定位于“运动社交平台”的咕咚之所以市场占有率能位居同类APP第1，很大的一个原因就在于其在满足用户的运动工具需求的同时，通过“六千万人一起下班”、“调侃孤独运动”等各类传播方案来营造富有符号共享性的运动社交圈层，从而迎合了用户对于社会交往和赢得社会正面评价的渴望。这也即是史蒂芬森所呼吁的“传播是一种共知、共享”[28]，提醒着传播主体通过符号意义的产制来最大化引发“生活内容”的共鸣，满足用户成为“意义人”的角色呈现需求，使用户的媒介接触成为个体的一种生命价值体验和存在方式。

3. 回报后置式运营，营造仪式满足感。与史蒂芬森同属芝加哥学派的美国学者詹姆斯•凯利在其传播的“仪式观”中指出，传播应当被视为既是人类行为和社会结构的一个构成要素，也是两者间的一个中介因素：“一个象征性过程，现实凭借这一过程得以生产、维持、修复与改变”，“在这个过程中不同的个体又在主体间性的基础上构筑了一个共享意义的社会文化共同体。”[10]这使我们进一步明确，传播作为连接人与人、人与社会的通道，在群众体育赛事组织、场馆资源整合和户外运动发起等体育公共事业中将发挥使信息汇聚、使众人聚集和使资源共享等重要作用。由此，相关体育传播主体应以“回报后置式思维”投身到公众体育公共生活的营造中去，先思考“给用户提供什么”，而不是“这样做能带来什么”[6]，通过持续耕耘达成用户对线下体育参与的期待。当为用户创造的价值达到一定程度的时候，用户自然也就会给予认可和回报。

此外，在运营的过程中还应尝试赋予某一时间段内发生的特定事件以“与众不同”的意义，通过仪式营造来触发参与者的“仪式感”。如，这两年各地火热兴起的城市马拉松，除了赛事本身就附带“仪式”属性外，主办方联合媒体在主题构思、明星邀请、终点留影和人工智能服务等方面所进行的充满“仪式感”的设计和宣传，也是城市马拉松引爆社交网络和体育参与的重要助推因素。毕竟成为媒介景观中的“仪式人”是一件值得高兴和分享的事情。

4 结语

英国社会学家齐格蒙特•鲍曼在谈到“现代性”时曾用“液化”力量来比喻重构社会的流动性力量。传统和旧秩序命运发生转变，被扔进“熔炉”，在当今流动的“现代性”的时代里接受溶解的考验[16]。当前的“互联网+”浪潮在体育传播领域某种程度上也可以譬喻为这样一股力量。“互联网+”如流体般或“流动”、或“倾泻”、或“渗漏”、或“涌流”，千姿百态，不一而足；马不停歇地打开着传统体育传播的缺口，裹挟着其不断前行，寻找“更新的、更加完善、先进的另一套取代原有传统的传统”[16]。体育传播主体在争取、维系用户的过程中，唯有摒弃固化的受众观，意识到体育传播之于用户很多时候只是一种“纯粹游戏态度”的主观游戏，打破对传播的狭义定义，通过社群培育、符号互动、仪式营造和数字营销等游戏形式探寻创新策略，才可能借助“互联网+”实现真正的转型。而这也可以说是体育传播面对来自“互联网+”时代挑战的生存和发展之道。

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From the Audience to the User: Research on the Transformation Path of Sports Communication in the Era of Internet +—Based on the Theory of Communication Game

PAN Chen-qing1，FU Xiao-jing2

1.Wenzhou Business College, Wenzhou 325000, China;2.Wuhan Sports University, Wuhan 420079, China.

The change brought by the Internet + era is not only the multi-media convergence and the diversification of the mode of information communication, but also the reconstruction of the audience role in the relationship of information production: Shifting from a passive audience to an active user. Therefore, it also forces the sports communication subject to change the old audience view, Under the guidance of "communication game theory", it deepens the understanding of "sports users" as consumers, participants and producers, returns to the essence of sports communication, insists that content is fundamental, experience is important, activates user value, ignites sports digital marketing, rebuilds user connections, maintains the sports community, integrates with the user's life, integrate fitness resources, and promotes sports participation.

G80-05

A

1000-677X(2018)05-0017-08

10.16469/j.css.201805002

2018-02-01；

2018-04-16

国家社会科学基金项目（16BTY108）

潘陈青,女,讲师,硕士,主要研究方向体育传播学, panchenqing@126.com; 付晓静,女,教授,博士,主要研究方向为体育传播学,fxjing66@163.com。