夏普 百年企业的王者归来

瑾歆

夏普和富士康强强联合的协同效应，夏普深厚的技术硬功底，再加上互联网营销的玩法和百年电视品牌的情怀，相信夏普重回巅峰，王者归来指日可待。

日本历史中，有诸多关于三种神器的记载，天皇继位也要供奉的这三件神器便是草之剑、八咫琼玉和八咫之镜。没有这三样神器，即便继承皇位也不会被承认，足见其重要地位。于是，日本的经济学家便借用了这个概念，电视机、电冰箱和洗衣机被并称为“日本经济的三种神器”，它们带来了日本经济的黄金时代。

夏普电器便是这个黄金时代的佼佼者。它的各种产品不仅在日本国内广受赞誉，而且在全球更为消费者所青睐。尤其值得关注的是平板电视中的液晶电视，2005年液晶电视产量接近900万台，占据全球市场近40%的份额，2006年全球液晶电视的规模为4300万?4500万台，全球液晶电视市场的规模还会不断增长，市场机会非常明显。市场吸引力虽然非常诱人，但竞争也十分血腥，随时可能面对优胜劣汰的结局，但正是在这竞争中，夏普公司30年来一直保持“液晶技术世界第一”的地位。无论是在北美市场，欧洲市场亦或是亚洲市场，消费者们提起液晶这个概念，首先联想到的便是“SHARP”这一品牌。

百年企业遭遇危机

2001年，夏普成功推出彩色液晶电视AQUOS，该年度全球液晶电视市占率超过八成。2004年度，夏普的营业额是2兆日元，2006年和2007年度都超过3兆日元，这7年之间的成长动力，最主要就是靠液晶产品。而且，夏普早自1959年就着手研究的太阳能电池，1976年推出使用太阳能的电子计算器，也横扫市场。2000年到2006年，夏普的太阳能电池和太阳能发电模块产量都是世界第一，也是重要获利来源。

夏普靠液晶与太阳能这两大吸金利器赚的盆满钵满。可惜的是，夏普留恋当年盛况与成绩，未能体察产业变化及时调整。

在夏普创始人早川德次去世20年后，这家百年企业开始走向衰落。资料显示，2011年，夏普亏损将近4000亿日元，紧跟着2012年夏普亏损超过5000亿日元，着实让“液晶之父”黯然失色，也让人大跌眼镜。而在2014年，合并最终亏损2000亿日元以上，高额的亏损以及负债，使其不得不对外抛售。

因为液晶的成功经验，让公司误以为夏普的电视在世界各地都会热卖。但在同一时间，中国、韩国等地企业致力发展液晶技术，竞争力早已提升；2008年的金融危机，全球消费低迷；夏普投资约四千亿日圆兴建的大阪府工厂，导致财务状况迅速恶化。

太阳能技术也遭到同样的命运。各家厂商崛起，太阳能电池的制造门槛急速降低，只要买原料硅和制造设备，马上就可以生产逐渐瓜分夏普的市场份额，让夏普太阳能事业的优势不再。

夏普对于顾客需求，掌握度也不够高。三星、友达等公司会尽量让面板标准化，创造一个可以水平分工的市场，顾客向谁下单都可以。而夏普则致力追求与众不同，为了证明自己的技术能力很强，会制造只有夏普才做得出来的特殊面板，例如四原色液晶电视Quattron、氧化铟镓锌面板。这种“不标准”的产品越多，就越难卖给顾客。

鸿海入主扭亏为盈

很难想象液晶之父也会巨亏，曾几何时，人们买电视，总会说要买日本原装的，买夏普这个电视品牌，这在某种程度上意味着夏普的品质与品位。然而企业在有了百年历史后，却遭遇了经营危机。这些年夏普背上的沉重财务负担，已经让这家企业不再能够前行。2016年8月，夏普选择进入鸿海精密工业公司麾下，戴正吴成了这里的掌门人，百年企业第一次让日本境外的人来统管。但也正是因为有了国外的经营方式，夏普获得了新生。

日前，夏普发布了截至2016年12月底的2016财年第三季度财报。财报显示，公司期内净利润达42亿日元，时隔两年后首次达成单季获利。夏普副社长野村胜明在财报说明会上表示：“上季除了太阳能电池以外的所有事业全数交出盈余成绩。”这意味着，一度走向破产边缘的夏普迎来了几乎所有业务线的全面盈利。往前追溯，夏普的上一次单季获利还是在截至2014年9月的2014年第二财季。自此之后，夏普便深陷亏损泥潭。彼时，多位业内人士曾坦言：“日系家电已经没落，恐怕难以东山再起。”然而夏普在被鸿海收购之后实现了大翻身。

而引领这个百年夏普重新步入正轨的，正是那位低调、寡言，鸿海董事长郭台铭最重要的左右手65岁的戴正吴。

为了让夏普走出困境，戴正吴出任社长后，虽已步入退休年龄的他每天早上7点必到公司，向夏普创始人早川德次的铜像鞠躬行礼才开始一天的工作。他还身体力行，自己亲自去跑客户，不辞辛劳，不天天坐在办公室指挥，彻底地改变了夏普高管的工作方式。生活方面他也力改企业的奢化作风，搬入屋龄已有30年的老旧夏普宿舍“早春寮”与员工同住，并且取消豪华轿车，上下班均搭乘普通的公交车。午饭总会在便利店购买，或是在物美价廉的中国菜馆解决。日常他也总是着一身日本市场上比较廉价的灰色西服，夏天的话，就穿一件T恤、一条牛仔裤。

公司管理层面也因为戴正吴的入主进行了夏普一次最彻底的重组，为的就是要拔除那些根深蒂固的顽症，例如取消外部董事会议，打破日本集体领导制，而改由社长室大权在握。同时引入员工股票选择权等新制度，废除年功序列，增强员工的积极性。戴正吴坚持向所有员工发表公开信，而不是只面向高级管理者，希望将自己的理念传达给每一位员工，呼吁重拾早川德次“制造别人模仿的商品”这一创业精神。

不僅如此，夏普的行政组织开始发生变化，过去的部、课，开始变为20个“商务单位”，该获得多少效益，效益的评价方式透明，论功行赏后，士气开始迅速提升。进入鸿海阵营前的2015年8月，夏普决定所有人员减薪2%。到了戴正吴主管经营后，2016年9月废除该减薪决定，员工的薪水回到了正常状态。仅用了一年，他就帮助夏普大阪府工厂这一全球唯一的十代线液晶面板工厂扭亏为盈。

现在夏普的员工重新有了信心，脸上的表情开始丰富了起来。岁数大一些的人，这些年去了日本电产、大金工业、久保田等企业，但年轻的员工留了下来，他们还在延续曾经的光荣：夏普的自动铅笔、有太阳能电池的计算器、智能手机屏幕、液晶电视等等，风靡一时的产品今后肯定还会从夏普的工厂走到我们的生活中。endprint

情怀一击转守为攻

80年代，幸福是我的一台夏普电视，幸福是楼下放的动画片；90年代，幸福是小时候的心心念念，幸福就是跟媳妇儿俩说到做到，幸福是奶奶家的年夜饭；进入21世纪，幸福是大家忙得手忙脚乱，幸福是第一次见到的她；2017年，幸福是一大一小的背影，是这一刻和家人在一起……上面这段对话是夏普最新发布的2017广告大片中的话语。对于中国的消费者来说夏普这个品牌从来不陌生，它所生产的电视机、电磁炉、微波炉在改革开放后大量进入中国普通家庭，它也同东芝、索尼等电器品牌一起见证着中国社会的岁月变迁。这样的广告语也是夏普这样一个百年品牌王者回归时最有力的情怀一击。

不过，情怀讲得太多，就会活在过去。夏普这次回归，不仅仅是情怀，而是在過去的基础上，与时俱进。

“过去的老夏普和现在的新夏普比有一个最明显的区别：过去的夏普只是在削减成本上做调整，它的战略是一个保守的战略，是守势；而进入鸿海之后，新夏普是进攻性的战略。”家电行业资深观察人士刘步尘直言，削减成本并不是鸿海改变夏普的唯一路径。

从夏普近期的举措来看，事实确实如此。对用户来讲，对于彩电的需求最终还是要落到实际体验方面。以电视业务为例，计划到2018年度，夏普电视的全球销量将提升至1000万台，这一数字是其2016年度预计销量的2倍。

与此同时，夏普还与鸿海携手于去年年底在广州建立了世界最大规模的液晶显示面板生产厂，新工厂2017年3月动工建设，2018年9月前后投产，2019年开始量产。夏普正确立OLED的量产计划，迎合iPhone所准备采用的新技术面板。

在营销方面，夏普已将“大企业病”治愈，开始了自己“接地气”的一系列营销活动，全新互联网和娱乐元素的注入让它开始变得更加贴近我们的生活。湖南卫视《我是歌手》栏目在第五季正式更名为《歌手》。作为一档家喻户晓的歌唱真人秀节目，《歌手》不仅对那些歌手们来说是一次涅重生的机会，对于夏普来说也是。全新夏普作为特别合作伙伴助力《歌手》2017，全新升级的节目配备全新升级的电视，二者可谓相得益彰。夏普将透过高人气的湖南卫视节目，彻底打响夏普在中国消费者与年轻人心目中的知名度，努力成为人们打算购机之时第一个出现在脑海中的品牌。

随着互联网与我们生活联系的逐渐紧密，夏普也开启了自己全新的互联网模式。2016年夏普与阿里巴巴达成了深度合作，搭载阿里巴巴YunOS TV智能电视操作系统，富士康出色的制造大数据和阿里巴巴庞大的消费者大数据之间的有机结合，形成了全新的互联网电视概念。此外，夏普互联网电视系列还积极参加网络购物狂欢节活动，天猫双十一、双十二期间带来了极有力度的优惠活动，流露出满满的诚意。

目前夏普已经收回对欧美市场的品牌授权，而改为合作供应面板。欧洲家电厂商UMC已承诺，半数以上的电视将采用夏普液晶面板。这有助于提升夏普工厂开工率，以及重塑夏普的品牌形象，释放了夏普已经不再节节败退、收缩战线，而要转守为攻的信号。

客观来说，对于此前已经伤筋动骨的夏普而言，这终归还只是阶段性的盈利而已。要实现持续盈利，实现彻底翻身，眼下还远没到可松口气的程度。但夏普和鸿海强强联合的协同效应，夏普深厚的技术硬功底，再加上互联网营销的玩法和百年电视品牌的情怀，相信夏普重回巅峰，王者归来指日可待。endprint