论二次元文化IP的盈利渠道及创新研究

前言

哔哩哔哩动画、Acfun作为二次元人群聚集地，吸引了越来越多的用户。这两个平台在创建之初都是以更新动漫为主，而且为了强化用户二次元的标识，在用户注册时都需要填写相应的问卷。初期的问卷内容都是关于一些动漫主要人物的名字、知名声优的名字等。这种模式恰恰迎合了二次元的心理需求，使他们获得了更多的群体归属感。早期利用二次元精品IP盈利的方式主要方式是：将漫画动漫产品化，即打造动漫影视产品和动漫游戏产品，塑造动漫IP，然后出售动漫IP的周边产品，例如《海贼王》的人物手办、《轻音少女》的cos服、《哆啦A梦》的叮当猫玩偶等。随着移动客户端的应用普及和软件开发技术的不断提高，动漫手游产品亦逐渐兴起。2017年3月份推出的《全职高手》福利篇中还进行了麦当劳的广告植入，二次元精品IP的盈利方式逐渐变得多样化。但由于二次元文化仍属于亚文化的一部分，利用二次元文化营销依然存在许多风险，因此要更加注意与受众的沟通，深入了解受众的需求，避免使这片“蓝海”变成“死海”。

一、相关概念阐述

二次元这个词语发端于日本，由于早期的漫画、动画作品都是二维图像构成的，因此被爱好者简称为“二次元”。在ACGN文化圈中，“二次元”则代表着假想中的虚构世界。ACGN，指Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（轻小说）英文的缩写。[1]二次元文化则指热衷于二次元的用户群所树立的价值观，既包含了ACGN内容，也将与其内容相关的COSPLAY、手办及其他衍生产品（玩偶、道具）也包含在其中[2]。腾讯集团的副总裁程武在2015年11月腾讯动漫行业合作大会上，将二次元理解为在精品动漫IP基础上所延伸出来的超现实的想象和审美趣味[3]。

IP英文全称是Intellectual Property （知识产权），本义是指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。传媒学者尹鸿指出，国外并没有将 IP的概念视为知识产权，中国首先使用这个概念来指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。齐莹将二次元IP归纳为以虚拟世界为主要内容构建的小说、动漫等具有知识产权的作品，而且由这些作品衍生出来的影视、游戏等也包含在内。张力在其文章中指出，二次元精品IP的特征有可持续性的传播影响力、多元的辐射形式以及广泛的受众。本文所讨论的二次元精品IP的范围以动漫为主，也会涉及到游戏、轻小说等内容。

二、二次元文化IP的盈利渠道分析

现阶段纸质漫画虽然仍然在销，但是随着网络、手机终端等不断的发展变革，越来越多的动漫进行了动画制作，更符合当代人的观看习惯。而且动漫改成动画播出之后，画面和人物也更加绚丽多彩，优质的内容配合恰当的表达方式可以全方位的吸引受众。除了制作成动画、电影外，动漫人物的手办、cos服，还有手游等盈利渠道越来越多。下面主要分析动漫精品内容的主要赢利渠道及其利弊。

（一）漫画动画化、改拍真人电影

1.电视台或网站通过购买动漫版权获得更多的广告费

这种盈利方式对于制作方和动漫版权所有人来说获得的直接利润比较微薄，但它是最为常见的一种盈利方式。而电视台和网站可以通过购买动漫吸引更多的观众，在观众数增多的同时提升本台或本网站的广告收费，从而获得较多的广告费。通常在这种盈利渠道中，电视台和网站所获得的利润会高于制作方和版权所有人所获得的收益。

2.投资方通过制作真人版电影获得票房收入

对于投资方来说，这是一种比较快速而且直接的盈利方式，因为观众对于漫画的喜爱是票房的保证。许多漫画发行后，漫画和动画如果都受到了消费者的好评，制作成真人版电影也会吸引人们去电影院进行观看。《寄生兽》1990年就开始出售单行本，完全版在2003年发行，但是直到2013年才进行了动画化改编，2014年在日本上映了真人版的电影，2016年在中国上映。

将漫画通过动画、电影盈利有以下几个优点：更加灵活的表现漫画的内容，给受众带来不一样的观感体验。由此增强漫画在一些激烈场面中的表现力，使得受众可以更直观的感受到剧情、人物的感情变化。此外可以保证足够的收视率和影响力。一些漫画的忠实粉丝由于喜爱漫画的内容，所以会选择继续观看动画化的漫画和真人版的电影。在一定程度上保证了电影和动画的收视率，不会出现较大的收视风险。

但是将漫画动画化和改成电影播出，也存在一些问题。由于漫画的作家和动画的制作人员很难保持一致，对内容的理解方面可能会出现偏差，容易造成漫画和动画的内容出现不一致的现象。这就需要动画的制作人员尽可能多的深入思考原漫作品，不能过多的增添个人的感情和理解，避免引起原著漫画粉丝的误解。此外，真人版的电影中的选角，如果与受众心目中的演员出现偏差，也会引起一些受众的反感。还有部分动漫原著中唯美的二次元场景难以用三次元世界展现，与受众的预期出现偏差影响了真人版电影的评价和票房。2016年9月份在日本上映了《四月是你的谎言》，动画版的作品吸引了一大批喜爱者，但是唯美的场景和虐心的剧情在真人版电影中并没有很好的展现出来，因此在观众中获得的较差的评价。

（二）动漫人物手办、cos服出售

手办是指收藏性的人物模型，这种人物模型对于动漫人物的还原度很高，许多漫画的忠实粉丝都喜欢购买人物手办收藏起来。针对这一消费心理，许多商家将动漫人物手办作为赢利渠道。而且还有很多COSPLAY的玩家会购买动漫人物的服装，将自己装扮成动漫人物的形象。这些盈利方式都是建立在消费者对漫画具有很高程度的喜爱之上的，如果消费者对于漫画的喜爱程度不够或者资金不足，就不会选择购买动漫人物的周边。

这一赢利渠道主要是针对二次元核心用户群，即愿意将自己的时间金钱花费在漫画相关事物的人们。虽然这部分核心用户所占比重较小，但是这部分差异化的、少量的需求累加起来所形成的市场规模还是可观的。因此虽然这一群体所占比重较小，但是相比之下购买力却是较高的，而且愿意为漫画相关内容付费，具有较高的忠诚度。

但是二次元核心用户的喜爱内容较为繁杂，而商家并非时时刻刻都能为消费者提供喜爱的内容，因此会阻碍部分人的购买行为，使部分消费者难以找到喜欢的消费内容而放弃购买行为。而且这些核心用户对于商品的质量要求都比较高，商家在进行手办、cos服制作的时候也要花费更多的精力，此外大多数商家在制作cos服的时候并没有获得相应的版权。

（三）网络手游收费

早期的手游大多是单机游戏，随着智能手机和网络的优化普及，手游的页面也更加精美，同时也具备了休闲娱乐、竞技和社交的功能。一些漫画、轻小说进行动画化捕获更多受众之后，相应主题的手游也会进行制作。这种盈利渠道比较简单直接，2015年超过两亿的二次元用户中，有93%的用户喜欢玩游戏，75%的用户愿意为游戏付费。

1.下载游戏收费

手机已经成为人们日常的“必需品”，而手游也逐渐成为人们娱乐的主要方式，有些动漫手游在下载时就需要用户缴费才能使用。在二次元精品IP内容的基础上制作的手游首先可以吸引二次元用户下载，使二次元用户对游戏感兴趣。其次游戏中同漫画相似的人设会在一定程度上消除用户的距离感，使用户感到更加熟悉亲切，避免初次体验游戏而感到陌生。

2.出售虚拟货币

前段时间大热的《阴阳师》，游戏中安倍晴明的式神、每一个人物和妖怪角色皆有迹可循。唯美的和风画面配以剧情，比较符合二次元用户的审美。此外《阴阳师》的声优基本都是二次元用户所熟悉的大神配音，这也吸引了许多二次元用户去体验这个游戏。但是想要集齐游戏中的式神却并非易事，虽然在抽取式神的时候运气占部分，但是如果购买足够的勾玉的话，抽到SSR也只是时间的问题。由于许多二次元的用户初时对该游戏的体验感很好，因此带动了更多的非二次元用户加入到了游戏中去，使得这个游戏的影响力逐渐扩大，在各个行业的人群中都拥有较好的口碑。

但很多与二次元IP相关的手游都存在版权问题，大致可以将二次元IP分为三类：一是原创的自有IP，例如《捉妖记》里的胡巴；二是公共IP，就像中国家喻户晓的孙悟空的故事；三是经过长期发展已经积累了一定市场的专属IP，如机器猫、蜡笔小新等。[4]

由于《阴阳师》主要源于传统故事，这个主题属于公共IP，就像中国的聊斋一样，并没有现存明确的版权所有者，因此在制作过程中更加自由开放。但是如今很多二次元内容的手游并没有购买版权，而是巧妙“借用”了《海贼王》、《火影忍者》等动漫IP，没有能够尊重版权，尊重玩家。二次元手游开发者应该更加注意版权问题，与原著所有者进行深入的沟通探讨，避免不必要的版权纠纷。

三、二次元文化IP的盈利渠道的创新探析

（一）广告植入

以往的广告植入的投放范围以商业性的电影、热播电视剧和综艺为主，对于二次元的内容来说，广告植入较为少见。但二次元的内容和热播电视剧、综艺等都是通过相同的媒介传达给受众，因此在电视剧、综艺中大放异彩的广告植入在二次元动画中同样值得尝试。

2017年4月份开播的国产动漫《全职高手》就与麦当劳进行了广告合作，17年3月份《全职高手》推出了两分钟左右的福利篇为4月份的播出进行造势。但是在福利篇中却出现了麦当劳的身影，在这部外篇中，麦当劳的新产品“薯条就酱”与动画男主角叶修在剧中“配合默契”，更成为了推动剧情发展的另一“主角”。麦当劳将自身产品的特点与《全职高手》的剧情以及主角的性格语言等元素相互呼应、相互融合，给《全职高手》的观众带来了更深的记忆。巧妙的跨过了三次元世界和二次元世界的界限，大幅提升了观众和消费者的追剧兴趣和购买欲望，进而提升了二次元观众对三次元产品的兴趣。

二次元动漫内容与三次元产品的结合在提高产品的曝光度同时，如果产品和动漫内容结合较为紧密，也会提升产品的品牌形象。当人们提起某一部动漫时就能联想到相应的品牌，既能丰富二次元动漫的内容也可以扩大三次元产品的市场。但是在二次元内容中进行三次元产品的广告植入时，一定要找准契合点，否则容易引起二次元受众的反感，既不利于二次元内容的传播，也会对产品印象造成不良影响。

（二）二次元人物担任品牌代言人

许多品牌都会选择知名度比较高的歌手、明星做代言人，但二次元人物同样也可以担任品牌代言人。路易威登选用了《最终幻想》中的虚拟角色雷霆(Lightning)作为2016年早春“Series 4”广告中产品的代言人，雷霆以帅气的造型演绎了路易威登箱包、服装系列作品，比起明星代言更具有话题性而且容易引起年轻消费者的关注。日本动漫《Love Live!》中的凛喵，也与一家名为Ace cook的食品厂商合作推出过主题杯面，引起了大批消费者批量购买。此外，日本札幌为了吸引更多的游客，还曾邀请过“初音未来”来担任代言人。

二次元人物担任品牌代言人可以避免许多负面新闻的影响。因为明星也不是十全十美的人，生活当中出现的现实问题有可能会影响到品牌形象，进而影响到消费者的选择。而采用二次元人物担任品牌代言人，可以避免这些问题。因为二次元人物本身是通过动漫虚构出的，不会出现一些造成人物负面影响的新闻信息，品牌形象会更加稳固。而且二次元用户对于一些动漫人物的喜爱不亚于对明星的喜爱，甚至有些动漫人物的受欢迎程度比明星还甚。

起用二次元人物作为品牌代言人，虽然可以避免许多问题，但是也会面临一些新的挑战。如何让存在于二次元的人物与三次元世界的品牌进行联系，而且使这种联系不会引起二次元用户的反感和尴尬。这些都需要缜密的调查和用户分析，不能随心所欲的将二次元人物作为品牌代言人。

结 语

二次元亚文化影响力越来越大的今天，虽然其盈利渠道多种多样，但是商家还需要更加灵活的利用这些精品IP资源，深入挖掘二次元文化蓝海的潜在市场价值。从各个角度分析二次元精品IP可能带来经济效益，而且在看到延伸产品带来的经济效益的同时，也要考虑到二次元内容与三次元产品融合带来的经济效益和社会效益。认真严谨的对二次元内容和二次元用户进行分析和研究，更好的利用二次元精品IP进行盈利，使其对三次元品牌产生有利的影响。此外商家必须强化自身的版权意识，用合法的方式开发更多的盈利渠道。随着网络技术以及二次元用户性格的变化，还会出现更多待开发的渠道等待商家发掘。