地域文化在陇东黄土高原农产品包装设计中的应用

杨青

（陇东学院美术学院，甘肃 庆阳 745000）

0 引言

地域文化是在特定区域历史悠久、独具风格、流传至今，仍扮演重要角色的文化传统。是当地民族风俗、生活习惯等文明表现，具有地域独特性。所谓设计的地域性，是指设计上吸收和借鉴本土的、民族的风格以及本区域历史所积淀的种种文化痕迹[1]。不同的地域特点有着相对应与众不同的文化特色，同时产品的包装设计伴随着本地文化的多样性和丰富性，形成了独特的设计风格。因此地域文化也会对包装设计产生影响，其影响除了产品的外观形象以外，也可以引导人们去了解对这个产品所展现出来的当地的地域文化。

1 陇东黄土高原地域文化及农产品包装概述

陇东高原地区，是华夏民族最早的农耕文明的发祥地之一，是抗战时期陕甘宁边区的重要组成部分，是甘肃唯一的革命老区，被人们亲切的誉为“永远的红区”。陇东高原的特色文化有：红色革命文化、农耕历史文化、黄土风情文化和特色民俗文化等，这些丰富的地域文化通过色彩、纹样等表现形式延续于现代生活，其中所体现的丰富的内涵和深刻的寓意为现代设计提供了宝贵的创意源泉。

陇东地貌属于典型的黄土高原地貌，黄土厚度大，特色农产品资源丰富。随着种植结构的改良调整，创建绿色农产品品牌，发展规模化种植，陇东特色农产品：荞麦、大麦、燕麦，豌豆、黄豆、蚕豆、扁豆、小豆、胡麻、紫苏、黄花菜、西瓜、甜椒、大葱、高粱、谷子、糜子、神虫草、向日葵、芝麻、芥菜等种植规模迅速扩大[2]。今天的陇东已经成为中国最大的白瓜籽仁加工出口基地，中国品质最优、发展面积最大的黄花菜基地。被誉为“中国优质苹果之乡”、“中国小杂粮之乡”、“中国黄花菜之乡”，同时被国家林业总局命名“中国杏乡”。

近年陇东高原地区农产品包装呈现出多样化的趋势，有个别农产品加工企业开始注意到品牌文化特征与包装风格相结合，取得了一定的成效，如：庆阳中庆农产品有限公司，在南瓜籽、核桃油、紫苏籽油等的农产品包装上把黄土地域文化元素中的低明度色块与高纯度色彩纹样组合在一起，展现了浓郁的地域气息。但大部分农产品在包装上存在一些盲目“跟风”的现象，从而导致了农产品定位模糊不清，其包装与其地域特色元素搭配极不协调，未能体现出自身应有的黄土高原风貌。更有一部分农产品销售企业缺乏长远发展的战略眼光，还没有意识到企业发展就应该必须树立自己的品牌文化，他们产品包装出现了盲目的跟风，追求“大牌”而缺乏自身特色等问题，使得农产品包装没有真正体现出“农”的特点。

2 如何在农产品中体现陇东黄土高原地域文化

针对以上农产品包装中存在的问题，在其包装设计的改进工作中可采用如下方法：

2.1 地域性色彩的提炼与运用

在产品包装的组成因素中，色彩的印象是人们大脑中视觉记忆里最长的。色彩具有最鲜明的视觉特点，购买者对产品的首要印象也来自于产品外包装的色彩。商品颜色的传递性对人体生理、心理都有调节、促进、暗示作用。包装设计师利用色彩心理学中颜色的冷暖，色彩的轻重感，色彩的明暗感、色彩的软硬感、宁静兴奋感和质朴华美感等色彩心理效应，结合商品本身的特点，在商品包装设计针对性的找到消费者潜意识的色彩喜好，吸引其注意力。

陇东黄土高原上属于黄土残塬地貌，黄土沉积厚达200多米，为世界黄土积淀之最，民谣“八百里秦川，比不上董志塬的一个边边”，说的就是这块位于陇东大地上沉淀几千年的的黄土。这样的地形地貌，这般高天厚土，使得陇东黄土高原地域环境色彩单调，形成的当地居民追求色彩补偿心理。所以在陇东黄土的民俗艺术文化中，当地人对高纯度的颜色大量运用，“红红绿绿，图个吉利”的设色口诀就是陇东人这种心理情感的体现。同时，陇东民间美艺术，如：庆阳香包，其颜色搭配多以艳丽的强对比为主，色彩夸张、大胆、亮丽，组合自由灵活，具有很强的视觉冲击力，展现着积极乐观的精神态度，流露出黄土高原上原始的激情；再如：陇东民间建筑—陇东窑洞，冬暖夏凉的土窑洞是陇东高原上一道靓丽的景观。窑洞的绿色门窗点缀红色窗花，窑洞的窗户是窑洞内光线的主要来源，红色窗花贴在外，从外看颜色鲜艳明快，内观则灵动亲和，形成了空间中光、色、影完美融合。

根据这些黄土高原独特的地域色彩，加上设计者从自然色所获得深刻感受，使用专业的颜色搭配方法，对这些色调进行提炼和重组,充分发挥黄土地域色彩的艺术魅力，更好的突出包装设计作品的主题。如：农产品包装中可以将大面积的背景色定采用以黄土色为基调的土黄色、棕色、褐色、咖啡色等为主。包装上的图案的颜色则为对比鲜明的高纯度色彩，如红、绿、黄、紫、蓝、橘、黑、白等颜色搭配。例如：陇东特产的小杂粮包装，可以将地域环境色土黄色作为包装的主色调，主体图案可以采用红配蓝，既能通过对比色凸显地域色，又能通过强对比加强视觉冲击力，在众多农产品中吸引购买者的注意。

2.2 地域性图案的提炼与运用

图形作为商品包装设计的重要组成要素之一，具有呼应主题的效果和强烈的视觉感染力，这在现代商品包装激烈的竞争中起着不可或缺的作用[3]。陇东黄土高原的传统图形经过多少年黄土的冲刷，每个图案背后都具有独特的寓意和象征的手法，表现美好的寓意和祝福。如：象征吉祥富贵的孔雀、凤凰等图案；预示着婚姻的美满幸福的龙、凤图形组合；还有具有吉祥寓意的有单独的动物装饰图形，如：蝴蝶、蝙蝠、麒麟、公鸡等。植物类造型也是陇东民间美术中常见的一类造型，通常都以自然界中的某种植物为元素，可作为点缀和装饰用。

黄土高原地域性图案的纹饰无论是作为包装设计的主体图案、底纹、还是边饰或者角饰都能带来一股古朴、粗犷的黄土气息，具有浓厚的民俗风情和地域特征。在设计黄土高原农产品包装图案时，根据使用场所可以细分为：亲朋好友礼盒、喜庆节日礼盒、自用产品包装盒等。喜庆节日礼盒上的图案可以将寓意丰富的吉祥图案作为主体图形如：百年好合、龙凤呈祥等，从而传达美好的祝愿。背景图案则可以选择从有地域代表性的建筑、人物等作以点缀；亲朋好友礼盒可以采用具有黄土高原地域特色的福寿娃娃、五福捧寿、四季平安等作为主体图形，从而体现地域特色；自用包装盒图案可相对简单，图案运用黄土高原文化的代表建筑、传说人物等，具有浓厚的黄土高原地域人文气息。

这些图案素材应用于包装设计时，不是以视觉直观印象对其进行复制，而是要根据商品的特性和消费者的心理活动等因素，经过打散、重构等艺术化处理，对图形进行改造和再创作。例如在图案的造型上大胆地应运取舍与夸张的概括手法，用点线面等的造型元素提炼出物体形象特征，去繁就简，使其形象更加典型化、性格化。只有这样才能将传统和创新结合，才能使包装在传播商品信息的同时，表达更丰富的内在寓意。

2.3 地域性材料的提炼与运用

地域的不同从而导致各地地理状况和气候也各不相同，其当地盛产的农作物也不同。 不同的农作物产品也能向消费者传达当地不同的地域信息和文化特点。因此在当地农产品包装设计中，采用具有地域特色的包装材料可以更加凸显使商品浓郁的地域气息，使得包装上所展现出来人文内涵更加丰富。

合理巧妙的使用包装材料，能使包装更好的保护产品，也是准确地传达产品的地域信息的重要媒介，更能烘托包装设计的整体意境。不同的材料其本身的肌理和质感会影响到商品的视觉效果，在心理上也带来不同的心理感受。有的材料能体现出历史感、怀旧感、厚重感，如青铜、彩陶、原木等；有的材料能体现出现代时尚感，如玻璃、皮质、树脂、金属等；还有的材料有光滑柔顺感，如丝绸、棉麻等。合理的采用不同的包装材料并结合新工艺的运用能体现企业装备水平和文化产品的科技含量，增强产品的艺术感染力。

有关《农产品包装和标识管理办法》第8条明确规定：“农产品包装材质应符合农产品储藏、运输、销售及保障安全的要求，便于拆卸和搬运。”[4]因此，在黄土高原农产品包装的材料上，我们可以考虑两个方面，第一：从符合农产品本身的特色角度考虑，最好的材料选择是其本身即是农产品也可用来包装农产品。如竹叶、稻草、原木等，这些材质能画龙点睛的突出农产品的“农”的特征。第二：从农产品的成本和制作工艺角度考虑，可以采用纸箱、保鲜纸、发泡网套等。以上两个方案要尽可能的体现出黄土高原古朴、粗犷的人文特性。

构成产品包装的内容包括颜色、图形、材料等元素。每个元素对包装设计都不可或缺，将它们有序、合理、巧妙的组合，才会形成完整且美观新颖的包装设计。而这些包装能很好的体现出农产品所展现的地域文化理念。因此，要想让陇东黄土高原农产品包装设计能使产品在与同类产品不同品牌的竞争中脱颖而出，不但要展现独特的视觉冲击力更要蕴含着浓郁的黄土高原地域文化，到达利用精美的视觉效果去传播当地文化，在最短的时间内吸引日渐挑剔的消费者们的眼球。笔者坚信，只要设计师和企业都能在他们的农产品包装设计中入现代设计意识，体现时代精神，以现代人的目光审视地域特色文化，古为今用，定能设计出具有地域性、民族性和时代性的特色农产品包装。