“网红”辣酱能否为行业加点“料”

卢岳

近年来，作为中国传统风味特色食品，辣酱忽然火了。原本平凡的农家味道却在国际市场上赚足了眼球，俨然成了国人的骄傲。中国调味品协会有关人士指出，辣酱作为当下调味品市场中的热门品类，正吸引着更多资本的目光，整个辣酱市场将朝着高端化、时尚化和多渠道化方向发展。

市场巨大寡头不足

根据2017年中国调味品协会提供的最新数据显示，随着产业发展、行业升级、原材料成本上涨、产品迭代升级加速等多种因素，2016年调味品百强企业销售收入612.3亿元，同比增长首次降到了个位数。作为调味品市场的“网红”品类，调味酱中的辣酱市场也呈现出相似的发展现状。业内人士指出，尽管发展空间巨大，但行业分散、品牌集中度低等因素依旧成为让辣酱及整个调味品市场增速放缓的主因。

目前，调味酱市场规模达400亿元，其中辣酱规模达320亿元；国内14亿人中的6.5亿是可以吃辣或喜欢吃辣。在2017年10月发布的《辣酱产业蓝皮书》中，多个咨询公司调研数据显示，食辣人群中的45.1%认为目前的辣椒酱产品还没有最好的品牌。资料显示，作为辣酱领域中的“霸主”，老干妈2016年销售额达45亿元，排市场第一位，占消费者选择比率的20.5%；其次是李锦记占比9.7%、辣妹子占比9.2%。

“从这个数据我们可以看到，辣酱市场至少还能容纳下6个老干妈这么大体量的辣酱企业。”业内人士指出：“这一说明辣酱市场还没有真正的强势品牌，这种完全竞争状态非常具备快速做大市场空间的机会，这也是吸引更多资本试水高端辣酱产品的主要原因。”

“网红”产品发力高端

日前，笔者走访北京多家超市看到，目前在售的辣酱品牌除了老干妈、福临门、春光、李锦记等知名度较高的调味品牌外，还有户户辣、家家德、坛坛香、川南、欣和等品牌，每瓶价格均在10元左右。

随后，笔者又通过天猫、京东等电商平台搜索关键词“辣酱”，搜索到的线上辣酱品牌明显更为丰富，价格差别也更加显著，一些“网红”品牌辣酱价格集中在40～50元。笔者看到，销量和热度排名靠前的有饭爷、竹香飘飘、开心朱小二、老表、老郭家铺子和倪老腌等。这些辣酱品牌主要依托互联网电商平台进行销售，多数主打高端、健康、手工和情怀，更加迎合年轻消费者的购买需求。

中国调味品协会副会长白燕表示，辣酱市场不少高端品牌现代营销趋势已越发明显。“在传统销售模式的基础上，更多品牌选择依托‘互联网+建立全渠道的营销模式，在入驻电商平台或自建网络商城，复合当下的消费趋势，大大提升了营销水平”。

主流产品价格上扬

辣酱作为地方特色食品，存在较强的区域性，整个行业在很长一段时间都以小品牌、小作坊占据半数以上市场，呈现出上游寡头不足、下游百花齐放的状态。但近年来，以“互联网+”为模式的高端辣酱则正在打破原有的市场格局和利润不高的盈利困境。

艾凯咨询的调查数据显示，六成消费者判断辣酱是否值得购买的首要标准是口味，而价格则占比不足两成，因此不难看到，未来辣酱市场需要的是高端辣酱产品。“未来市场将出现主流产品价格上扬的趋势”，白燕解释，除了原材料、设备、人工等成本提高外，更重要的原因是消費需求导致的产品品质提升。互联网分析师卢佳表示，从另一方面讲，高端辣酱产品除了具备更高的市场价格和盈利能力外，还从根本上打破了原有的资本、营销和传播模式，将辣酱打造成一款时尚单品，甚至赋予其明星效应。笔者看到，饭爷创始人林依轮热衷于打造线上抢购、更与杜蕾斯等热点品牌联合营销；嗨嗨皮皮辣酱创始人岳云鹏青睐直播互动，通过搞笑增加人气和销量；而懒厨娘、苏小鲜等则频频利用社群营销和线上线下互通，与消费者建立情感互联……

卢佳指出，电商渠道作为高端品牌发力的主要阵地，能更好地满足辣酱产品升级下主流消费者的购买需求和购买习惯，更能最大限度地让品牌价值和影响力最大化。但是，随着整个行业高端品牌的集中涌现，行业或将在资本的角逐中打破寡头不足、品牌分散的现状，最终崛起的高端辣酱品牌将成为整个行业的新支撑。endprint