从地推看互联网校园金融的营销创新

巴永青，高 俊，邱询锴

(1.中国石油大学胜利学院 高等教育研究与评价中心,山东 东营 257000; 2.济南历下控股集团有限公司 企业管理部，山东 济南 250101;3.中国石油大学胜利学院 文法与经济管理学院，山东 东营 257000)

近年来,互联网金融在国内快速发展,并点燃了校园市场。然而,郑德幸事件、裸贷事件及类似恶性事件的曝光,将校园金融推上了社会舆论的焦点。2016年,重庆、深圳、广州等地陆续制定出限制校园贷发展的文件,教育部、银监会等也从国家层面上连续出台了规范、管制校园贷发展的系列意见。随后,曾位居校园分期市场第一的趣分期宣布全面退出校园,分期乐、佰仟金融、名校贷等公司也选择了类似的战略行为。由此,近年来依靠互联网平台刚刚复苏的校园金融,前景变得扑朔迷离:面对政府更严格的管控,互联网时代的校园金融究竟能否迎来发展的春天?

综观2014—2017年互联网金融在校园市场如过山车般的表现,可发现以地推为核心的营销模式在其中发挥了关键作用。可以说,正是地推,促成了校园金融市场的复苏与快速发展;也是地推,导致了校园金融市场的失控与“异化”发展。由此,地推是揭开互联网校园之谜的关键所在;摒弃地推并创新营销模式是实现互联网校园金融健康发展的必然选择。

一、地推在互联网校园金融快速发展中发挥了关键作用

(一)一度沉寂的校园金融市场

校园金融不是一个规范的学术概念,其涵义随着实践而快速丰富发展。立足我国实际,本文中的“校园金融”特指“大学校园的金融服务”。

1999年以后,随着银行卡业务的发展及一些银校合作项目的落地,具备更多金融服务功能的校园卡开始进入校园,我国的校园金融逐渐发展起来。此后几年间,通过发展校园金融，实现大学生与金融服务机构的互利共赢一度寄托了人们美好的愿望。

进入2002年,越来越多的人相信可以通过发展校园信用卡满足大学生的金融服务需求——毕竟,20世纪80年代美国就推出了专门针对大学生的信用卡,至2002年美国拥有信用卡的在校大学生比例已高达83%[1]。2004年,由金诚国际信用管理有限公司与广东发展银行联合发行了国内首张“大学生信用卡”。此后5年间,各大商业银行纷纷以大学生为发卡对象,推出了各种名目的大学生信用卡。此类业务在2009年骤然降温。随着银监会印发《关于进一步规范信用卡业务的通知》,并明确提出“银行业金融机构应遵循审慎原则向学生发放信用卡。不得向未满18周岁的学生发放信用卡。”而后,大部分银行都停办了大学生信用卡。

引起这种急剧变化的原因十分复杂,最直接的原因就是大学生信用卡不良率不断攀升。事实上,学术界一直对校园信用卡业务保持着理性认识,既看到其价值，又意识到其风险。如宋全政通过对中国石油大学(华东)的调研,认为使用信用卡会明显刺激学生的消费[2];郑毅等分析了使用校园信用卡导致学生负债过高的原因,包括消费态度、依赖程度、价值观等方面[3]。总之,从“卡奴”“校园负翁”等称呼中可以深刻感受到学者们对校园信用卡业务的忧虑。可以说,学者们的呼吁也促使教育管理部门对校园信用卡业务进行严格规制,以减少对学生们的伤害。

无疑,校园信用卡的“败走麦城”与各大银行的“退场”,让校园金融市场一度沉寂。然而,校园内的金融服务需求并不会因此而消失,这里反而出现了一片期待新金融产品的“蓝海市场”。

(二)地推促成了互联网校园金融市场的复苏

2013年,我国互联网金融领域不断创新发展,P2P、众筹、第三方支付等迅速壮大。年底校园市场成为互联网金融争抢的香饽饽,涌现出了一大批分期购物平台,也出现了一批专门针对大学生的P2P平台。这其中,最早打破校园金融市场沉寂的就是分期乐推出的“校园分期”业务。创业者肖文杰在广州大学城偶然发现很多校园周边的小店都在为学生提供分期购物服务,这里“有巨大的市场”。随后,他创办了分期乐并成功开辟出一个校园分期市场。很快,更多的人意识到互联网金融对于校园市场的意义,不仅校园分期市场涌入更多创业者,网贷公司、电商巨头乃至各大银行也竞相拓展校园金融。其中,仅主攻校园分期市场的就有数百家企业。

在这次互联网校园金融大扩张中,地推模式闪亮登场。事实上,地推正是分期乐创业初期控制校园分期业务风险的关键所在:使用地推进行“面签”,对用户资格逐个线下审核,不但要学生填写资料、核对证件,还要登记家人信息,完成这些后,才能给予学生上万的额度。分期乐还制定了一套操作流程,将线下模式标准化,让所有地推人员按照手册操作。正是借助这种特殊的风控模式,分期乐成立后快速成长,“这家公司以平均每月100%的幅度高速增长,2015年已覆盖全国所有高校,拥有500万用户,月交易额突破20亿元。”还先后获得全球顶级互联网投资机构DST、京东商城等战略投资者数亿美元的融资。这些成绩的取得,无不依赖于其几千名全职人员与几万名兼职人员组成的庞大地推队伍。

分期乐的成功明显刺激了人们的激情。当2014年分期乐得到经纬中国领投的千万美元A轮VC融资后,众多创业者都发现了校园金融的巨大商机,短短两年间,校园市场冒出了100多家同类公司。自此,互联网时代的校园金融市场开始被激活。

(三)地推模式的成功原因及其“异化”倾向

地推在校园金融市场的成功有其必然的原因——契合了营销学3A市场原则。该原则是可口可乐公司总结出的个人消费品市场推广策略,即买得起(Affordable)、买得到(Available)、乐得买(Acceptable)。这套策略在产品大众化、平民化的推广过程极具价值,通过有效执行这一策略,可口可乐公司在20世纪90年代成功称霸中国软饮料市场。

首先,以地推为核心的互联网校园金融的营销模式让学生“买得起”。“买得起”意味着相对低价,互联网校园金融平台的巧妙之处就在于“低价不低端”,甚至可以“零价不低端”。对于大学生用户而言,注册一个互联网校园金融平台几乎是无成本的——填写些信息就好。而早期的校园金融平台主要以校园分期为主,由于先消费后付款,对于很多信用意识不强、缺乏信用消费经验的学生而言,简直就是“白拿”。加上地推人员为了业绩目标而刻意隐瞒、淡化这些消费的成本,学生们就更是买得起了。

其次,以地推为核心的互联网校园金融的营销模式让学生“买得到”。地推营销最大的作用也就是让学生们买得到。几年间,校园内布满了互联网校园金融平台的小广告,随处可见互联网校园金融平台地推人员进行业务推广。尤其是这个地推大军多是兼职学生组成,他们既是营销者又是客户,就在客户“身边”。一时间,大学校园的教室、食堂、宿舍、道路都变成了地推人员的营销场所,几乎做到了“无处不在”。

再次,以地推为核心的互联网校园金融的营销模式让学生“乐得买”。互联网校园金融平台最初选择的大都是学生“乐得买”的电子产品。在传统的消费场景中,由于缺乏足够的支付能力,学生们的消费需求被抑制了,很有代表性的就是iPhone手机。在大学生群体中,都有因消费冲动“卖肾买苹果”的,对于消费信贷自然就趋之若鹜了。更何况,地推军团还往往会带些小礼品,“比如给男生带包烟”,爱占小便宜的学生们就更“乐得买”了。

因而，正是契合了3A原则,初期的地推让互联网金融这一“高大上”的新事物接了地气，在校园中长驱直入。但地推营销也隐藏了学生消费互联网金融服务的潜在风险。最明显的,学生们并不是真正“买得起”——互联网校园金融平台并没有降低产品的总价格,只是通过消费信贷降低了产品的“当前价格”,造成了学生们消费时的错觉。事实上,号称“低息”的校园金融平台月利率普遍在0.99%～2.38%,加上名目繁多的服务费、管理费、交易费,“其综合成本年化利率普遍在20%以上,这对于没有经济来源的学生来说堪比高利贷。”[4]因此,互联网校园金融平台在不进行促销优惠的情况下,实际上是将一些更贵的产品卖给了学生,存在明显的误导消费倾向;严把风控的互联网金融很快就被学生们拆穿“伪装”,减少重复消费。这也导致了源于“风控设计”的地推逐渐“异化”发展为“拉人头”的2.0阶段。

二、地推在互联网校园金融市场过度竞争中出现异化发展

(一)“异化”发展的地推让互联网校园金融野蛮而疯狂

按照肖文杰的设计,有了这个庞大地推队伍的支持,大学生分期消费的坏账率就会很低,学生不还款还有家长撑着,即便碰到恶意不还或实在还不上,分期乐还可以给学生提供就业机会——让学生成为兼职地推人员,通过为分期乐服务逐步还清贷款。同时,如果遇到不还钱也不工作的学生,分期乐还设计了回收手机折旧处理,让学生补偿差价的机制。根据分期乐的评估,校园分期业务的坏账率不会高于银行信用卡坏账率的2%。这样,分期乐就形成了一个以地推为核心的风控机制,初期成功实现了违约率低于预期。

如果能一直严把风控,校园金融就不会出现那么多恶性事件。然而,两年时间数百家新创企业的涌入,让一个早先被传统金融机构放弃的蓝海急速转红,竞争不断加剧。出乎意料的是,这些新创公司对地推模式进行了“巧妙的复制”——弱化其风控职能,开发其“拉人”职能，地推模式迅速“异化”发展。

趣分期发展轨迹最能证明这一点。2014年7月,趣分期开始大量雇佣地推人员进行地毯式推广。这一策略成效惊人——趣分期迅速从全国10个城市扩张到300个城市,成为校园分期市场成长最快的公司。此中奥秘野蛮粗暴,“地推员上门面签能拿到10元签单费,说服一个新用户注册就有50元的推广费。部分高校,一个兼职地推的在校生每天可以拿到至少5 000元的提成。”这种不正常的激励刺激了校园的热情,更多大学生加入兼职地推团队,不遗余力的在大学校园中开发新客户。为了业绩,这个庞大的地推队伍上门扫楼、发展下线,根本无视所谓的严格风控框架。由此,微观的操作风险不断的积累,并将校园内互联网金融带入失控边缘。2016年后极端事件的连续出现,几乎“是一种必然”。

可以说,随着这些新公司的涌入,新开辟的校园分期市场变得越来越浮躁,“快”成了大家追求的首要目标——谁更快,谁就能抢先占领校园金融市场;谁更快,谁就能获得资本市场的青睐。校园分期市场陷入野蛮、疯狂的发展阶段,在过热的氛围里所有公司都无法按部就班,“异化”发展的地推成为这些新创公司成长的关键依靠。

(二)贪欲让地推“异化”发展

然而,在这次行业狂欢、地推盛典中,这些互联网校园金融企业几乎都犯了一个巨大的错误——对成长的渴望,让大家只看到地推在校园营销中的巨大能量,却忘却了其风险控制的意义;对开发市场效率的追逐,让大家漠视了金融业务的风险。在行业的野蛮而疯狂的发展过程中,人们的贪欲释放了地推模式中孕育的操作风险,并通过各种恶性事件反复显现出来。这种贪欲在地推的策划者、投资者、执行者身上都得到明显的体现。

对策划者而言,发现了地推在校园营销推广中的力量,面对上百家竞争对手的竞争,缺乏对金融业务风险控制的经验,大家就先后组织起地推营销活动。为了更快的组建团队开拓市场,各企业不断降低地推团队的准入标准,不断提高地推人员的待遇,并默许他们运用“自己的方式”开拓市场。在这种宽松的管理模式下,地推团队数量急剧膨胀,质量也迅速下降,微观操作风险不断上升。很多策划者也意识到风险的严重性,但大家仍疯狂的投入其中,原因就在于在一个新创市场里,各企业的首要目标就是成为行业领导者。只有成为了行业领导者,才能获得资本市场的青睐,才能拥有持续成长的可能。

对投资者而言,校园为互联网金融提供了良好的成长环境,万亿级的校园互联网金融市场很可能造就下一个“BAT”,尽管地推营销有风险,但各企业在竞争中一定能出现领导者,这些领导者一定能带来丰厚的回报,分期乐如此、趣分期如此、名校贷也如此。高利润本就意味着高风险,对风险的容忍正是随着对利润的预期而不断增加。正是抱着这种“赌徒”心态,投资者们才不断地在地推中烧钱。

对执行者而言,参与其中更是找到了一份“好”工作。各企业地推团队中的校园经理和校园代理基本上都是在校大学生。很多学生最初只是公司的“用户”,只因为丰厚报酬才成了地推成员。当他们在扫楼发传单、开发新用户等权限外,又被赋予了不限数量发展下层兼职代理并抽成获取回报的权力,自然成为地推网络扩张的中坚力量——在这里,学生们凭借既有的交际圈子“动动手指”就能挣钱;在这里,成为上线的学生们“躺着”也能挣钱。“聪明”的学生们很快就不屑于校园内发传单、宿舍上门推广,而全力以赴的开始发展下线——“有的时候加个QQ就行,几分钟的事,马上就可以开工了。”[5]

正是这样,策划者们贪恋成长、投资者们贪恋回报、执行者们贪恋金钱,“贪欲”让大家一起参与地推、推动校园金融异化发展。只是,越来越多的学生在还不真正懂得校园金融业务的情况下就参与其中,越来越多的学生在还没做好准备的情况下就开始在校园金融平台上购物、借贷了。正如此,贪欲让地推释放了风险,也将校园金融推入了深渊。

(三)互联网时代校园金融发展必须摒弃地推

在必要地控制与节制性发展背景下,互联网校园金融的地推团队早期仍是以推广平台和产品为主。然而,随着部分公司不断调高佣金并赋予校园经理发展下线权力后,既有地推团队的主要工作就逐渐从推广产品演变异化为“发展下线得佣金”。高校又恰是一个学生密集区,学生们相对熟悉,先入的、具有人际优势的学生们很容易以自己为核心构建起极具成长性的地推网络。只是学生们并未意识到,他们这种“拉人头”挣钱的方式已经从直销渐渐走向“传销”。尤其是当这种地推核心的营销模式拥有了互联网平台的支撑,扩散性、蔓延性变得更强。但是,越来越庞大的销售网络耗费着越来越高的营销成本,维持这个体系除了依赖疯狂的资本市场外,就只能通过各种方式压榨学生提高收益。

随着地推模式越发“异化”,越来越多的学生开始为此买单并引发越来越严重的经济社会问题。各地政府在规范校园金融发展的文件中纷纷开始对校园代理进行限制,如深圳“严禁校园内开展任何形式的营销宣传活动,严禁线下销售和校园代理”,广州“不得委托学生、校园工作人员、校园商户等在学校开展推销或代理活动。”此后，趣分期等也先后停止了校园地推业务。

早在互联网金融业务兴起之前10年,传统银行在推广信用卡业务的过程中就发现了大学生的金融服务需求,并一度竞相为学生办理信用卡。只是随之而来的违约事件、社会问题促使银监会加强了监管,并使各银行纷纷停止了校园信用卡业务。这段历史与目前校园内的互联网金融业务如此相似,都是“发现蓝海——蜂拥而入——过度竞争——显现风险——加强监管”。而且,两者由盛转衰有着共同的原因:过度竞争中,占领市场的企业目标逐渐凌驾于风险管控之上,导致微观操作风险不断积累放大终致出现全行业的系统性风险。不同的是,这一次各企业在校园内的互联网金融服务,在时间和空间上虚化了学生们消费、借贷的成本和压力,更容易促使学生释放“欲望”、行为“失控”。而且，此次互联网金融公司在校园市场的争夺更为激烈,以至于兼具市场开发与风险管控功能的地推营销模式完全异化,微观操作风险更为严重,不但释放了人性的贪婪,而且累及大量涉世未深的学生,给个人与家庭造成严重危害。由此,互联网时代校园金融的健康发展,必须摒弃地推营销。

三、积极发展互联网校园金融O2O

互联网领域的O2O(Online To Offline，线上到线下),通常指将线下的商务机会与线上服务平台相融合,使互联网成为线下交易的前台。由于O2O模式通过网络导购把互联网与实体店有机融合,所以在一定程度上实现了互联网落地,让消费者能享受到线上优惠的同时再得到线下实惠,因而具有很强的竞争力。综合考虑互联网校园金融信用风险特征与行业发展阶段,利用O2O模式控制互联网校园金融风险、取代地推营销模式,势在必行。

(一)发展校园O2O减少校园金融违约行为

校园分期业务最初的实践基础,就是广州大学城众多校园商家向学生“赊销”的商业行为。在这些商家眼中,“学生们都认识,素质高,不会赖账。”事实上,也是几乎不会遇到赖账的情况。然而,为什么同样的学生,在互联网校园金融平台上就会无视信用,肆意违约呢?这中间的区别就在于前者学生是在与熟人交易,后者则是与陌生人交易。高校是一个学生高度聚集的生态系统,在熟人商圈里学生失信违约成本极高,不良行为很容易传遍校园,既影响个人声誉又不利于校园活动。而在网络上的失信行为则明显更“虚拟”,给学生带来的压力也会减少。尽管互联网校园金融企业随后希望地推模式能以校园代理人为载体，将这种服务更加“具体化”“熟人化”,但由于大批一线地推兼职学生本身的不重视、不负责且流动性高,这些学生客户往往不会从“附件的人”身上感受到消费信用的压力。这种情况的蔓延甚至会演化为一种无视信用的风气,刺激互联网校园金融的违约行为。

由此,如果互联网校园金融企业要在开展校园市场的同时减少违约行为,就应该积极发展O2O,也就是布局校园店。如此,就能让学生的债务与其附近的生活场景、附近的服务人员联系在一起,让学生感到债务不是在“网上”而是在“附近”，从而增大违约成本,减少违约行为。

(二)发展O2O促进互联网校园金融升级

表面上,发展O2O违背了互联网校园金融公司“轻资产”的发展方向,但必须认识到,真正植根校园的互联网金融O2O将是具有战略意义的。首先,相对其地推团队,它是“正规军”,服务人员、服务内容、服务质量更可控也更有保障;其次,它能够更深地融入校园经济系统,拓展其服务场景与服务项目,为其进一步发展注入动力;再次,它能够更好地根据学生需求进行个性化的服务创新,提高服务满意度与客户忠诚度。

同时,必须看到,目前互联网校园金融发展O2O的时机已经成熟,发展O2O将是互联网校园金融平台转型升级的必然要求。互联网校园金融目前即将进入一个新的发展阶段:2013—2015年是快速发展期,2016—2017年是风险释放期,2018年以后将进入平稳发展期。在快速发展期,各企业都属新创企业,各企业相互竞争、协同发展,共同开辟了一个新市场。由于这个阶段市场前景不明朗,主要是创业型公司进入,所以各企业资金、经验普遍不足。当时,“轻资产”模式更有益于企业快速成长,也更有益于开拓市场。因为良好的合作伙伴难以寻找,共同经营的合作模式难以复制,个案式的合作反而会限制企业的发展速度。然而,进入平稳发展期后,众企业已经将互联网校园金融市场的价值呈现在世人面前,资本市场也不断对互联网校园金融平台做出积极反馈。而且,行业巨头们已经基本将业务拓展到了全国高校。对于分期乐、爱学贷等企业而言,地推营销的使命已然终结,企业发展的需求也由开疆拓土变为有效守城。由此,有理由相信,互联网校园金融企业的营销模式也应积极变化,从地推升级为O2O,植根校园市场、深耕校园市场。

具体实施中,各企业可以因地制宜，选择多种方式,既可以自营又可联营还可加盟。一方面,虽然在电商冲击下,目前国内流通体系正面临转型升级,大型商超收益大不如前,但校园市场聚集度高、相似度高、市场容量大,所以仍有较好的商超经营空间。此时,互联网校园金融平台如果能根据学生需求,设立兼具金融服务功能与商业流通功能的实体店,应该是大有可为的。另一方面,目前校园内的实体店收益也逐渐下降,不具性价比优势的店铺在学生购物多渠道背景下终将没落,它们也亟需“上线”。虽然互联网校园金融平台体量上难以与BAT等互联网巨头抗衡,但完全可以凭借着更有针对性的金融服务获得校园实体店的青睐,促进校园实体店的转型升级,从而形成合作共赢。因此,未来的校园实体店,除了传统的商业功能之外,应该具有更多的金融功能,提前转型的企业将获得更明显的竞争优势。这一趋势,对于互联网校园金融公司发展O2O十分有利。

[参考文献]

[1] 张春明.使用学生信用卡提前体验理财感觉[N].上海证券报,2006-09-13(6).

[2] 宋全政.信用卡消费考验大学生理性与诚信[N].中国教育报,2007-09-18(2).

[3] 郑毅,常溪.上海高校大学生信用卡负债状况及其相关因素研究[J].科技创新导报,2008(21):140.

[4] 红德舆情观察室.校园网贷乱象剖析及其对策建议[EB/OL].[2016-11-28].http://395592.kuaizhan.com/12/95/p35457814

54f633.

[5] 亿邦动力网.校园贷三年兴亡史:从集体狂欢到万劫不复[EB/OL].[2016-11-28].http://www.ebrun.com/20161114/201756.

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