拥护国务院《意见》中国乳业或迎来黄金十年！

2018-01-25雷永军

中国乳业 2018年6期

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划公司）

2018年6月3日，国务院办公厅印发《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》（简称《意见》），引起了行业内的热议。那么，中国乳业的核心问题是什么？这是无数政府官员、企业家、学者等从业者研究了几十年的课题。有人说是标准，也有人说是消费，更有人说是奶源模式等。这些都对，但问题的最根本在哪里呢？

1 中国乳业的核心问题

第一：中国乳业受进口冲击失去定价权

这个严重不仅仅表现在量的增加上，更表现在价格体系和价值体系的影响上。笔者在很多年前告诫行业，说中国乳业失去了定价权，很多人不以为然，现在看看，几乎所有的养殖户都在看全球全脂奶粉和脱脂奶粉的拍卖。

我国是全球乳制品的最大进口国，却在定价体系上没有任何发言权，这是一种悲哀。这和中国企业的短视有直接关系，也和中国行业协会没有发挥好作用有直接关系。

现在，国务院明确提出奶源要达到70%以上的自给率，而且要在2020年完成。如果各级部门玩数字游戏，当然没有问题。如果国务院有严格的把控措施，那么这将给中国乳业带来非常大的发展遐想。这意味着伊利、蒙牛、光明等企业的投资结构要发生变化，可能它们的市值会有所低迷，但整个产业结构会因此有巨大变化。

这或许还会对全球布局液态奶的很多企业产生深刻影响，雅士利已经将新西兰工厂49%的股权给了达能。我们不知有无其他内部协议，但至少说明蒙牛的嗅觉是非常敏锐的。

第二：中国乳业受扶大压小的政策影响严重

地方官员要业绩、行业发展要效益。行业政策嫌贫爱富在过去多年表现的尤为明显。甚至出现了个别企业对政策直接施加影响。

无论是奶粉、液态奶还是奶源，好的产业政策一定需要有5 年、10 年、20 年甚至更长时间的前瞻性。过去的标准、地方资金、各种政策都围绕着大企业制定，为了保护大企业，甚至出现了多少公里内不允许建乳品厂的情况，这是致使全国多次倒奶杀牛的元凶。山东、河北等地的奶吧在过去多年的经营中一直冒着随时被政策关停的风险。

这次政策的制定，打破了这个格局，允许有条件的牧场可以自建加工厂。这几乎是乳业的“联产承包责任制”，是重大利好。

企业竞争中，永远不要说“很大就很牛”。水滴石穿、千里之堤毁于蚁穴、水能载舟亦能覆舟的道理告诉我们，中小企业的活力是大企业实力的劲敌。如果奶源问题得不到良好解决，那么全国涌现的大量微小企业将可能化整为零进入二三四线城市，这些微小企业将是全国布局企业的掘墓人。当然，这需要时间，因为微小企业还存在很多硬件、软件的问题。

第三：长期依赖进口，没有实现品牌国际化

中国奶源的根本问题是成本问题，成本问题的根本是饲料和饲草问题，饲料和饲草问题是进口战略问题。可惜的是，我们在这个方面没有整合平台，也没有整合思路。

中国喊了10 多年要通过技术管理等降低成本，这是本末倒置的问题。根本问题在于我们在贸易上的各自为战，恶性竞争。最近半年的贸易战给所有的牧业企业上了一堂课。事实上，协会和企业联盟组织很有必要在这个区域有所作为，要么成立联合采购机制、要么采取平台机制，总之，这是中国乳业未来竞争力的根源所在。奶源大幅度降低成本，不仅有助于产业健康，更有利于中国企业参与国际竞争。

中国奶粉在2007年对进口品牌是压倒性的优势，市场销售量总额大约占据70%以上，后来发生三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”，市场下滑。虽然在2009～2010年大多数企业通过价格战方式保住了三线市场，但今天如果扣除中国企业的海外进口产品，我们的婴幼儿奶粉领域已经倒过来，进口品牌进口产品、国产品牌进口产品的总量已经很大。更严重的是，危机过后到今天已经10 年，这个烙印还是这个行业的梦魇。

这种国际化是失去国家背书和品牌价值的国际化。资源的整合包括品牌的整合，企业最终立足市场上的根本还是品牌，以及品牌背后的产品。大多数企业在产能严重过剩的情况下海外投资或国内并购，为的就是多几个品牌，这并不利于从本质上整合资源。

中国的液态奶要不要大量引进进口产品？答案一定是否。因为液态奶自2005年帕玛拉特退出中国市场之后，中国的企业就占据着95%以上的市场份额，如果液态奶松动，中国乳品产业将没有未来。个别液态奶企业过去几年却自己进口产品，用自己的左右手互博，这是一种战略迷失。产业要发展，产业的发展大势是关键，如果破坏了这个行业大势，那么这个行业就要付出沉重代价。

另外一个问题是国际化问题。笔者在2016年黑龙江国际乳业大会的“中美论坛”上有一个发言，主旨是“国际化的本质是品牌国际化”。说白了就是只有企业把品牌输出了世界，把产品卖给了世界，那就是真的国际化。如果买世界上的原料、在国外建厂卖给中国，那种国际化太牵强了。会后，有位美国嘉宾找到我，要和我合影，说我是一个清醒的人。

我们想想，在中国企业所谓国际化的进程中，我们有的企业去海外投资建厂，帮助海外就业、消化过剩奶源、税收，但很多地方政府却给这些企业大量的补贴和支持，实在难以找到逻辑。

这些都是政策制定者的问题。政策鼓励什么、政策就会伤及鼓励的反面。所以说，我们的国际化很大程度上是伪国际化或没有行业规划的散乱差的国际化。

针对整合资源，《意见》没有明确提及，但意义却在。

第一，《意见》提出了中国北方的黄金奶源带概念。如果进一步农业农村部有国家意志，这将巨大提升中国乳业在中国市场的正面形象和品质地位。这盘菜，希望协会、企业要炒好。

第二，《意见》提出了婴幼儿奶粉注册制仍然要坚持推进。虽然这个政策有争议，但这个政策却是一道门槛，这个门槛最重要的地方是对婴幼儿配方奶粉的进口设置了一道闸。它虽然也可以整饬国内企业，但更可以一刀杀死海淘，可以逐步淘汰国外的落后产能。2019年的许可证审核，对很多国内外企业都是一道难关。笔者2017年告诫很多企业不要盲目并购整合没有价值的工厂，很多人忍不住多3 个品牌的诱惑，或许2019年就是大限。

第三，《意见》给伊利、蒙牛、光明等企业套上了笼头。大企业要为股东负责没有错，大企业更要有行业担当。《意见》提出建立公平合理的生鲜乳购销秩序。规范生鲜乳购销行为，依法查处和公布不履行生鲜乳购销合同以及凭借购销关系强推强卖兽药、饲料和养殖设备等行为。这个提的非常细致到位。这给大型液态奶企业最近几年进口国外奶源增加的情况提出了纠正。