生鲜电商 春天真的来了吗

王海嵘

数据显示，从2012年到2016年，中国生鲜电商市场规模已从40亿元人民币猛增至950亿元人民币，预计到2020年将达到6000亿元规模……

生鲜电商的故事，最早可以追溯到12年之前，但因为网络交易额始终不大，所涉及的产品范围也始终有限，直到现在，生鲜电商还被不少人视为“小众的狂欢”。即便手机“一键下单”已经趋于常态化，但在购买生鲜产品的时候，很多人还是愿意到菜市场或是超市里走一走、看一看，总觉得用手摸一摸、用眼看一看，才会心里踏实。

然而，BCG发布的《2016中国生鲜消费趋势报告》显示，未来几年内，中国生鲜品类线上销售额还将持续增长。数据显示，从2012年到2016年，中国生鲜电商市场规模已从40亿元人民币猛增至950亿元人民币，预计到2020年将达到6000亿元规模……事实上，生鲜电商，已悄悄等来了春天。

“生鲜电商元年”应运而生

生鲜电商的故事最早可以从2005年说起。

彼时，诺基亚的市场占有率，跟当下iPhone的市场占有率不相上下。在上网要去网吧、打电话要靠诺基亚的年代，以易果为代表的生鲜电商便开始起步了，但受限于外界环境的制约，起步最早的生鲜电商——易果，并没有在当年掀起什么波澜。直到3年后，专注做有机食品的沱沱工社出现了，人们才开始对生鲜电商这个词汇有所认知。

这期间，伴随着国内食品安全事件的频发，大众对高品质、高安全性的生鲜产品充满了期待，但因为当时移动互联网的发展规模以及电子商务环境相对初级，生鲜电商市场这块蛋糕，还并不足以支撑这些企业在短时间内获得规模化增长。如是，生鲜电商的第一把火并没有在那个时期如愿燃烧起来。

转折点发生在4年之后——一颗取名为“褚橙”的橙子，火遍了大江南北。原来，是刚刚成立的生鲜电商——本来生活网联合昔日的烟草大王褚时健做的一场“故事营销”。此后，柳桃、潘苹果也应运而生，靠着“故事营销”，生鲜电商开始引爆电商行业。

据不完全统计，在2013年到2015年期间，以本来生活、沱沱工社、美味七七、易果生鲜、每日优鲜为代表的生鲜电商，开始高调地登上历史舞台，并以蓄势待发的姿态，轮番获得强大的资金注入。

在商机面前，连阿里、腾讯、京东、亚马逊这样的电商巨头也开始坐不住了，随着电商巨头的纷纷入局，“生鲜电商元年”也随之而来。据业内统计，以新鲜水果、蔬菜、海鲜产品以及各种包装精美的干货为内容的生鲜食品，现在已成为继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品。

是蓝海，还是“看起来很美”的蓝海？

一时间，生鲜电商开始以燎原之势拓展开来。而各大媒体也借此契机开始大张旗鼓地宣传生鲜电商是电商零售的最后一片蓝海。果真如此吗？

2014年亚马逊斥资2000万美元入股美味七七；乐视拟拓展农业市场，计划推出生鲜类电商平台；360推出安心大米；每日优鲜完成了由联想创投和浙商创投领投的1亿美元C轮融资……

数据显示，资本对生鲜电商的热情还在持续升温……然而业内人士的深度分析却如一盆冷水，在这个时候泼了过来——这两年资本市场分外看重的生鲜电商战场，表面上看，好似红火一片，但实际上，却是不容乐观的光景。在艾瑞发布的《2016年中国生鲜电商市场研究》报告中显示，在刚刚过去的2016年，在全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%的企业实现了盈利，4%的企业实现了收支持平，而剩余的95%的企业，都处于惨淡经营的状态，其中，7%的企业更是处于巨额亏损的状态。

究其根本，还是跟消费者仍旧习惯到菜市场或是超市里买生鲜产品有关系。“有一段时间，我跟风似的喜欢上了跟周围的朋友一起组团网购水果，但交易过几次之后，我的热情就没那么高了。原因很简单，因为我发现上网买水果得拼运气，运气好的话，到手的水果就很新鲜，可一旦运气不好的话，水果的品质就不敢恭维了。”

为什么同样的商家售出的同一款产品，品质却是不相同的？中国国际贸易促进委员会研究院研究员赵萍这样解释，“生鲜食品属于网购食品中的高危产品，因为保质期短，很容易出现腐烂、变质的情况。但很明显，这不是商家故意而为之，问题出现在商品的物流运输中。”事实上，为了避免这个问题，渴望步步为营的生鲜电商，一直在不断优化自家的物流运输环节。因为他们知道，但凡消费者不买账，他们就很可能落个“赔本赚吆喝”的下场。

身先士卒，为梯队盟友试水

如今已经成功站到第一梯队的生鲜电商——沱沱工社，曾做过这样的统计，以西红柿为例，他们所售出的西红柿，从采摘到运送至客户手中一共要经历19道工序，工序太多势必会牵扯到成本的问题，为了不赔钱，沱沱网上卖的产品就必须要比普通菜市场贵，有的甚至要贵上不止一倍。

那这么贵的东西谁会来买呢？自2008年创立以来，沱沱工社要面对的不仅是“谁来买”的问题，更现实的问题还包括：怎样做才能建立起新型B2C领域的冷链物流产业？“要抓住食品供应体系的根源问题，化解信任危机，就必须制定一套全新的思路出来。”沱沱工社创始人董敏在公开场合，曾不止一次跟大家探讨这个问题。

董敏表示，“让非标准化的农产品在正常的、不变质的情况下送到消费者手里去，并不是简单地种好地或是简单地做好页面就可以了，它的背后还包括耕种、收割、冷藏体系以及配送体系等。也就是说，哪怕商品距离消费者还有最后一公里的距离，为了保证质量，我们也要使用到冷藏设备，这也就意味着‘一次简单的交易也涉及到巨大的成本消耗。”

這个困惑不仅董敏有，事实上，渴望在生鲜电商领域分一杯羹的生鲜电商品牌，都有这个困惑。“弯路谁都走过，比如盲目扩张，不知道自己到底要什么。”顺丰优选前CEO崔晓琦在去年年初曾写过一篇名为《我暂时不会再碰生鲜电商》的文章，文章指出，他就是因为一直没有找到合适的解决方案，才做出了离开生鲜电商市场的决定。endprint

那如何让自己的品牌实现良性循环呢？沱沱工社的做法是这样的，建立自己的农场。“对沱沱工社而言，自营农场好处多多，比如方便从源头上杜绝不安全因素；自主掌握生产的源头也意味着自己有议价权，有产品设计权，有充足的利润空间去做市场竞争……方便打造特别明确的B2C空间。”如今，沱沱工社在北京平谷马昌营镇开发了1050亩的土地用以耕种、畜牧，这块自营农场在杜非眼中更像是“样板间”，方便消费者去了解沱沱工社。“现在我们的视频系统正在铺设中，以后消费者可以通过移动终端或是通过浏览页面，看到我们农场的生产种植情况，看到我们的用肥料情况、防虫害情况，这相当于跟我们一起去监管农场，沱沱工社就是要做到透明化。”如今，沱沱工社的实验性举措，已经得到了“竞友”的认可，亦让他们有了一些“头绪”。

众人拾柴火焰高

受沱沱工社的启发，除了自营农场，不少生鲜电商品牌还推出了联合农场。何为联合农场？一言以蔽之，就是出产自营农场不量产的“其他产品车间”。但不管是自营农场还是联合农场，这些率先站立“实验室”的生鲜电商，为了保证质量，都会做全程监控。“沱沱工社在寻找合作者时会很严谨，除了会考察合作者的资质外，还会实地去检测它的土壤环境、水环境等，一定是在保证高品质和安全的前提下才会进行合作。待产品出厂后，还会统一运送到沱沱工社的库房去保存，保存期间，质检员还会对产品做抽样检测，一旦查出有不合标准的产品，一定会做退货处理。去年就有这类事件发生，做出退货处理的对象是某家有机水果商。质检员在抽检的时候，发现三箱水果的农药有超标，我做出全部退货的决定，虽然前期已经把促销广告打出去了，为此承担损失也在所不惜。”“先行者”沱沱工社的创始人董敏这样说道。

虽然在向前发展的过程中，生鲜电商遇上了这样那样的问题，但总的来说，目前国内的生鲜网购市场已经初具规模，其中，一些生鲜电商还做得风生水起。与此同时，也会继续吸引资本大鳄前来抢滩。“抢滩凭的是‘一时之勇或是‘一时的财力物力，要想在这个行业里长久，就一定要具备大局观念。”有想法的生鲜电商，接下来最希望做的是——在经营好自己品牌的同时，布局整个生鲜速运行业。

“顺丰优选未来将和一家规模较大的电商平台进行战略合作，最终的目标是在消费者和市场可以接受的标准和范围之内，制定一些有参考意义和指导作用的生鲜速运解决方案。这个方案涉及到上游供应链的优化、直采，品类的选择，电商平台的完善等等，这是一个市场行业发展到一定阶段的必然产品。”顺丰优选老板王卫指出，目前传统网购中的很多货到付款、包邮、7天无条件退换货等做法往往是在拼价格、拼实力，但这种方式是“立不住脚”的，最终的结果只能是卖家元气大伤。“新兴的生鲜速运市场应当走追求品质这条正道，只有对品质的把握和掌控，才能留住顾客。”如王卫所说，这方面顺丰优选一直走得很小心。“即使是开通了新的配送城市，日订单不断增长，我们也会采取保守的扩张策略。”

从“百花齐放”到“寡头之争”

尽管生鲜电商在向前迈进的过程中，依然会面临不少难题，但毕竟“民以食为天”，在消费升级的大背景下，“吃”这件事，无论如何也不会停下来。“只要‘吃的需求在，传统线下门店受限于面积和成本，难以在品类上实现充分的供给，生鲜电商还是有机会朝着向阳处生长的。”中国国际贸易促进委员会研究院研究员赵萍在接受《中国新时代》专访时，这样说道。

生鲜电商的未来会怎样？业内人士分析，从当下行业的融资节奏来看，“生鲜局”已经从之前的“百花齐放”切换到“寡头之争”。从现阶段来看，像在销售和运营上严格遵守“稳健保守”的易果网——这样体量很大的生鲜电商品牌，其综合渠道销量会越来越高，而像每日优鲜这种“日活量”很高的生鲜电商品牌，则会凭借全品类精选和前置仓模式拿下自有平台的销量最高……“共享经济”时代，生鲜电商能否高唱盈利之歌，大步向前？答案實际上依旧是众说纷纭，但对于消费者来说，生鲜电商是在实体店之外的另一个选择。

电商归根结底还是商业活动，良好的售卖是一切的前提，无论对于预售模式，还是现售模式，电子商务同传统渠道一样，产品永远是核心。endprint