互联网群体传播视域下短视频的政治传播路径

魏 明，赵宇翔



互联网群体传播视域下短视频的政治传播路径

魏 明，赵宇翔

（中国传媒大学 新闻传播学部，北京 100024）

十九大期间，短视频成为政治传播的新热潮，各大媒体纷纷在短视频领域展开舆论布局。在互联网群体传播的语境下，主流媒体必须转变思路，在理念上遵从互联网思维的指导，转变话语模式，由宣传走向传播，实现官方话语和民间话语的交汇融合，对抽象概念进行符号化叙事，并借助科技手段弥补受众在场感的缺失。

短视频；互联网群体传播；政治传播

在党的十九大召开前后，人民日报、新华社等机构积极探索新形势下政治传播的新路径，依托于互联网而迅速发展的短视频成为“新宠”，各大媒体前赴后继的在短视频领域展开话语布局，如人民日报推出的《十九大聊天指南》《十九大开讲啦》等短视频产品，在互联网中掀起转发热潮。立足于近年来短视频在政治传播领域中的实践，本文从制作理念、话语模式、视频技术等三个层次进行探讨。

一、制作理念：立足于互联网思维

互联网思维是近几年最为火热的词汇之一，它与第一次、第二次工业革命时期所强调的工业化思维一样，属于社会转型时期的一种价值观形态。工业思维反映在生产领域意味着流水线、大规模、复制化生产，互联网思维则代表着这个时代的新的生产方式。

我国学者黄升民认为，虽然业界对于这个概念众说纷纭，但是最基本的核心要素是相通的，即“在资源上以丰裕替代稀缺，在传播行为上以互动替代单向，在传播渠道上以平台替代管道”[1]。国家行政学院教授周文彰则将其核心总结为“重视互联网、适应互联网、利用互联网”三个层次[2]。无论从何种角度来理解互联网思维这个概念，其本质就是如何看待互联网在信息生产和传播过程中的地位和作用。

诚如我国学者隋岩所言，“我们俯仰生息的这个社会已不知不觉地进入到了群体传播时代。”[3]信息产业的飞速发展导致信息的丰盛，以及互联网平台为信息的自在传播提供了绝佳的“物理空间场”，这一切使得“受众”不再是“魔弹论”（魔弹论是指传播效果研究的第一个阶段，又称“皮下注射理论”，强调传播媒介的强大影响力，它对受众能够产生即时、迅速的反应，就像子弹集中了身体一样）时期信息的被动接受者，也成为了信息生产者和信息传播者，媒介的赋权使其一跃而起成为互联网传播场域中的中坚力量，主体在接收信息的同时，也参与到整个传播活动中，实现其社会交往、自我表现、身份认同等需求。

此时，互联网已然不能仅仅作为工具概念而被理解，在群体传播的加持之下，互联网的主体属性日益凸显，脱离主体而言的传播行为，仅仅只是将传统的大众传播迁移至互联网空间而已，因此，对主体的把握则是这个时代强化传播效果的必经之路。

正是由于互联网群体传播时代传播场域的无边界性使得信息爆炸成为现实，网民们有限的注意力资源则成为了这个时代的稀缺资源。因此，在当今社会中，如何获取网民的注意力是在进行内容生产一开始就必须要考虑的问题。

2016年央视推出短视频《习近平总书记的一天》，记录杭州G20期间总书记的忙碌的工作日常，总书记身份的特殊性使得网民对于与其相关的信息充满求知欲；十九大期间人民网推出《十九大代表怎么选》《中共党代会报告如何产生》等系列短视频，则利用动画特效等形式形象生动的将这些严肃的政治信息表达出来，收获良好的传播效果。

此外，互联网思维中所强调的主体属性，不仅仅是如上文所言的把网民作为内容生产时“隐含的读者”，还应将网民视为“潜在的传播者”。现阶段，传播神话的造就依赖于互联网群体传播与人际传播的合力。传统的大众传播模式被学者们赋予“低交互”“低反馈”的特性，而当下的互联网传播则利用技术有效地解决了交互性与反馈性弱的弊病。例如人民日报和新京报等官媒纷纷开通微博、微信公众号，通过后台留言和微博评论、转发、点赞等形式加强与民众的沟通，此外大数据用户描像的使用则更加精准地捕捉和预测民众的态度和行为。主动亲近民众的姿态、数据的精准定位、创新的互联网思维都让国家在新的时代能够更好地把握民众的需求，发出民众真实的声音。

但是在互联网群体传播时代，信息生产和传播方式发生改变，受众与信息生产者之间的沟通渠道被打通，传统意义上的群体聚合所需的物理空间场的要求被打破，网民们以对于某个事件或某个话题的兴趣为纽带而在网络平台上实现聚合并进行着信息的交换，“网络族群”使受众不再是“孤单的群体”。不仅如此，信息传播场域中大量的UGC（User Generated Content：用户生产内容）内容使受众角色也从信息接收者向信息传播者转变，转发行为使信息开始进入社会化传播机制之中，即信息由互联网群体传播场域流向人际传播场域。

正因为在互联网群体传播中，传者、受众、传播方式等各方面的不确定性带来了传播范围的无限性，从而赋予了信息爆炸式传播的可能性，这也是传播过程中的“一次观看价值”，而人际传播弥补了互联网群体传播中传者不确定性所带来的风险，信息进入社会化传播机制之后则体现的是“二次分享价值”。

二、话语模式：由宣传向传播转变

在文学中，叙述角度可分为全知视角、内视角、外视角。全知视角所呈现出来的状态为“叙述者>人物”，叙述者扮演着一个全知全能的角色，而读者或观众只是被动的接受。此类叙述方式正是我国主流媒体所常用的“宏大叙事式”话语模式，但在互联网群体传播时代，这种话语模式必将受到个体意识崛起的冲击。“官方舆论关注宏观问题，倾向于肯定与弘扬；民间舆论则更关注身边之事，更倾向于挑剔与批评，两个舆论场之间缺乏交集，这是造成公众对抗式解读官方舆论的根本原因。”[5]弱化两个舆论场的对抗意味，实现官方话语与民间话语的交汇融合，把握政治传播的走向，则需要以平民之态讲平民之事。

十九大召开期间，央视、人民日报等主流媒体纷纷在短视频领域展开舆论布局，除了《全球院士点赞中国》《爱上中国的N个理由》《刻度上的5年》等具有明显宣传意味的短视频作品以外，还打造了一系列具有明显“网化”特征的短视频作品。

官方话语与民间话语互相吸收借鉴，大众传播与互联网群体传播的互动交流，使得两个舆论场之间的对立意味逐渐消解，政治传播在两种传播模式的合力加持之下形成一种新的话语方式。

在话语模式的转变上，除了以上所言的宏大叙事向平民化视角的转变之外，还应注重由讲概念向讲故事转变，实现概念的符号化表达。2014年央视推出短视频《筷子》，“中国人都要用筷子”的“传承”、让长者先动筷子的“明礼”、“多个人多双筷子而已”的“睦邻”等概念，全部都通过一个一个小故事进行表现，并将中国传统的“家”的概念浓缩进了筷子这个符号之中，而符号所具有的含蓄意指机制与元语言机制[6]，则共同造就了符号传播的神话。

三、视频技术：科技弥补在场感的缺失

在进行主流价值观的传播时，中国共产党带领中华民族艰苦奋斗的历史不容忽视，如何对这段历史进行视觉化的再现是我们所要面对的一大议题，电影《速度与激情8》让我们看到了技术在影像表现力上的应用空间，弥补了因历史画面无法复现而造成的在场感的缺失。

我国目前的影像技术发展日趋成熟，《红色气质》就是新华社为建党95周年而制作的9分05秒的短视频作品，依托于中国照片档案馆，全片的叙事部分全部采用老照片的形式加以呈现，但并非是静态呈现，而是通过数字模拟技术凸显出了每一张照片当时的环境，增强了受众的在场感。

例如在回顾党的历史发展中，采用了实景照片叠加与实地拍摄相结合的方式，一张张具有时代意义的老照片在数字技术的运用下发生了动态变化，无数划时代照片的叠化让人快速的回顾了历史，产生穿梭于历史的新奇感和在场感，此外实地拍摄的老人坐在沙发上静静地看着历史在眼前掠过，体现出过去与当下的交替，历史与现实的碰撞，让民众在了解党的发展的同时，增强民族自信和民族自豪感，让爱国主义精神得到彰显。

在《红色气质》中，借助数字技术将照片内容动态化和连续化，这种技术实现了一种一镜到底的长镜头美感。在十九大期间，新华社再次推出短视频作品《人间正道》，也同样采用老照片与技术相结合，全面展示了建党96年以来所经历的件件大事。

数字技术不仅能弥补视频画面中相关背景及其他信息的缺失，还能使得微视频能以多种形式加以呈现，诸如动画形式等。不仅如此，VR技术也可用于微视频的创作尝试中，财新传媒拍摄了VR纪录片《山村里的幼儿园》等则提供了成功的范例。

[1] 黄升民.“互联网思维”之思维[J].现代传播,2015(2).

[2] 周文彰.简论互联网思维[J].北京联合大学学报(人文社会科学版),2016(2).

[3] 隋岩.论群体传播时代的莅临[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2012(5).

[4] 张淑芳.公众对抗式解读官方舆论的原因及对策[J].当代传播,2013(4).

[5] 隋岩.从符号学解析传媒言说世界的机制[J].国际新闻界,2010(2).

[责任编辑：传馨]

2017-12-30

国家社科基金重大招标项目：“互联网群体传播的特点、机制与理论问题”（15ZDB143）。

魏明，男，中国传媒大学新闻传播学部电视学院硕士研究生，主要从事互联网传播，影视传播研究；赵宇翔，男，中国传媒大学新闻传播学部电视学院硕士研究生，主要从事网络传播研究。

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1672-8122（2018）02-0031-02