论文化产业社会效益的评判机制

李盈盈

(上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240)

文化产业的特殊属性决定了其在发展过程中要“坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”，这是文化产业不同于其他产业发展的价值导向。简单说来，文化产业的社会效益主要是指文化产品给社会带来的正面影响，它主要偏重于道德伦理、社会认同与公共秩序的建立，从而提高全社会的文明水平，最终实现文化强国。目前，社会各界对文化产业的发展必须追求社会效益已形成普遍共识，但对社会效益的评判标准仍存在分歧。与经济效益的客观性与可衡量性不同，社会效益更加主观和难以量化，因此在实际操作时无法有效界定。文化产业社会效益评判机制的建立往往是一个多维合力的结果，它需要政府、社会、文化界等多角度的综合判断。

一、文化产业的社会效益谁说了算？

与其他产业类型相比，文化产业具有更加多重的价值属性，它是文化价值、政治价值、社会价值及经济价值的合集。正是由于其价值的不确定性和价值内涵的丰富性，文化产业社会效益的评判标准也不是单一和线性的，而是一个复杂的相互交织和缠绕的系统工程。因此，在判断文化产业的社会效益时，不能过分地强调单一价值取向的评判标准。然而，在实际情况中，评判文化产业社会效益的话语权往往由市场、政府官员以及专家掌握，这在很大程度上破坏了评判主体的完整性和丰富性。为了建立一个客观公正的评判机制，必须要否定由市场、政府官员以及专家掌权的唯一标准。

首先，要否定市场说了算。作为一个纯交易行为的场所，市场具有天然的逐利性，在实践中往往秉持价值中立原则，不进行道德和价值判断。事实上，经济学上的价值中立原则本身便是建立在基本的价值判断和道德约束基础之上的，如经济学家们不断强调的自由、平等、公正等也是市场蕴含的价值理念。任何时候，市场都不应漠视与市场运行和经济发展密切相关的社会公德，这是市场应当担负起的社会义务和历史责任。因此，要否定这种片面的价值中立原则，既强调经济的科学性，更要强调人文性。正如丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)所言，最终指导经济的还是经济深植于内的文化价值体系，经济正在作为一种手段可以是有效的；但只有在构塑它的文化价值体系内，它才合理。[1](P2-3)目前，中国的市场机制还很不健全，市场自身无法克服的缺陷在文化领域表现得尤为明显，文化市场唯利是图的片面价值追求严重误导了文化产业发展的正确方向。此外，市场刻意迎合低层次的需求。根据马斯洛的需求层次理论，人们总是优先满足生理需求，才能进一步满足较高层次的精神需求。消费者的精神需求主要是通过文化产品或者产品中的文化价值来实现。然而，在实际情况中，那些能够满足消费者更高需求的文化产品往往市场回报率低，发展面临市场困境。为了获取最大化的利润，文化市场不仅遵循一般市场逐利性的原则，而且会刻意迎合消费者的娱乐、消遣、宣泄等较低层次的需求，内蕴于文化自身的文化价值或伦理价值日益让位于娱乐价值或消遣价值。因此，从市场理性出发且迎合消费者低层次需求的文化市场无法成为衡量其社会效益高低的唯一标准。

其次，要否定官员说了算。从古至今，统治阶级都用意识形态来引导和规范公众的社会行为，并将这种导向性内化在国家的文化行为中。现代社会的文化产业对内被当作意识形态生产的重要形态，对外则成为提升国家软实力的主要手段。目前，文化产业更多地被当作一项政绩工程，被过度地认为是“新的经济增长点”，被权力裹挟的文化产业并未真正地参与社会生活的完善。政府官员往往把文化产业作为一种工具性的文化政策，其所追求的恰恰是文化领域以外的目标，例如提升当地经济发展水平、创造就业机会、吸引人才等等，最终实现其政治业绩目标。从这个意义上来说，政府官员所追求的社会效益其实是一种政治效益，而忽视了对社会大众精神层面的影响。总之，政府官员所提倡的社会效益是与既得利益密切相关的，这种判断的权力如果仅仅由他们掌握也将不利于文化产业社会效益的充分发挥。

最后，要否定专家说了算。科学技术的迅速发展使得社会对专业知识与专门性人才的重视与日剧增。尤尔根·哈贝马斯(Jürgen Habermas)在对晚期资本主义社会的分析中指出，科学技术成为新的合法性基础，并成为一种技术统治的意识形态。随着价值领域的分化，科学、道德、艺术等原本各自独立发展的领域，也都高度技术化、专业化，由专门人员负责，即使属于生活世界领域的价值方面的问题，人们也不愿意通过相互对话、讨论来解决问题，而是越来越喜欢求助于专家、依赖专家。于是，专家文化日益占据社会生活的主导地位。诚然，专家能够提供更加专业的知识和判断，在管理方面也更为科学有效。但是，在这种专家意识形态的操控下，人会逐渐丧失自身的独特性与自我判断的能力。特别是对于文化领域来说，艺术作品最终的对象是广大的民众，他们最直接、纯真的判断对于艺术作品的创造来说具有更大的价值。如果过分强调专家的意见而不考虑民众的审美趣味，文化艺术作品的影响很难深入到人们的日常生活中去，更何谈社会效益的充分发挥？因此，在判断文化产业的社会效益时，既要考虑到专家的专业判断，也要充分吸收民众的反馈意见。

由此可见，市场、官员和专家在评判文化产业的社会效益时存在两个无法克服的弊端。一是其短视与偏见。社会效益是一个长期积累的过程，它渗透于人们的社会生活之中，不易察觉和衡量。然而，市场在判断社会效益时仍采用经济人的理性思维，忽视了社会效益的长远性与内隐性；官员则是从自身利益出发，将社会效益等同于政治效益；而专家从自身权威和行业专业性出发，忽视了大众的声音。二是其目的的不纯粹性。无论是市场或政府官员，都是基于自身的利益出发来衡量与考察社会效益，所谓的社会效益逐渐被财富与权力绑架。因此，从逆向思维出发，要回答文化产业社会效益谁说了算，首先要明确谁说了不算。将市场、官员与专家的单方话语优先权排除出去，能够进一步为全面丰富的话语主体的建立释放空间。需要注意的是，否定他们的一言堂并不等于否定他们对于建立科学合理的评判机制的重要性，而是要否定它们在判断文化产业社会效益时的绝对优先权。

二、文化产业社会效益的矛盾性

正如人类的求知活动一样，既不能达致绝对统一的逻辑，又不能不力求逻辑的统一。[2] (P6)文化产业的社会效益也同样陷入一种困境：既拒绝这种绝对的优先权，又无法脱离这种语境而存在。由于社会效益本身内在价值具有不确定性，人们对其的预期往往与实际效果不成比例，甚至会起到相反的效果。因此，一件文化产品生产出来后，其价值是中性的，我们无法判断它对于社会及民众造成或好或坏的影响，只有把它投放到市场才能做出判断。一方面，只有将其投放到市场并被人消费时，它对社会的影响才开始出现，即不能在投入市场之前判断其社会效益；另一方面，如果在完成消费过程之后造成了不良社会影响，又会造成无法挽回的后果，即社会效益对于消费过程具有滞后性。除了动机和效果不统一外，判断主体之间的矛盾和冲突也很难协调。总之，根据什么标准判断文化产业的社会效益是一个极其复杂和矛盾的工程。在这个过程中，需要着力解决好几个主要矛盾。

其一，是立足当前还是着眼长远？在人类文明的长河中，文化是一个连续与演进的过程，几千年前的文化传统至今都具有强大的影响力和渗透力。与经济与环境领域的可持续发展一样，文化资源作为人类创意活动的积累，同样面临可持续性问题。因此，文化同自然生态一样也存在着一种生态系统来支持和维护人类文明的文化活力。要维持该系统的平衡与持续发展，需要当代人承担起守护文化的责任。因此，文化行为所考虑的都是长远层面的内容，如果文化生产者目光短浅，只考虑一时一地的得失而不顾长远社会效益，整个文化系统就会陷入危险境地，并将进一步损害人类的经济效益与社会效益。但是，强调社会效益的长远目标不等于脱离大众的实际生活，除了提高整个社会的思想、文化与道德水平，文化产品还应当满足人们当下精神生活多方面的需要。好的文化产品对人们的影响都是缓慢和渐进的，如何平衡当前与长远的关系在实际运作上则主要表现为如何平衡高雅文化与大众文化的关系。在满足民众一般文化需求的基础上还应当有更长远的人文关怀与文化追求，这是在判断文化产品的社会效益时应该追求的目标。

其二，是政府利益还是民众愿望？不同的人和群体自然有不同的愿望，但当大多数人指向一个相同或相近的愿望时，这个愿望就成了众望所归的目标。所谓“民心所向”正是一个政府应当追求的社会责任，民众愿望是所有政府的工作路标，任何一个国家的政府都应将民众的整体利益最大化作为自身的执政目标。因此，从理论上说，政府利益与民众利益至少在根本利益上是一致的。但在实际情况中，二者却往往产生利益冲突。即使在社会效益方面，政府往往将追求社会效益最大化的目标简单化，并且关注社会的长远利益，较少关注民众的具体需求。民众往往更加关注与自身利益密切相关的社会效益，追求自身利益的最大化。党的十八大报告提出要坚持以人民为中心的工作原则，明确指出了人民利益至上的价值导向。文化产业社会效益的出发点则是为了满足人民不断增长的文化需求和保障人民的基本文化权益。各级政府应站在人民利益的立场上，满足人民关于丰富精神文化生活的热切愿望。因此，在判断文化产业的社会效益时，要正确处理政府利益与民众愿望之间的关系，只有建立在民众愿望基础上的政府利益才是应当追求的目标。

其三，是权威专家还是社会大众？一般说来，作为接受过高等和专业教育的专家学者能够通过严谨科学的推理论证方式，为大众提供较为权威和理性的观点，是高可信度信源，而普通大众作为发言主体，尽管很贴近现实生活，但由于整体的知识素养参差不齐，所持观点无法拥有像专家学者那样的权威性和科学性，因此属于低可信度信源。但卡尔·霍夫兰(Carl Hovland)等人研究发现的“休眠效果”却显示，随着时间的流逝，信源可信性的影响趋于减弱，而传播内容的作用开始真正发挥出来，也就是说，最终起决定作用的还是内容本身的说服力。从而从传播学角度否定了权威专家在判断社会效益时的优先权。在文化艺术领域，阿多诺·豪泽尔(Arnold Hauser)认为，艺术首先不是为艺术家的，而是为外行人的。随着时间的发展，热爱文化艺术的人不再只是专业人士，还包括能作出批判型判断的外行。“人们越来越重视所谓外行对艺术的评论，因为直觉的、朴实的趣味也可以构成判断，在专业的艺术批评面前，外行的不带偏见的眼光有其独到之处。”[3] (P149)随着艺术与生活之间的界限不断溶解，文化艺术不再高高在上，而是变成了人们生活的重要内容和生活方式本身。加上人们审美素养的不断提升，讨论艺术也不再只是权威专家的特权，社会大众更加清醒和自发性的判断可以作为权威专家的重要参考。因此，在判断文化产业社会效益时，不能用权威专家的声音代替公众的声音，而应当尊重每一种基于自己生活和文化背景的表达，要兼听权威专家与大众二者的声音。

可以看出，解决这些矛盾的关键在于要将人民作为判断的主体。只有广大人民群众自由地表达观点和愿望，树立自身的主体性，文化产业的社会效益才有牢固的根基和经久不衰的生命力，才会走向正确的方向。除此之外，对文化产业社会效益的判断也不是一时一地之急，而是需要建立一个良性运转的评判机制。需要注意的是，这种判断必须符合时代的要求。也就是说，这种评判机制不是亘古不变的，而是随着社会实践的发展而变化。这种动态平衡机制需要综合多方力量，平衡多种矛盾，进而寻求一种判断的合力。只有依靠科学、合理的价值判断，才能在文化产业的发展过程中认清方向，并最终实现促进经济社会发展、人的素质提高和人类文明进步的较高层次的价值目标。

三、我们需要怎样的评判机制？

唐逸在讨论文化价值与全球化的问题时指出要建立一个相对良性的体制，即“最能让人自由表达和参与制定社会规则的体制”，并将“传统中少数人靠强力和身份控制资源和舆论的那个体制”当作抉择时的拦路虎。[4](P137)这同样适用于文化产业社会效益的评判机制，这种机制拒绝判断标准的唯一性和独断性，需要各要素之间的相互配合与妥协。只有在这种理性而多元的良性机制中，文化产业社会效益的矛盾才有破除的可能。

首先，人类社会长期以来形成的文化价值传统与理念能够有助于进行社会效益的价值判断。文化价值是在传统基础上形成的，人类的很多判断也是传统养成的。中国文化历来重视伦理和道德。“人之初、性本善”是做人的基本信条，这种善是个体与群体层面的全面推进，最终目的是实现人道。孔子将“仁”作为最高的道德境界，“仁者爱人”、“己所不欲、勿施于人”等理念成为重要的道德规范。冯友兰曾将道德价值高于一切作为中国的国风，这种国风是维持中国社会存在发展的基本规律。梁漱溟认为中国是伦理本位的社会，在这个社会之中，“每一个人对于其四面八方的伦理关系，各负有其相当义务；同时，其四面八方与他有伦理关系之人，亦各对他负有义务。全社会之人，不期而辗转互相连锁起来，无形中成为一种组织。”[5](P79)可见，伦理关系实则表现为一种义务关系。一个人的行为并非是独立于他人的，而是受到对他人责任和义务的约束。这就要求个人或组织在行动时不仅要注重自身利益的获取，更要关照他人和社会。此外，西方国家也有诸多关于道德与伦理问题的哲学思考，这些思想也可以当作判断文化产业社会效益的思想源泉。上溯至古希腊时期，彼时的伦理思想尤其关注社会角色的责任定位。苏格拉底认为美德和伦理行为能够使人变得智慧，进而能够选择正确的行为，他提出的伦理高于人类法的思想也成为指导现代公司法律之外的行为准则。柏拉图认为绝对正义独立于个人而存在，整个国家要按照理想中的正义来运转。古希腊罗马诸如诚实、仁慈、守法、公平、正义等的美德在今天都是十分重要的伦理品质。[6](P175-176)不管东西方之间的文化差异有多大，所有的文化都会汇聚成相同的行为准则，人类社会具有超越地区与种族的深层次社会契约。回到现实，那些反映人类美好品质的行为都将受到人们的支持，反之，违反人类美好品质的行为都将遭到人们的反对。从通俗意义上讲，“真善美”与“假恶丑”永远是判断文化产业社会效益的基本标准。

其次，社会舆论应成为判断文化产业社会效益的风向标。文化产品的生产和消费是面向社会大众的，只有他们才能切身体会其所带来的社会影响和个人影响。因此，在评判文化产业的社会效益时，社会大众是最具发言权的。所谓舆论，是指各种观点和态度的松散而又复杂的集合，具有稳定性、易变性、潜在性、一致性与多样性等特点。社会舆论是一种集合意识和多数人的共同意见，尽管社会公众的判断力并不总是正确，但舆论的形成过程是集中社会理智的过程，它具有自我修复和完善的能力，社会大众对于文化产品的舆论是评判文化产业社会效益的重要参考。而且，在社会舆论进行有效监督的环境下，企业为了更充分地维护自身利益，会主动把自身的行为与社会公众利益相结合，从而使社会舆论起到了奖优惩劣的监督作用。因此，在判断文化产业的社会效益时，要引导社会形成开放活跃的公众舆论，“兼听则明，偏信则暗”，只有多方面听取公众的意见才能充分正确地做出判断。

再次，基于法律法规的文化制度建设是合理评估社会效益的重要保障。由于对社会效益的评估往往是从难以把握的道德层面展开的，为了防止过于恶劣的行为发生，建立相应的法律法规就显得尤为必要。我国在建立社会主义市场经济体制过程中制定的《公司法》《消费者权益保护法》《社会保障法》《公益事业捐赠法》等一般意义上的法律法规对于规范、教育、指引、评价、强制企业行为并促进企业积极履行社会责任方面起到了重要的约束作用。文化企业的行为也是在这一普遍性的法律框架内进行。除此之外，文化企业具有一般企业不具备的特殊性，对此要在一般性法律的基础上建立相应的文化制度。国家于2015年发布的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》为正确处理两个效益提供了根本性的总体要求，并提出要建立健全两个效益相统一的评价考核机制，明确社会效益指标考核权重应占50%以上，并将社会效益考核进一步细化、量化，形成对社会效益可量化、可核查的要求，确保社会效益要求的落实。中国资产评估协会于2016年4月发布的《文化企业无形资产评估指导意见》第七条基本要求中指出，资产评估师执行文化企业无形资产评估业务，应当了解文化企业是提供精神产品、传播思想信息、担负文化传承使命的特殊企业，必须始终把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，应当关注文化企业社会效益对文化企业无形资产价值的影响。这也是首次在资产评估准则中提出评估文化企业无形资产要关注社会效益，即社会效益也会影响文化企业价值，从而将社会效益纳入无形资产评估的体系中，改变了以往社会效益难以落到实处的尴尬处境。因此，建立健全文化企业无形资产评估体系能够有助于在定性评判社会效益的基础上注入更多定量判断，更加有助于文化企业重视社会效益的提升，实现经济效益与社会效益的统一发展。

最后，正确处理经济效益与社会效益之间统一与优先的关系是判断文化产业社会效益的有效途径。文化企业作为独立经营、自负盈亏的市场主体，是以利润最大化为目标的；但是，文化企业生产的产品具有文化性与商品性的双重属性，它与一般企业相比要承担更多的社会责任和人文关怀。因此，文化企业在经营与管理方面不仅要注重商业性，追求经济效益；更要注重艺术性，追求社会效益。因此，文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。然而，很多文化企业由于无法处理两者之间的关系，要么为了短期利益一味迎合社会大众的低俗需求，使其产品缺乏艺术性和人文关怀；要么为了艺术追求曲高和寡，管理入不敷出，在文化市场中面临经营困境。其实，看似矛盾的二者却是统一而不可分割的。获得良好的经济效益是社会效益最大化的基础，只有拥有一定的市场基础和受众数量，文化产品的社会效益才会发挥得更加广泛；同时，良好的社会效益是进一步提升经济效益的条件，只有那些具有高度艺术追求和文化内涵的文化产品才会被社会大众所接受。因此，判断文化产业的社会效益不能以抹杀其市场效益为前提，相反，良好的市场效益可以从侧面反映出其社会影响力，进一步反映和表达社会效益。从一定程度上来说，市场效益可以作为判断社会效益的有效补充。

总之，科学合理地评判文化产业的社会效益是一个共时性与历时性的过程，它是随着社会发展而发展的。要建立一个客观公正的评判机制，需要正确处理好当下的主要矛盾，坚持人民利益至上的价值导向。此外，正如生物在进化过程中由于面临生存竞争的压力而出现优势者被环境选择而生的优胜劣汰规律一样，人类历史亦是如此，在大浪淘沙的历史长河中，社会和人民终会做出正确的历史选择。人类在长期的文化生活中形成的审美观念、价值观念与行为方式等会对人类的一切活动和文明作出反思和检讨，从而使得那些无益于人类文明进步的文化产品遭到历史的抛弃。因此，人类社会的择优与淘汰机制也会对文化产品进行过滤，从而使得那些具有较高社会效益的文化产品在历史的长河中保持经久不衰的生命力。