广播微信公众号传播内容研究——以新疆人民广播电台先锋961微信平台为例

2018-01-24穆尼热买买提叶卫玲王晶玉

今传媒 2018年2期

穆尼热·买买提，叶卫玲，王晶玉

穆尼热·买买提，叶卫玲，王晶玉

（新疆大学新闻与传播学院，新疆乌鲁木齐 830000）

信息需求量使微信成为受众获取信息的重要途径。传统媒体与新媒体存在差异，但就本质来说，媒体的性质没有变，只是媒介不同，并没有改变为受众提供内容的首要职责。广播与微信的融合越来越密切，微信平台更是打破了广播自有的单向模式以及互动性差的局限。文章在此背景下，通过对新疆人民广播电台先锋961微信平台的内容研究，分析其传播内容及其特点，探讨对于内容选择上的不足，以及作为本地媒体公众号，如何体现其特色提出了建设性建议。

微信公众号；广播；传播内容

一、内容及微信公众号内容

内容是指事物内部所含有的实质或存在的情况。在互联网范畴之内内容是指网页上的文字和图片，包括视频、音频等，其实就是丰富的、易于被看到的信息，并且是受众感兴趣能够方便存取的超文本组织结构。“超文本”是超级文本的简称。全局性的信息构成系统。用关键字将文档中的不同部分连接起来。通过链路，使本来互不相关的各种信息可用交互方式进行搜索。标题、文字、配图、视频、音频等，这些就是微信公众号内容生产链条中必不可少的一部分。

二、微信公众号内容的选择标准

微信公众号的内容选择是多种多样的，那么在进行微信公众号内容选择时，一个好的微信公众号内容应具备以下几点要素。

（一）优质的原创内容

原创是指首创；最早创作，就算是在新媒体时代，内容仍然为王。简单来说，“内容为王”指的是高质量、原创、符合读者公众需求和感情特点的内容媒体经营和发展的最重要的支柱，内容永远都是微信公众号内容生产链条的核心。根据微信公众号文章的关注度分析，相比于纯转载型文章，受众会更倾向有独特观点看法的文章。

（二）鲜明的排版风格

文字，图片，标题对于建立微信公众号品牌形象是十分重要的。微信公众号的品牌形象类似于个人形象，都要具有自己的个性特点。由此可以得出只有存在鲜明统一风格的微信公众号才能更吸引受众注意，增加与受众的粘性的结论。

（三）具备有价值的稀缺信息

“内容为王”的原则要求传播者所提供的信息资源应该是稀缺的，并且对受众而言具有较高的价值，从而让公众在选择不同媒体的过程中优先选择具有高质量内容的平台。

三、先锋961微信公众号的内容分析

新疆人民广播电台汉语新闻广播于2015年1月1日正式改版为“先锋961”，据资料显示，这次的变化是因为在e时代，电台将颠覆传统广播的节目格局，“全天一个节目”，即全天大直播的新闻流，按照新闻事件发生，发展的原有格式报道新闻，现场化，故事化，过程化，细节化，个性化地呈现新闻事件和新闻当事人。文章从内容形式，推送内容类型，排版效果等对先锋961广播微信公众号做了进一步分析。

（一）推送内容形式较单一

先锋961在进行微信公众号推送时多采用大量的文字、少量的图片及视频的形式进行传播，一篇文章内并不能保证图文并茂，减少了受众的记忆点。且先锋961作为广播电台媒体，微信公众号并没有延续其声音传播的特性，在微信内容生产中较少采用语音传播形式。

（二）缺少丰富的推送内容

推送时间为每天早晨8︰00～10︰00，正是在用户上班途中，阅读的几率大，但每日只推送一次。先锋961作为新闻类广播的微信公众号并不能随时跟进新闻热点，不能及时引导舆论导向，会导致每日推送的不是新鲜的新闻而是昨日的“旧闻”。在新闻素材的选取方面较单一，推送内容的主题多为政治新闻、民生新闻等，并没有丰富的多类型内容推送。

（三）排版效果不佳

在每日的推送内容里图片质量较低，且标题字数有时过多，以至于标题把封面图的一半都遮住了。标题制作时的标点符号的运用并不恰当，使用感叹号的次数较多。在推送内容里字体字号较不统一，在推送新闻早餐类型的内容时，每条新闻的字数过多，并不能给受众简洁明了的视觉感。

（四）未形成特色品牌栏目

新疆人民广播电台汉语新闻广播先锋961就是由多栏目构成的，但是在微信公众号内容上并没有体现此特点。分为多栏目板块推送，能使受众在接受信息时更清晰具体，微信公众平台能更好的迎合受众的喜好，从而增强与受众之间的联系。

四、先锋961内容选择的对策

（一）采取多媒体化的传播方式

如今微信公众号多以图文形式进行内容推送，其实可以融合多媒体化的传播方式，先锋961作为广播媒体更是应该体现其特色，融合微信的语音功能与广播的语音特性，在做新闻推送时，可采用语音新闻的形式，拓宽信息的表现形式，丰富用户接受信息形式，从而增加用户粘性。在受众浏览推送内容的文字、图片后，如多采用语音播报方式，这不但强调了广播媒体声音广播的重要性，而且能使主播更具有成就感，使内容更具有立体感、空间感和情境性。

（二）优化界面设置

1.注重标题的制作

好的标题在一定程度上决定着受众点击率，转发率。好的标题制作需要多加思考和斟酌，并不能一味的跟风于标题党。标题的字数最好是控制在13字以内，越简洁越好。在标题制作时多考虑结合事实以及最热点的新闻，且要多考虑受众心理，找到与受众的共鸣点。还可以多采用不同的句式，例如采用疑问句的句式就有着会引起受众的好奇心和思考的能力。

2.加强细节排版

细节排版主要体现在图片的选择与尺寸、字体的大小与行间距等。精美的封面图和配图能引起受众更多的阅读欲望，也可以直接体现出编辑的审美品位。所以封面图尽量选择简单干净的，但同时也要注意与品牌风格相统一。注意图片的尺寸，如过尺寸太大，受众并不会继续等待阅读。好的文章排版也十分重要，如段落之间的距离，整体背景颜色与字体颜色需要和谐搭配等。

（三）明确定位，精心策划推送内容

1.建立品牌形象，精心策划内容

以受众为中心，确定品牌形象后，在内容方面需要保持风格一致，从而决定微信公众号内容的形式与题材。根据微信后台相关数据，分析出用户需求，对症下药，进而改进推送内容的选择。正文内容永远是核心，阅读率背后的转发率也非常的关键。所以在策划内容时可以对广播节目进行二次加工，而不是生搬硬套广播节目内容，可以更吸引受众的注意力。

2.建立板块设置

为各类新闻分别设置对应板块，这样就能使受众直接关注到自己感兴趣的新闻。先锋961的广播内容就是按照内容主题进行栏目分类，可使受众一目了然，各栏目的特色更是十分明显，在微信公众号推送时完全可以沿用此形式，不再使推送内容看着眼花缭乱。

3.充分体现地域优势

先锋961作为新疆本地媒体微信公众号可担任地方宣传的重任和舆论引导，在报道新疆本地新闻时运用地域优势，除了文字报道外，还可以有更多现场报道的图片、声音等，加强受众接受信息时的立体空间感。

4.利用地域优势进行内容生产

结合地域优势将本地特色的文化嵌入到内容生产中，以此来迎合当地受众的生活习惯和文化特征。双语教育盛行的背景下，先锋961广播的微信公众号就可以开设双语教学的内容板块，可以融合先锋961的广播节目《你好，阿达西》的内容，起到二次宣传的同时也丰富了微信公众号的内容生产。在新媒体传播的背景下，受众更愿意接受能引起文化认同感及贴近生活的信息，基于此，在一些新闻指导思想基础上，先锋961就可以在推送民生类新闻内容时可运用带有新疆文化特色的话语，拉近与当地受众的距离。