多模态视角下的隐喻分析<br/>——以一则鞋类广告为例

多模态视角下的隐喻分析
——以一则鞋类广告为例

2018-01-24魏凤姣

山西青年 2018年19期

魏凤姣

(邵阳学院外国语学院，湖南邵阳 422000)

一、引言

随着信息技术与多媒体的蓬勃发展，我们已进入“视觉化”时代。现代广告语篇不再局限于单一的文字表征，图像、声音、手势、音乐等多种媒介符号相互交织，充分调动人类的各类感官系统。多模态(multimodal)指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本(李战子 2003：1)。与单模态广告相比，多模态广告更直观、更生动，其目标受众更容易产生共鸣，从而快捷有效地实现其广告诉求。隐喻作为一种思维模式已被普遍接受，隐喻研究也不再囿于语言层面。广告不仅诉诸于多模态，而且广泛使用新奇隐喻，二者的结合使得多模态隐喻成为可能。相较于常规隐喻，多模态隐喻更能“增加审美乐趣或加强情感效应”(赵秀凤 2011：2)，这一特点使得广告语篇更能巧妙地实现其认知与情感诉求。本文主要探讨多模态视角下的隐喻现象，聚焦广告如何通过图像与文字两种表征形式来实现隐喻的构建与意义的表达。限于篇幅，本文以Simple鞋的平面广告为例，阐述多模态隐喻的特征与构建。

二、多模态隐喻的特征

Forceville是多模态隐喻理论与实践研究的集大成者，他区别了“单模态隐喻”与“多模态隐喻”。前者是指“源域和目标域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻”(2009：23)，后者是指“源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”(ibid：24)。多模态隐喻的特征可以归纳为以下几个方面。

(一)多模态隐喻的动态性与叙事性。传统的隐喻模式A 是B(NOUN A IS NOUN B)实际上掩盖了隐喻的动态本质。不同于纯语言隐喻，多模态的隐喻表征具有时空序列特点，承载着一定的叙事性。Forceville & Urios-Aparisi(2009：11) 将多模态隐喻的研究范式概括为正在进行中的A是正在进行中的B(A-ING IS B-ING)。

(二)多模态隐喻的映射可以由具体事物到具体事物。经典的概念隐喻理论认为人类只能用具体域映射抽象域，但多模态隐喻的大量实证研究证明隐喻可以由一个具体事物去体验或理解另一个具体事物。这在广告语篇中尤为普遍，例如作为目标域的某宣传产品与另一具体事物并置在同一图片中，从视觉结构上构建隐喻潜势，二者都是感官可以直接感知的事物，即从具体到具体是成立的。

(三)多模态隐喻与转喻密不可分。转喻不仅为隐喻提供必要的前提，诱发隐喻的产生，而且制约隐喻映射的特征与属性(赵秀凤 2011：6)。在多模态广告中，源域或目标域有时没有完整地描绘出来，通过产品的某个部件，如商标，实现转喻到隐喻的过渡。

(四)多模态隐喻的鲜活性。与纯语言隐喻相比，多模态隐喻中源域的形体与空间维度更加直观。抽象的概念与思维可以化为可观、可触、可感的实体，正所谓“图片一张胜过千言万语”(Forceville 2009：29)。接受者从视觉图像中能产生更大的情感效应，隐喻的鲜活性和质感性得以彰显。

三、多模态隐喻的构建

多模态是一个复杂的概念，需要考察“符号系统、感知、和连接两者的物质载体”(张辉，展伟伟 2011：17)。要识解一个多模态隐喻，首先要回答三个问题：第一，如何辨认源域和目标域；第二，如何界定和选择从源域到目标域映射的一个或多个特征；第三，两个现象如何在不同的符号系统和感知模态中得到提示并相互作用的。前两个问题是所有隐喻的共性，最后一个问题是将多模态隐喻与单模态隐喻得以区别的特征。本文将基于一则鞋类广告具体回答以上三个问题。

关于第一个问题，在图1中，右上角是Simple 运动鞋的徽标，中间突显的是由多双运动鞋拼接而成的轮胎图形。根据广告提供的语境，我们可以判断两个实体分别是运动鞋和轮胎，那么谁是源域，谁是目标域呢？从图片上来看，这是一则鞋类广告，旨在宣传Simple运动鞋，强化接受者对该鞋类品牌的积极印象。因此，我们可以判断目标域是Simple运动鞋。轮胎这一实体实际上没有具体描绘出来，而是通过鞋子的巧妙组合加以呈现，通过语境我们可以推测隐喻的源域即汽车轮胎。Panther指出隐喻是“基于来源域和目标域意义之间的象似性关系”(ibid：17)。这种象似性可以是预先不客观存在的，通过特定语境创造性地表达出来。看似不相关的两个实体在语境的触发下形成“Simple运动鞋是轮胎”这一隐喻。

第二个问题有关源域中哪些特征被映射在目标域上。从认知和语用角度而言，隐喻的构建与理解是“特定语境下听者(Hearer)与言者(Speaker)的相互作用”(谢竞贤 2011：49)。在广告语篇中，一个常识是言者尽力做到广告内容的最佳相关，并且实现产品或服务的正面诉求。运动鞋与轮胎的象似性来源于材质，一双优质的运动鞋鞋底至关重要，鞋底与轮胎都含有橡胶这种原材料。汽车轮胎因市场定位不同，品牌特点也略有区别。例如，米其林轮胎强调其舒适性、柔软性、静音效果及其抓地力；固特异轮胎主打耐磨、耐用。源域(轮胎)的映射特征的选择依赖于广告图像的特定语境。图1下方的文字“每小时比其他任何鞋跑的更远”(more miles per hour than an other shoe)给了听者一些提示，即要跑得更远，鞋子必须轻盈耐磨。因此，轮胎的舒适性、柔软度及耐磨性等特点得以突显，并投射到目标域(Simple运动鞋)上。

关于第三个问题，隐喻“Simple运动鞋是轮胎”具有多模态特征。作为目标域的Simple运动鞋具有文字与图像的双重体现。Simple鞋类作为一小众品牌，并不被广大消费者所熟知，它主打的运动鞋具有轻盈、耐穿等特点。因此，除了徽标及文字(Simple)直指该品牌，广告商还创造性地将数双运动鞋组合成轮胎样式，以此加深接受者对该鞋类的印象。该隐喻的源域(轮胎)不是具象的，而是由运动鞋抽象而成的，这正是该广告的独特之处。图像与文字属于视觉模态的两种不同的符号体系，图1所体现的隐喻符合多模态隐喻特点。关于图文关系，语言与图像能相互补充、相互影响。正是由于影响“视觉感知的两种表意符号相互配合、相互制约，共同诱发和引导对隐喻的识别、意义的筛选和解读，才使解读者获得了一种独特的审美体验”(赵秀凤 2011：3)。在该隐喻中，如果没有文字说明，运动鞋则失去了品牌指代性，虽然“运动鞋是轮胎”这一隐喻仍成立，但显然已偏离了广告商的意图。如果没有图像，隐喻将不复存在，只剩下单调枯燥的文字宣传，无法激发接受者的审美情趣及购买欲望。因此，文本与图片缺一不可，图片形象、生动，能最大限度地凸显事物特征，而文字常起到画龙点睛的效果。