政务微博发展中的问题与影响力提升——以湖北省政务微博的发展为例

2018-01-24李艳梅

今传媒 2018年2期

李艳梅，陈然

李艳梅，陈然

（黄冈师范学院新闻与传播学院，湖北黄冈 438000）

近年来，政务微博作为拓宽政府服务、塑造政府形象、提升公民政治参与的平台取得了巨大发展，但也出现了不少问题。本文以湖北省政务微博的发展现状为例，分析了目前地方政府政务微博在发展中存在的建设观念滞后、运营非专业化、集群效应不明显、影响力较弱等问题。作为政府公共服务的平台，政务微博的建设必须转变观念，进行专业化运营，不断提升影响力和管理效度。

政务微博；公共服务；影响力提升

据人民网舆情数据中心发布的《2017政务指数·微博影响力报告》（以下简称“报告”）显示，截至2017年12月31日，经过微博平台认证的政务微博达到173569个，较2016年底增加9047个。政务微博不仅在庞大的基数上继续稳定扩张规模，还发力朝纵深化、精细化、专业化、垂直化发展[1]。然而，政务微博在蓬勃发展的同时也显现出诸多问题，对于地方政府而言，如何提升政务微博影响力是其不断思考的问题。

一、湖北省政务微博的发展现状

作为文化大省的湖北省，目前已基本实现政务微博的全覆盖，无论是开通微博的总数还是发博数量，以及运营质量上都有非常显著的提升。但根据人民网舆情数据中心最新发布的“报告”来看，湖北省政务微博的发展在全国政务微博的影响力排名上并不具优势。

首先，政务微博影响力较弱，排名不理想。2017年度政务微博影响力共设56个分榜，湖北省政务微博仅上榜5大分榜，分别是 “平安武汉”位居全国十大公安微博第4名，“武汉环保”位居全国十大环保微博第4名，“宜昌水利”位居全国十大水利微博第10名，“武汉发布”位居全国十大外宣微博第6名，“宜昌市第一人民医院”位居全国十大卫计微博第6名。排名和上榜情况可显见湖北省政务微博在全国政务微博的发展中并不具有优势，影响力较弱。

第二，政务微博缺乏竞争力，运营欠佳。在全国31省份政务微博竞争力排行榜上，湖北省政务微博的竞争力指数为58.59，排名12。其与排名第一的四川省政务微博的竞争力指数89.34相比，二者相差近31分，差距甚大，说明湖北省政务微博的竞争力不强，运营情况欠佳。

第三，政务微博整体发展水平不高。在全国城市政务微博竞争力排行榜TOP100中，湖北省仅有3座城市上榜，分别是武汉市竞争力指数63.75，排名19；宜昌市竞争力指数59.69，排名32；十堰市竞争力指数55.71，排名52。仅有的三座上榜城市排名和竞争力指数均不高，排名最靠前的武汉市与排名第一的成都（竞争力指数88.02）相比，分差达25分之多。由此可见，湖北省政务微博不仅竞争力不强，且整体发展水平不尽人意。

二、政务微博发展中存在的问题

作为文化大省和媒体较为发达的省份，湖北省政务微博的发展现状却并不令人乐观，这与地方政务微博在发展过程中存在的诸多问题是密不可分的。

（一）地方政务微博的建设观念滞后

万方、赵国钦（2017）指出，政务微博的活跃行为往往是其社会影响力增强的必要条件，但当前制度体系下地方政务微博的发展动力来自外在制度供给，缺乏内在动力。一个可能的解释是，在地方治理中，风险最小化的行动逻辑替代了收益最大化的行动逻辑，言多必失的风险预期造成了多数政府部门不愿在网络空间主动发声，而倾向于被动回应。[2]

地方政府未将政务微博视作政府进行“公共服务”的重要途径，仅仅是出于外在强制性制度压力下而创建，这就使得其运营观念落后，甚至根本不重视政务微博的运营。

（二）政务微博运营人才不足，运营非专业化

政务微博建设观念的滞后也带来了其运营的非专业化，不少政务微博的运营是由政府宣传部门相关人员兼任。人员的非专职化造成运营人才的短缺，政务微博的发布只能作为一种闲暇为之的情形，微博更新缓慢，有些政务微博甚至成了“僵尸微博”，更不用谈与网民的互动了。

非专职人员运营微博也直接导致了运营的非专业化。政务微博信息的发布仅停留在转发信息或者至多发布政务信息的层面，至于公共服务的功能等则得不到充分开掘，严重影响了政务微博的使用体验。

（三）政务微博内容单一，多转发少原创

目前，我国政务微博在发布内容上同质化倾向严重，政务微博中存在大量与本地区无关的信息，原创信息严重不足。根据“报告”，服务力指标主要是对政务微博主动评论数、总发博数、原创发博数、“被@”回复数、“被@”回复率、发私信数、私信回复率等的综合评价。“报告”显示湖北省政务微博的服务力评分仅为49.42。同时，原创政务微博在发布形式上，大多语言较为严肃，造成了与网民的疏离感。

（四）政务微博互动性较差，影响力弱化

政务微博的互动性也是网民们吐槽的一大问题，这也成为其影响力提升的阻碍之一。政务微博动辄上百万的粉丝与至多上百的关注数严重不对等，“互粉”难以实现。如湖北省影响力最大的两大政务微博——“平安武汉”和“武汉发布”，“平安武汉”有180万粉丝，但其关注数仅为759；“武汉发布”粉丝有219万，其关注数仅为615。二者关注的微博多为名人微博、机构微博、媒体微博等，鲜少见到“互粉”的情况。

另一方面，政务微博发布数量不少，但网民参与互动、评论的数量却不多。“武汉发布”与“平安武汉”都拥有上百万的粉丝，但其微博被评论和点赞数几乎保持在个位，评论更是得不到运营方任何回复。“报告”也显示湖北省政务微博的互动力仅为63.92分。

（五）政务微博矩阵未构建，集群效应缺乏

政务微博矩阵，指的是一定行政区域内的党政机构及其职能部门的政务微博账号，根据行政层级和职能的不同，通过线上的互相关注和互动以及线下的协同合作，进行发布政务信息、加强网民互动和提供公共服务的微博账号体系[3]。

目前，我国各级各类政府机构开通的微博数量非常庞大，但互相关注并不多，政务微博的集群效应未能很好显现。如“平安武汉”关注的多为各级各类公安、消防微博和媒体微博、直播视频微博等，“武汉发布”关注最多的为名人微博，其次是媒体微博和直播视频微博，再次是各级各类政务微博等。二者对省内其他各级各类政务微博的关注均较少，这就不利于地方政务微博协同效应和集群效应的发挥。

三、政务微博影响力和管理效度提升的策略

针对政务微博发展中存在的问题，要提升政务微博的影响力和管理效度必须从以下方面做出调整和努力。

（一）提升建设水平，充分挖掘公共服务功能

作为政府信息公开重要渠道的政务微博应充分挖掘公共服务功能，推动服务型政府构建。

首先要转变观念，将政务微博作为构建服务型政府的重要手段，切实提升政务微博的建设水平。其次，政务微博可与政务微信等联手，在“双微联动”模式下努力打造公共服务平台，真正了解公民需求，重视公民政治互动、参与等功能。

（二）增强运营能力，建设专业化运营团队

政务微博作为一个重要的政务新媒体，必须尊重新闻传播的基本规律，将其作为一个专业化的新媒体进行运营。

首先要建设一支专业化运营团队，聘请懂传播、善经营、精技术的专业人员进行运作。其次要进行专业化运作，重视其信息公开的职能以及其内容质量，针对政府部门的基本职能和关注用户的需求合理进行议题设置，避免内容同质化和无关性。同时，注意传播方式的优化，要以亲民、接地气的语言进行传播，传播形式多样化，文图结合、声画结合等。

（三）开放政府信息数据，重视用户生成内容

开放政府数据信息是一种更加完整的信息共享行为，相比而言给予了公众与其他社会主体更多选择的机会，使政府数据信息得到更加多样化的利用。[4]

社会治理无法单靠政府实现，应让公民积极参与。政务微博作为政府职能实施的延展，用户生成内容是有效的微博创新路径，也是政务微博提升社会影响力和关注度的有效方式。因此，政府应在其政务微博上大量开放相关信息数据，由相关组织进行开发和挖掘，并对用户互动开放，由用户生成内容。这不仅实现了公民积极参与社会治理，也切实发挥了政务微博公共服务的职能，使微博内容真正做到了异质化。

（四）重视用户互动参与，提升政务微博影响

作为社交化媒体，政务微博的互动参与功能必须得以重视，以提升其影响力。政务微博应建立专门的运营团队搭建双向互动平台，收集、归类并定期回复网民意见，真正扩展公众参与公共事务的渠道。同时，要切实实施“微博问政”，搭建专门的交流平台请政府部门相关领导和负责人定期进行实时在线交流，切实回复和解决公众关心的热点问题，疏导公众情绪，提升政务微博的舆论引导力。