新媒体环境下夏布的传播研究

蒋佳欣，王艳华



新媒体环境下夏布的传播研究

蒋佳欣，王艳华

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410006）

夏布作为一种传统手工艺品，由于工艺复杂、技术落后等众多原因，在造物能力飞速发展的当今社会受到巨大冲击。新媒体快速发展，带来了传播方式的巨大变化，给传统手工艺提供了新的传播平台与发展机遇。本文探究了浏阳夏布、万载夏布、荣昌夏布的生存困境和传播现状，试图寻求新媒体环境下夏布的传播突围策略，开拓其发展的新途径。

新媒体环境；夏布；生存困境；传播

夏布以苎麻为原料编织而成，是一种历史悠久的汉族传统手工艺品，具有独特的使用价值和观赏价值，其织造技艺被列入我国非物质文化遗产保护的名录。但由于本身工艺的复杂，难以快速、大量复制，夏布在造物能力高速发展的社会，生存空间越来越小。如今国内夏布多以坯布的形式低价出口，产品附加值低，而制作成本高，整个夏布行业现状不容乐观。在信息网络化时代，新媒体技术发展迅速，由于其数字化、互动性、融合性、网络化等特点，具有传统媒体无可比拟的优势，为民间传统手工艺的传播提供了新渠道，也给其发展提供了新出路。一些非物质文化遗产已经开始借助新媒体的力量，夏布产业也应当抓住机遇，寻求新的发展。

一、 夏布生存困境

目前我国手工夏布仅在湖南、江西、四川、重庆等范围内少数地域有产，这些地区的夏布业普遍面临以下的生存困境。

1.手工技艺传承断层，后继无人。夏布业由于制作工艺繁琐复杂，工作繁重辛苦，劳动报酬低，而缺乏人才吸引力，甚至一些出生于夏布世家的年轻人，也不愿意长期从事这个行业。因此目前夏布手工艺人平均年龄较高，夏布业面临人才储备不足的困境。

2.技术落后，产品单一。目前国内缺乏夏布软化、染色等深加工技术，长期以来只能生产坯布，附加值低。同时，传统手工艺无法依靠机械自动化生产，人力成本高，导致夏布价格高昂。近年来国内市场被逐步开发，但一些新兴的文创公司目前只能做简单的文创设计，缺乏创新、产品单一，缺乏市场竞争力。

3.依赖出口，局面被动。从20世纪初开始，由于国内市场的萎缩，夏布产品的出口比重越来越大，主要销往日本、韩国、东南亚地区。长期的出口依赖，造成了订单只能根据有限的客户的需求来定，数量不稳定。此外，衡量夏布质量的标准也掌握在客户手里，企业议价权被动。

4.销售渠道狭窄，难以打开市场。多数企业的销售渠道重心在实体门店，线上投放产品较少或尚未开通网络销售渠道。因此销售覆盖范围有限，消费者购买行为受到时空限制。目前消费者主要通过生产基地直购、亲友赠送获取夏布，较少经由线上平台。

5.粗放经营，不具规模。多数地区夏布生产环节分散，未形成完整产业链，生产效率低；主要由散户生产，缺少规模企业，难以形成集群效应。而近几年荣昌夏布企业积极转型，慢慢走上规模化生产、集约化经营道路。其发展经验值得借鉴。

二、 夏布传播现状

一个基本的传播过程，由传播者、受传者、讯息、媒介、反馈这五种要素构成[1]，以下即从这五方面探析夏布的传播现状。

1.传播者。夏布的主体传播者是夏布手工艺人和夏布企业。前者年纪普遍偏大，专注于夏布生产，时间精力有限，往往不适应新媒体环境，与外界交流少。后者大多数规模较小，没有足够的资金、技术和人才支持，在夏布产品的传播上投入不够，很少主动传播或拓展业务，基本上依靠稳定的老客户。

2.传播内容。作为延续了千年的传统手工艺，夏布具有丰富的文化内涵，是一种特殊的文化符号。目前，夏布可以和文艺创作相结合，成为夏布画、夏布扇等高附加值文化产品。同时，在传播过程中，还被赋予了“慢生活”、“原始自然”、“故土乡愁”等内涵，上升为一种生活观、价值观。

3.传播渠道。目前夏布产品通过展览会等线下活动，以原始的口口相传模式扩大知名度，销售主要依靠线下交易，大部分产地还没有专门的线上推广和销售平台，传播范围有限。相较而言，荣昌地区夏布的传播渠道多样化，线上线下宣传有机结合，主要有大众传播媒介、亲友介绍、现场体验等方式。

4.传播对象。夏布产品及其文化的消费者、体验者都属于其传播对象。传统手工夏布价格较高，消费者主要是中高收入群体。同时，夏布织造技艺作为我国非物质文化遗产，承载着重要的文化意义，具有传播价值。在推广过程中，主要面向传统文化爱好者、中小学生等群体。

5.传播效果。实地调查发现，荣昌夏布的品牌营销效果较好，其在中国国际时装周上的精彩亮相，引起很多人的关注，大多数当地人都对夏布有不同程度的了解；而浏阳、万载等地夏布目前仅有模糊的地域性代称，传播活动较少，影响范围有限，因此在当地知名度也很低。

三、 夏布借助新媒体传播的意义

“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式[2]。夏布受众面有限，在信息网络化时代，如果不能充分利用新媒体进行宣传推广，吸引更多消费者的注意，就很难形成品牌影响力，创造更大的经济效益。

知名度低是夏布发展的重大瓶颈，也是众多阻碍中值得探索、容易突破的一环。在新媒体环境下，吸引公众的注意力是创造经济效益的重要手段。迈克尔·戈德海伯（Goldhaber）在《注意力购买者》一文中指出：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。”[3]夏布可以利用新媒体扩大自身影响力，形成独特的品牌效应，提高消费者忠诚度，带动行业经济发展。

四、 夏布的新媒体传播策略

1.注重人才培养。夏布的传承与发展是一项长期性的工作，需要源源不断的后备力量，因此人才培养工作尤其重要。夏布企业经营者、年轻一代的传承人可以通过定期的培训学习新媒体知识；与夏布生产基地合作的高校可以开设新媒体相关课程，掌握不断更新的新媒体技术；当下夏布手艺人平均年龄偏高，也可以学习简单的新媒体技术，提高媒介素养，增强与外界的交流。

2.利用大数据精准营销。新媒体环境下，塑造宣传推广与售卖、用户使用与反馈为一体的互动营销模式，有了技术支撑和用户基础。在大数据时代，通过对用户线上行为轨迹的搜集与分析，可以形成全方位、立体性的“用户画像”。夏布企业借此能够及时、准确捕捉用户需求，为消费者量身打造产品，提高其对购买行为的满意度，进而增强对品牌的认同感与识别度；也可以及时评估营销效果，从而调整经营战略和产品构成。

3.重视内容生产。根据调查，夏布吸引消费者最大的优势在于“手工制作，有人文情怀”、“是文化遗产，要传承”、“材料好，透气凉爽”等方面。前两者属于夏布在精神层面上由传播领域塑造的品牌意义和品牌个性，能满足消费者的意义需求；后者属于由物质生产部门生产的产品的特性，能满足消费者的物质需求。同时，“轻薄透气”是人们对夏布特性的主要联想。在“内容为王”的新媒体时代，可以抓住夏布的这些关键特征进行宣传推广，不断生产适应夏布消费者需求的优质内容。

4.多渠道整合营销。新媒体营销的渠道，是指用户获取信息的来源。当下，新媒体包括多种技术、多个平台。单一渠道的营销已经不能适应市场经济的发展规律，夏布企业应当顺应时代潮流，利用多种渠道整合营销。比如，建立网站、微博、微信等自媒体平台，打造信息生态圈，推广产品信息；制作夏布纪录片，并投放在哔哩哔哩、腾讯视频等视频网站，提高夏布知名度；借助有强大引流能力的短视频平台，发布夏布相关视频，获取更高关注度；在豆瓣、知乎等社交网站形成兴趣小组，分享夏布及相关活动信息，吸引更多爱好者，培养潜在的消费者；通过以互动性、真实性为特点的网络直播，颠覆过去以传统媒体为主的广告宣传形式，发挥“网红”的粉丝效应，生动、直观地展现夏布产品，增加销售量。

5.建立数字博物馆。数字化技术发展迅速，可以为夏布传统手工艺的采集与存储提供技术支撑，为夏布产品及其文化的展示和传承提供新的平台。相较于传统博物馆，在数字化基础上建立的数字博物馆，可以促进各种资料的整理和数字化保存，便于通过数据库检索藏品信息；打破了时空、展品数量和种类的限制，降低了博物馆建设的门槛；运用三维影像技术、虚拟现实技术等实现遗迹、文物的三维成像和场景仿真，能带给体验者“身临其境”的感受。若建设以夏布为主题的数字博物馆，可以向用户细腻展现夏布生产过程的虚拟场景，使其生动感知夏布的艺术魅力；通过互动游戏等趣味、新颖的方式，最大程度地激发用户的兴趣；与互联网连接，大大丰富夏布博物馆的内容，发挥更强大的教育和传播作用。

五、 结语

近年来，随着社会资本的参与、现代市场的培育以及文化消费的升级，文化产业正成燎原之势，与相关产业深度融合，为中国经济发展贡献新动能，也使中国文化软实力有了显著提升。在信息技术高速发展的背景下，新媒体迅速崛起，体现出数字化、互动性、个性化、即时性、全球化等特点，其传播力较传统媒体大大增强。应当意识到，新媒体对传统手工技艺的发展具有重要意义，掌握新媒体运作规律的文化企业拥有更多发展的可能。因此，深入挖掘夏布的文化内涵，利用新媒体有效传播，是振兴夏布产业的重要途径。

[1] 郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011:34-60.

[2] 彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索[J].新闻与传播研究,2016(3):120-125.

[3] Goldhaber M H.The attention economy and the net [J].First Monday,1997(2):4-7.

[责任编辑：艾涓]

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1672-8122（2018）06-0195-02

2018-04-26

蒋佳欣，女，湖南师范大学新闻与传播学院新闻学专业，主要从事传播学研究；王艳华，女，湖南师范大学新闻与传播学院新闻学专业，主要从事传播学研究。