文化创意产业 让理想华丽落地

陈曦

“文化创意精品的传播影响远大于说教式的宣传，优秀的创意产品不仅可以传播和普及文化知识，而且会潜移默化地影響人们的思想观念、价值判断和道德情操。”文化创意产业不仅能带来巨大的经济效益，更重要的是，通过文化创意的传播而将本土的文化精髓传递到全世界。

一次关于巧克力的创意冒险

巧克力还能怎样创新？更漂亮的外形，更诱人的味道还是更精美的包装？已经在世上走过了几百年的巧克力早已带上了自己独特的印记，想要给巧克力加点创意并非易事。

2016年初，创意巧克力“诗巧”的创始人赵冠理接触到了巧克力制作。在拍摄一个关于巧克力制作过程的视频时，他发现，当下巧克力的意义很肤浅，而这个有这几百年历史的传统美食不应该仅仅是止于味道好而已，“现在市面上的巧克力似乎少了点什么，但是说不清楚。”

赵冠理与公司合伙人刘岩聊起了这件事儿，他们看法不约而同，都认为巧克力好吃好看，有各种口味和唯美的造型，但是其内涵过于简单，体现不出深层的情感表达。那些大牌的巧克力虽然把广告做得很花哨，但是缺少人文内涵。另外，巧克力赠与爱人几乎成了万年不变的定律，不够有趣，也不会产生出更多的分享动力。

学习食品科学与工程专业的赵冠理在食品加工行业从业多年，他发现，巧克力美貌而缺少内涵的情况并不是个例。“我国目前产品同质化严重，创新乏力。代加工的企业几乎没有自己的品牌和创新，主要是处于跟随的位置。然而，中国的产能过剩，加工环节十分成熟，一款可以热卖的产品，关键的流程并不是生产环节。加工企业之所以面临困境，是因为终端用户成熟度越来越高，经济消费能力的崛起让人们对原创和品质的需求越来越苛刻，新产品的生命周期也会越来越短。而是基于用户需求的产品设计和研发，然后才能到加工环节去生产。”

所以，赵冠理的团队得出了一个结论，如果能够把新的元素加入到巧克力中，同时融入更多人文情感，就能产生出与众不同的产品。

他们决定先从口味创新开始，“最终我们选择了两种创新口味，一个是可以让人流泪的芥辣口味还有就是能让人做鬼脸的酸味。我们的尝试很大胆，市面上还没有类似概念的产品。我们对自己的东西很有信心，好吃好玩，有利于表白，化解尴尬，互相恶搞都行，想起来都有趣。”

感官科学是一门专业的学科，要想好吃又不易被复制，里面有很多的学问，版权意识很强的赵树理还为新开发的两款口味巧克力申请了专利保护。

几百年来，巧克力一直被当做爱人之间互相赠与的礼物，这限制了它被社会大众广泛传递的潜力，也无形中减少了推广渠道。除了新奇的味道，还得给巧克力加一点“情怀”才能让更多人产生共鸣。于是，赵冠理的团队把目光放在了文学上，希望通过文字的感染力，带给巧克力更多的寓意。于是，巧克力与诗文结合的文化创意产品“诗巧”便诞生了。“一本诗集一盒巧克力，文人和匠人的跨界合作，之前总觉得巧克力当中少了情感和灵性，这回真的就都全了。”

从2016年12月25日开始，“诗巧”在某众筹平台上线，不到一个月的时间，已经收到了近500份订单，对于一个刚刚创业的团队而言，算是不错的成绩了。“第一次做，算是效果还可以，过程中遇到很多挑战，期间有很多次都感觉要失败了，总算没有白坚持下来。”

从Idea到Profit 距离还很遥远

每天，世界各地有无数的创意出现，如何让这些创意落地生根，是一道难题。从创意到产品再到消费者手中，才算得上一条完整的产业链。创意是整个链条的不可或缺的开端，但是后续的生产、销售同样不可或缺。层出不穷的好点子，其中只有很少的一部分能够实现，而最终能够盈利并持续下去的则少之又少。

饰品设计师Ferdinand毕业于国内一流的美术院校，后又在某知名珠宝公司供职5年，算得上既有学历又有经历。2016年春节过后，他辞去了工作，自主创业，成立了只有他一个人的工作室。因为喜欢西游记，他把西游记的元素与饰品结合起来，设计出了戒指、手镯、项链、耳环等一系列产品。在单打独斗之前，Ferdinand经常把自己的设计手稿发在社交媒体上，在朋友圈中受到了大家的欢迎和鼓励。“因为有一颗蠢蠢欲动的心，所以总是不甘心，不论成功不成功，我总得自己试一次。”当记者问他为什么要创业时，他如是回答。可惜，创业的豪情万丈，并不能转化为收益，如今已经创业一年的他，在谈到自己的收入时说，“还在投入阶段，希望明年（2017年）能实现盈余。”

Ferdinand的工作室的工作流程是，先出设计图，找制作公司打版，根据打版的实物再进行修改，有了成品后在网络社交平台销售。整条产业链中，Ferdinand自己能够完全控制的环节只有设计。“打版的公司我换了好几家了，说是公司，其实也是小作坊或者工作室，不过人家有设备。他们是拿到全款才会给我货的，而且，他们按款收版费，每个设计两百甚至更多。”从设计到样品，Ferdinand就已经花了第一笔钱了，因为量小，这笔钱几乎没有多少讨价还价的余地。有了样品后，Ferdinand的销售才可以开始。因为没有实体店面，也没有精力和资质在电商平台销售，Ferdinand选择了最便捷的方式——朋友圈销售。“我的设计都是一些中低档价位的宝石或者纯银饰品，价位在几十到五百之内，也是中等价位。我会把设计图和成品照片发在朋友圈，也是靠熟人经济。全是一件两件地卖，所以我不能做大货（批量生产），大部分卖的是样品，这就导致成本高。虽然说是设计款独一无二，但是现在大部分人还是会看材料的价值其次才是设计的价值，所以销售压力很大。现在我手里有不少货是几个月前的样品，等卖出去才有盈利。”

Ferdinand的情况在独立设计师圈子里并不是少数，与Ferdinand租用同一间工作室的Samantha也面临这样的问题，她说：“打版的成本很高，其实我们画出的设计更多，一天很多个idea（点子），出样品的只是其中一小部分，如果每件都打版的话成本太高了，没有大笔钱投入根本不行。而且，即使做出来，也不一定卖得出去。卖出去了还好，卖不出去，就成积压品了，并不是有idea就有profit（利润）。”endprint

Ferdinand把西游记与饰品结合的想法既有文化源头也有创意理念，在创意变成利润的过程中，仅仅有这些是远远不够的。独立设计师们在生产环节的投入已经捉襟见肘，更别说，还有品牌策划、市场推广等后续环节等着资金投入，因此，成功之前，设计师们必须熬过一段漫长的黑暗岁月。

在2015年的第四季“绝对贵州文化创意产品设计大赛”上，贵州本土设计师娄波在贵州经典美食“丝娃娃”上烙印甲秀楼、青岩古镇等贵州特色图案，这一创意摘得桂冠。

这并不是娄波第一次获得“绝对贵州创意设计大赛”的奖项，在第二届设计大赛中，他与设计师黄朝华搭档创作的《绝对黔面》，也获得了一等奖。这一设计的创意是在井盖、人行道等人们经常走过路过的地方印刻贵州民族纹样，目的是打破生活中千篇一律的公共设施面貌。他说：“试想一下，从贵阳火车站到新路口的路上，如果全部换上带有贵州文化符号的井盖、人行砖，独特的风景，城市不是变得非常个性吗？”“我们设计的井盖，也曾亮相深圳文博会。最初的想法是做几个真正的井盖，想要呈现出立体、真实的效果。我们找到省外的公司来打样，打一个样要花4000元钱。由于预算不够，最后花100元钱不到，把图案直接用写真喷绘的形式印在海报上。平面海报的效果，远不如一个真实的井盖来得震撼。”比赛过后，为了推动设计实现，娄波他们曾联系市政，但是被拒绝。

如果说Ferdinand西游记饰品是小打小闹，那么娄波的设计就是大工程。城市井盖、人行道被诸多的机关单位管辖着，变动公共设施需要层层报批和资金拨款，仅仅有一个创意根本不足以推动项目进行，设计师们不得不放弃。

无论是独立工作室的小产品，还是关系到城市风貌的大工程，有很多创意因为后续环节无法进行而面临“纸上谈兵”的尴尬。

Ferdinand的西游饰品与娄波的《绝对黔面》都没有进行到大批量生产的阶段，后期的大笔投资还未曾开始。规模化生产、市场营销等多个环节，需要投入的人力、物力、财力，凭设计师的一己之力根本不可能完成。Ferdinand介绍，一款宝石戒指，如果是很容易找到的中低档宝石，最好的办法是自己买宝石，再找厂家出托和镶嵌，这样能实现自己利益最大化，但是前期投入也很大。“产地买宝石最便宜，那里都是按几十甚至几百颗打包卖，价格就要几万甚至更高，加上戒托和手工费，投入十万都不算多。假如是50件戒指，没有实体店和电商这样的销售渠道，不知什么时候能卖出去。可如果开实体店或者电商，那么投资更大，宣传广告的费用就估算不了了。”

创意经济 下一个增长点

以“诗巧”为例的文化创意产业包罗万象，其实只要是集创意与文化为一身，就可以称之为文化创意产品。奇货可居，不论互联网或者新媒体的模式如何影响消费心理，成功的商业产品的本质从古至今从未改变过。创意赋予产品差异化，使其在众多同质产品中脱颖而出。无论是实体店还是电商，都为当今的消费者提供了数量众多的选择权，因此一件商品与其他商品的差异性，在很大程度上决定了它会不会被消费者购买。

赵冠理认为，目前我国的中产阶级正在崛起，对品质和创意的需求在不断增加，表面上看中国人崇洋媚外，愿意去欧美抢购奢侈品或者去日本買电饭煲和马桶盖，实际上是国内落后的文化创意或者是产品设计创新的能力不足，同质化和低质的产品无法满足人们日益增加的品质生活消费的需求。换句话说，如果我国有高品质的创新、创意产品，还为什么去国外购买呢？

文化创意产业通过内容创新引导消费，最终甚至可以改变经济结构。在其他国家，也有类似于我国目前的文化创意大潮，创意产业是深度工业化之后兴起的引领经济发展的引擎之一 。

与我国的文化创意产业不尽相同却异曲同工的还有英国的创意产业、美国的版权产业以及韩国的文化内容产业等。世界主要国家和地区对创意产业的理解分为三种：以美国为代表的“版权型”，以英国为代表的“创意型”，以中、韩为代表的“文化型”。这些产业以创造力为核心，强调一种把知识和内容通过技术、创意和产业化的方式进行开发和营销，核心本质均反映了世界主要经济体从发展传统工业经济转向知识经济的趋势与诉求。

为了加强版权保护，美国在1976年修订了半个多世纪不变的版权法。这一举措给美国经济结构带来了战略性的转变，过去以农业和工业为主的经济结构转变为优先发展信息业和服务业为主的产业结构。1996年，版权产业的相关产品成为美国出口份额最大的产品。《2016年美国经济贡献报告》对美国核心版权产业（core copyright industries）的估值达到1.2万亿美元，约为美国GDP的7%，并创造了超过550万个就业岗位。按照该报告数据，美国知识产权产业的从业人员在国家就业人口占比为4%，平均每个就业人员1年创造的价值是9300美元，比美国就业人口平均水平高出40%左右。如今，美国的版权产业对外贸易额，已经超过了食品、纺织、飞机、烟草、石油、煤炭等产业的总和。

英国的创意产业与美国版权产业的发展相似。1997年，英国前首相布莱尔提出发展创意产业，并于1998年对外发布《创意产业规划文件》（1998 Creative Industries Mapping Document），英国成为全球最早提出了“创意产业”概念的国家，同时也是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。虽然是全球第一个做出尝试的国家，又是在没有经验可以借鉴的情况下，英国的创意产业却发展得生机勃勃。《哈里波特》《酷狗宝贝》等影视产品在全球掀起了热潮。政策推出十年之后，创意产业在英国经济中的分量大幅提升，其经济贡献在整个GDP贡献的占比额超过金融服务业，英国发达而且多元化的创意产业已发展成为英国的支柱产业。

文化创意的真正价值

文化创意产业的经济价值不言而喻，而其更深远的意义在于对本土文化的传播。

数据显示，大众对于文化的消费意识在不断提升，人们愿意为内容买单。另一方面，结合了创意的文化更加受到欢迎，也更容易传播。2016年10月30日，北京文博会上，“中国省市文化产业发展指数（2016）”和“中国文化消费发展指数（2016）”发布。两大指数通过对国家相关统计数据及市场调研数据的综合分析，反映了我国各省市文化产业和文化消费发展的总体情况、主要特点和未来趋势。从整体态势来看，我国文化产业发展指数平均值基本呈现正增长的态势，年平均增速达到了1.08%。

根据中国文化消费指数（2016），我国文化消费综合指数持续增长，文化消费环境、文化消费意愿、文化消费能力指数、文化消费满意度均呈上升趋势，其中文化消费环境指数上升速度最快，说明我国文化消费环境有了很大的改善，文化产品种类不断丰富，质量逐步提升，消费渠道也越来越多样化、便捷化，为居民进行文化消费营造了良好的氛围。

在古代，文化传播的媒介主要依靠人的移动，文化随着人一起，从一个地区转移到另一个地区，迁徙、战争、入侵等是文化传播的主要途径。在现代，信息、交通更加发达，文化可以通过更多的媒介传递出去。一部电影，一首歌曲，甚至一种菜式都可以成为载体传播文化价值。任何文化创意都不可避免地带着创作者的价值取向，意味着这些作品也必定携带着文化属性，在有意无意间展示、倡导了创作者所属的社会的生活方式和价值观。

著名经济学家厉无畏认为文化创意产业的意义不仅是其对经济增长的贡献，“只有提升创意转化力，才能将资源优势转为经济优势，并借势扩大中华文化影响力。传统文化只有在创新中传承，才能得到发扬光大。大中华地区发展文化创意产业，就是促进中华文化的创新创意性发展，是对中华传统文化赋予现代阐释，使其在服务当代人的文化精神需求中焕发出新的生命力。”

从最近十年兴起的“韩流”经济可见一斑，不必赘述韩国文化创意产业对该国经济的支撑作用，《华尔街日报》称以韩国流行音乐为代表的韩流文化，已经成为韩国企业投资和对外谈判时的最大助力。除了经济价值，韩国传统文化与价值观也随着“韩流”传播到世界其他国家。更重要的是，韩流还极大地提升了韩国的国家形象和韩国制造的竞争力。

“文化创意精品的传播影响远大于说教式的宣传，优秀的创意产品不仅可以传播和普及文化知识，而且会潜移默化地影响人们的思想观念、价值判断和道德情操。”文化创意产业不仅能带来巨大的经济效益，更重要的是，通过文化创意的传播而将本土的文化精髓传递到全世界。endprint