菜单“陷阱”

张燕

菜单上的门道其实都指向同一个方向：让顾客心甘情愿花更多的钱

2017年年底，美国总统特朗普东亚行期间，在韩国遇到了一场“菜单外交风波”。当时韩国总统文在寅设宴款待特朗普时，韩方安排的一道用虾做成的菜引起日本不快。这道菜的食材产自日韩争议岛屿，菜单上的名字叫“独岛虾”，那个岛屿，韩方称“独岛”，日本称“竹岛”。

对于普通人来说，看菜单点菜吃饭不会引来国际纷争，不过小小的菜单上也藏着玄机，商家会通过在菜单上的“设计”，向顾客传达特定的信息，诱导其作出选择。

一套“组合拳”

当你衣冠楚楚地走进一家米其林餐厅，踏着若有若无的背景音乐，被引导到订好的餐桌旁，一场颇有仪式感的进餐就开始了。

点菜序曲是这顿饭最精彩的部分，因为这决定了有什么食物来满足口舌之欲。或许之前对吃什么做好了功课，可在戴着白手套的服务员恭敬地递上那本深色皮封面的菜单时，计划似乎要被打乱了。

像米其林餐厅这样的高级餐厅，会将菜单做得很有质感。因为当服务员把菜单递给顾客时，顾客会注意到的第一件事可能是菜单的重量。较重的菜单可能会暗示这家餐厅的规格较高，顾客可以期望得到较高水平的服务。

接过有分量的菜单，翻开封面即可看到页面上印着紧凑的斜体字。而菜单的字体也在传递信息。斜体可能让人感到较高的品质。

瑞士研究人员的一项研究发现，葡萄酒标签文字使用较难读懂的字体比使用较简单的字体更受欢迎。

经济学家斯彭斯的研究也发现消费者常常把圆体字和甜味联系起来，而棱角分明的字体暗示着咸、酸或苦的体验。

“餐厅会利用这一点促使人们去点比较贵的菜。”英国牛津大学实验心理学和多感官感知学科教授查尔斯·斯宾塞说。

感受完菜单的分量和字体后，顾客的目光开始被菜单里一些对菜品天花乱坠却又不知所云的描述吸引，这时菜单中语言的重要性进一步展现出来。如果对食物的来历进行描述，“祖母配方烘焙的西葫芦饼干”比“西葫芦饼干”更有吸引力。

词语对食物的选择有巨大的影响。在一些情况下，给菜品添加描述性名称有可能让其销量增加27%。“报出种蔬菜或养猪的农民的名字等，都有助于增加产品的可信度，”斯宾塞说，“即使是杜撰的，对消费者来说，这也是品质的标志。感性的词汇也会增加菜品的吸引力。”

从形式到内容的一套菜单“组合拳”打下来，人们往往会丢掉之前的计划，重新挖掘菜单里的宝藏。

研究人员说，菜单对顾客选择的影响可能远超人们想象。菜单不仅仅是美化的价目表，还是复杂高深的营销工具，它会悄无声息地促使顾客作出某些选择。

餐厅的菜单一直在着力引导顾客的思路。“就连菜单的装订都会传递重要的信息，透露有关我们将会获得怎样体验的蛛丝马迹，”斯宾塞说，“菜单包含着大量元素，对其中某些因素的改变，可能会促使顾客作出不同的选择。”

让人花更多的钱

菜单上的门道其实都指向同一个方向：让顾客心甘情愿地花更多的钱。这套本领并不仅仅是米其林之类的高档餐厅所独有，在街边的小店也能看到这种深深的套路，比如在某以卖咖啡著称的咖啡馆菜单上，一直有瓶装依云水的一席之地。

20元一瓶的水是不少店里销售最差的单品，之所以会牢牢在菜单上占据一席之地，并非希望顾客购买更多的依云水，而是拿依云水垫底，让新顾客感到店里的咖啡价格并不那么贵。

一瓶依云矿泉水的价格比店里绝大多数主打产品要便宜，比如小杯的美式咖啡价格是25元，依云是20元。在这种情况下，很多人就会觉得，与其买一瓶水，还不如多花一点钱买杯咖啡。在这种思路下，水就成为菜单上让人花更多钱的“托儿”。

在餐馆的菜单上，还有另一种让人多花钱的思路，即对菜品进行尽可能详细乃至累赘的描述，比如人们看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯条”时，第一反应是这要比平时见到的“牛排配薯条”高档得多。

美国斯坦福大学计算语言学教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜单上的65万种菜品的用词和价格。他发现，菜品描述的用词越长，价格就越高。每超过平均词语长度一个字母，菜品的价格就会增加18美分。

描述越详细，菜品的价格越高，顾客就越会觉得物有所值和划算。研究人员发现，如果只写“纽约牛排43美元”，这样就显得很贵；但如果写上一段话，解释它来自什么地方，成熟的时间有多长，就会显得比较划算。

在大段的描述外，给菜起个恰当的名字同样重要。根据康奈尔大学食品和品牌实验室布莱恩·旺辛克的看法，对很多餐厅来说，把品牌名称加入菜名里也是一种有效的策略，或者还可以加入怀旧的标签，例如“手工制作”或“老字号”。添加家庭的元素也有助于促进销售，这些都是打造“招牌菜”必要的“辅料”。

向顾客发送信号的不仅是菜单上的文字，使用的颜色也会产生影响。绿色等常常被用来暗示健康、新鲜的食品，而橙色被认为是对胃口的模仿——这是佛罗里达州奥兰多全球餐厅咨询师、菜单设计心理学专家亚伦·艾伦的看法。

艾伦说，红色代表紧迫感，可能会“提醒”顾客，这是主厨最想要你点的菜，也是因为这些菜的利润要更高一些。

大数据时代的新菜单

位置是不可替代的稀缺资源，知道这一点的不只是房地产开放商，也包括菜单设计者。

调整菜单上菜品的顺序会对顾客的选择产生较大影响。把最贵的菜品放在最前面会让后面的菜品价格看起来比较合理。艾伦说，“仅仅依靠重新调整菜单上菜品的顺序，就可以让餐厅增加利润。”

而通过眼动追踪技术，研究人员发现顾客看菜单的方式很固定。他们看菜单就像看书一样，不过每一页上都有一些聚焦点。顾客通常会看右上角，所以菜单上的这个位置是最佳位置。

黄金位置总是有限的，在有限的空间里放置过多的菜名反而会适得其反，因为过多的选择会影响顾客的决定。

一般来说，超过七种菜品就有可能让顾客选不过来。为了解决这个问题，菜单专家建议餐馆把菜单分成区块，每一部分包含五到七种菜。数年前，英国伯恩茅斯大学的一项研究发现，在快餐店，顾客希望每种类别包含六种菜。在高级餐馆，他们希望选择范围更大一些，比如在七种到十种菜品之间。

值得注意的是，新兴的数据分析能让菜单上“黄金位置”上放哪些菜品更加精确，这为一些大型连锁餐馆提供了菜单设计的依据。不过羊羹虽美，众口难调，数字化时代也让满足每个人偏好的个性化电子菜单成为可能。

随着餐馆和菜单进入数字化时代，越来越多的人开始用手机在网上订餐，或者在桌上用互动式显示器点餐，这样大量的数据沉淀下来，成为其下一次点餐的依据。

未来的电子菜单有可能变得非常复杂，在顾客意识到自己的口味之前，电子菜单就已经将可能要點的菜放到黄金位置上了。

人工智能和机器学习可能会引领这种全新的变革，算法有可能会研究顾客之前去一家餐馆时作出的选择，并根据数据库的选项，对顾客喜欢的其他菜品做出推荐。这样一来，每个顾客看到的电子菜单都是依据其口味产生的独一无二的菜单，对于有选择困难症的食客来说，这是个福音。

和传统菜单一样，电子菜单里的菜品顺序或者字体也都对人的选择产生重要影响。如今已经出现了“菜单工程”行业，致力于设计菜单，向顾客传递某种特定信息，鼓励他们增加消费，让他们成为回头客，而且未来大数据支持的电子菜单也会保留这些功能，并作出新的调整。

不过问题是，在菜单电子工程的作用下，顾客最后吃到嘴里的菜，真是他们想点的，还是菜单帮他们选择的？endprint