对外传播助力“中国安全感”——从“世界恐袭地图”谈起

◎袁超一 王舒娴

全球哪里最安全？突然这么问可能有些滑稽，但最近英国每日邮报一本正经地发布了一段“近20年世界恐袭地图”的视频。画面中能看到中东、非洲等部分地区恐袭事件频发，中国地图区域则几乎一直平静详和。除了恐袭事件以外，在欧美如同 “流行病毒”般大肆蔓延的枪击案让国外网友纷纷感慨“中国才是最安全的国家”。从西方媒体口中的 “中国威胁论”，到如今国外网友怒赞的 “中国安全感”！如此强烈的态度反差说明世界正以客观、发展的眼光认识中国，中国的对外传播功不可没。

一、中国对外传播的历史阶段回顾

对外传播与国家利益密切相关，是向世界展示国家形象的直接窗口，不同时期的国情和外交政策将直接影响中国对外传播的发展方向。随着中国国力的发展和国际地位的提升，强有力的对外传播能力显得更加迫切。

1、被动期：低调保守 国际话语权西强我弱

“弱国无外交”“强权即真理”等霸权主义现象在国际外交史上曾长期存在。新中国成立后，我国才真正摆脱“弱国无外交”的近代屈辱史。1971年10月25日，中国恢复联合国安理会席位，在国际上的“发言权”得以巩固。1971年，美国乒乓球队受邀访问北京，中国队于次年回访的新闻轰动全球舆论，媒体称之为“乒乓外交”。这次对外宣传掀开了中国的神秘面纱，也为外交工作营造了积极的舆论氛围。在过去很长一段时间，中国百废待兴、国力较弱，主动传出去的声音少。此外，西方国家的长期政治封锁和外媒片面、歪曲的负面报道使中国的国际地位更加被动。在国际话语权“西强我弱”的局面下，中国的对外传播亟待解决“世界如何看中国”的问题。

2、起步期：布局国外 打破信息传播壁垒

进入21世纪后，中国对外传播的发展迎来重大改观。2008年，中国成功承办了第29届夏季奥运会，一首《北京欢迎你》被译成多国语言在全球传唱，这是中国向世界展示东方文化魅力的一次重大突破；2008年底，中国在全球性金融危机中力挽狂澜，再次让世界为之折服。与此同时，“中国崛起”“中国威胁论”等不同的声音也充斥海外媒体，中国对外传播迎来严峻挑战。

工欲善其事，必先利其器。2009年6月，中央下发《关于印发〈2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉的通知》，对外传播被提升为国家层面整体性的战略任务。以新华社、人民日报和中央电视台为代表的央媒开始设立海外分社、外语频道和报刊，中国对外传播的海外布局正式展开。

3、发展期：重视软实力 传递“中国好声音”

2011年1月，《中国国家形象片》在纽约时报广场大屏播放，以 “中国红”惊艳亮相。同年8月，以“典型中国，熊猫故乡”为主题的成都城市形象宣传片第一次登陆纽约时报广场大屏。此后，北京、上海、江苏等30多个省市的形象片相继亮相，吸引世界传媒关注。

习近平总书记2013年指出，对外宣传要“讲好中国故事、传播好中国声音”。以深厚的中国传统文化为底蕴，转变传播观念，利用新媒体手段，输出符合海外受众特点的内容和产品。挖掘中国特色，打好跨文化传播牌，将中国故事传递给世界人民。正因为如此，大熊猫、中国功夫、孔子学院、中国“新四大发明”等中国元素才会在世界舞台上熠熠生辉。

二、中国对外传播的新变化与发展瓶颈

伴随着国力的增强，中国已由积贫积弱跃居为世界第二大经济体的经济强国，国际地位和话语权得到巨大提升。党的十八大以来，中国对外传播迎来新的发展契机，同时也面临着困境和瓶颈，伺机寻求新的突破。

（一）中国对外传播的新变化

1.由追逐硬实力到重视软实力在早期的对外传播过程中，由于国际话语权的长期缺失，中国迫切需要打造一批深入海外传播市场的媒体平台，“造船出海”。自2009年开始，海外记者站、外语频道和报刊等日渐增多，传播范围在地域和空间上实现大幅拓展。

近些年来，海外不时刮起 “中国风”，学汉语、包饺子、挑灯笼、穿旗袍等一系列中国元素在海外走俏。此外，在国内爆红的神曲《小苹果》在国外也受到追捧，中国传统文化和流行时尚在全球得到认可。类似现象正说明我国对外传播正由追逐硬实力向重视软实力转变，如何讲好中国故事成为当前时期的新课题。

2.由自说自话到寻求共同话语

长期以来,我国媒体在传播观念、传播技巧、话语体系等方面存在明显的滞后性与劣势,难以摆脱“有理说不出”“说了传不开”的窘境。归根结底，是传统的固化思维阻碍了对外传播的创新与突破。对外传播如同人际交往，要讲究礼尚往来，自说自话的老套话难免被人厌烦。

2012年11月，习近平总书记在参观 《复兴之路》时首次提出 “中国梦”；2013年，习近平总书记提出建设“一带一路”的构想；此前，中国还先后提出了 “新型大国关系”“人类命运共同体”等新理念，中华五千年文明和坚持和平发展的外交态度让中国有自信在国际舞台上扮演一个引路者。

3.由内容严肃单一到丰富接地气

中国正从一个“背故事”的人向一个“讲故事”的人转变。若干年以前，外国人想了解中国恐怕只能靠国内媒体的官方新闻报道，内容严肃且多以政治报道为主，不论题材还是形式都难以满足海外读者的需求。如今，国家领导人一出访，就能在海内外的网络上看到“习大大”和“第一夫人”的恩爱穿搭和出行细节。对外报道的内容更开放了，形式更多样了，报道口吻更接地气了！

（二）中国对外传播的困境与瓶颈

1.仍以政府主导为主，传播主体有局限性

对外传播往往需要调动多方力量和资源，所以我国的对外传播日渐形成以政府为主导、民众参与的传播主体格局，以央媒为代表的国内媒体承担着内容生产和传播的职能。无论是北京奥运会，还是中国功夫、大熊猫等中国元素的对外输出，普通民众都没有在对外传播过程中发挥主动性作用。

对外传播是一个系统工程，而不仅仅是政府和媒体的职责。我国社会民众缺乏对外传播的意识，企业、民间团体、教育机构以及海外华人华侨等群体都是中国对外传播的主体，不同社群可以从不同的角度传达中国形象和声音。

2.传播观念保守，长期“报喜不报忧”

当前时期，中国声音的确向世界传出去了，但仍然面临“传不远”“声音小”“难落地”的尴尬境遇，原因在于传播观念保守、滞后。在对外信息发布时，仍然停留在以“我”为主的语境，对外传播重内容、轻形式，以实现传播意图为指向，类似的情况在媒体报道中普遍存在。此外，我国长期以来坚持以正面宣传为主的报道原则，但正面宣传在对外报道中几乎成为发稿标准，负面报道的比例极低。“以正面宣传为主”并不意味着“报喜不报忧”，长此以往，正面报道的新闻遭到外媒负面解读的现象将愈发严重。

3.海外本土化遇阻，媒体国际竞争力弱

中国如今已是全球第二大经济体，综合国力排名世界前列，与此并不匹配的是中国在世界传播舞台上的声音和影响力。国际社会长期以来对中国形象的认识，几乎都是由CNN、美联社和纽约时报等少数西方媒体所塑造的，更令人深思的是，中国对世界的认识很大程度上也源自于西方媒体的报道。

由此可见，在国际舆论场打造一支属于我国的强势媒体至关重要。中国媒体在海外传播市场的影响力与欧美国际一流媒体品牌存在巨大差距，海外本土化战略落地难，尚未有能力支配国际舆论的走向。

三、中国对外传播策略及创新

从海外网友为 “中国安全感”打call的案例中可以看出，中国的国际形象正在朝更积极的方向发展。但是，当前错综复杂的外交关系和国际形势对国际传播能力提出更高要求，我国的对外传播还需突破瓶颈，谋求创新之道。

1.抓住新媒体发展风口，在传播手段上逆势反超

新媒体跨时空、跨平台和实时互动的特性给我国对外传播的发展提供重大契机，尽管在国际舆论场上的话语权西强我弱，但在新媒体和新技术的利用方面我国与西方国家几乎处于同一起跑线上。长期以来，我国媒体对外报道覆盖范围小、海外互动少、报道形式单一等问题都将在新媒体时代得到突破。

以新媒体技术为依托，一方面能够生产出受众喜闻乐见的视频、H5等新媒体产品，打造多样化的媒体报道矩阵；另一方面则帮助我国媒体在海外社交平台上扩大影响力和传播力，积极传达中国声音。

2.转变传播观念，建立融通中外的话语体系

要想中国声音传的远，转变传播观念就必须落到实处，必须改变过去一切以宣传为中心的报道模式。我国的对外传播在向海外受众输出中国文化时，首先应该了解和尊重当地的受众和文化，“增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”是对外传播秉承的基本价值和需要达到的基本目标。

开展对外传播，不是我们关起门来说了算的，打造融通中外的话语体系，实现不同文化互通、促进不同文明互鉴，不仅要让受众听得见、听得清，更要让他们听得懂、听得进，这样才算讲好了中国故事。

3.打造海外强势媒体品牌，争取国际舆论话语权

若想在国际话语权争压战中争取优势，终究脱不开媒体平台这一落脚点。当前，我国对外传播存在新闻流向和流量失衡现象，即接收西方国家传入的新闻信息多，而流向西方国家的新闻信息少。我国媒体的声音传不远、难落地，是因为媒体的国际竞争力比西方一流媒体品牌弱。

尽快打造一批新闻专业素质强、国际影响力大、海外受众愿读爱看，能够与CNN、纽约时报和美国之音相抗衡的国际一流媒体品牌，才能有力扭转部分外媒对中国的负面舆论攻势，在国际话语体系中争取主动。

4.推动传播主体多元化，鼓励全民一起讲好中国故事

讲好中国故事是要向国际社会展现一个真实、立体、全面的中国，那么仅靠政府和媒体来扮演“讲故事”的角色显然是不够的。随着我国全面深化改革更加深入，中国对外开放的程度更高，对外交流活动更加频繁，每一位公民都是展示中国形象的最佳窗口。每一个中国故事都是围绕一个个有血有肉的人展开的，每一个风靡全球的中国元素同样取自于民。因此，政府应该鼓励全体公民主动参与到对外传播的过程中来，聚拢民间组织和团体、网络大V、知名学者以及海外华人华侨的力量，推动多元化的传播主体讲述多样化的中国故事。

[1]程曼丽：《中国对外传播的历史回顾与展望 (2009—2017年)》，《新闻与写作》2017年第8期

[2]薛可：《中国对外传播的几个关键点》，《人民论坛》2017年第23期

[3]李嘉卓：《听到 听清 听懂:对外传播的新境界》，《新闻与写作》2017年第8期

[4]王志东、宋维山：《怎样打破我国对外传播中的失衡问题》，《人民论坛》2016年第19期

[5]付玉辉：《中国对外传播在移动互联网领域的新变化》，《对外传播》2013年第2期

[6]曹胜强：《基于历史与现实视阈的中国文化对外传播力研究》，《中共中央党校学报》2014年第2期

[7]马海燕：《新形势下中国对外传播的挑战与应对》，《传媒》2014年第12期

[8]《中国对外传播“有理说不出"？习总告诉你如何破局》，“学习小组”微信公众号2015年7月1日刊文

(荆楚网）