我国档案社交媒体运营的制约因素及优化策略

周耀林 常大伟 姬荣伟/武汉大学信息管理学院

2017年11月15日，笔者以“档案”为关键词，在清博指数平台上查找相关微信公众号，搜索结果为2204项，其中经过微信平台认证的公众号为559项[1]。档案社交媒体的应用，有助于促进档案管理主体的社会化、档案资源的社会化、档案信息服务方式的个性化和社会档案意识的提升[2]。但从档案社交媒体运营情况来看，仍然存在“单向功能多，缺乏互动性；内容更新少，缺乏及时性；功能欠规范，缺乏统一标准规范”[3]等问题，制约了档案社交媒体功能的发挥。为此，需要在调研分析档案社交媒体运营现状的基础上，明确档案社交媒体运营的制约因素并制定相应的优化策略，以期助推社交媒体环境下档案工作的开展。

根据中国互联网络中心第40次互联网络发展状况统计，微信用户使用率为 84.3%，位居各类社交媒体使用率的第一位[4]，因此本文选择档案微信公众号作为档案社交媒体运营分析的对象。为进一步提高分析对象的代表性和调研实施的可行性，依据“档案微平台研究”发布的《全国档案微信公众号TOP100》榜单及各公众号2017年WCI（微信传播指数）月均值，选取“金山记忆”“吴江通”“档案春秋”“民国大校场”“档案那些事儿”“张家港档案”“泰达图书馆档案馆”“三明档案”“皇史宬”“常州档案”共10个档案微信公众号作为具体的调研对象，调研内容包括各微信公众号的静态信息（如功能介绍、栏目设置等）和动态信息（如发文量、用户阅读与点赞量等），其中动态信息调研的时间范围是2017年5月至2017年12月。

1 档案社交媒体运营的制约因素

档案社交媒体运营指档案运营主体利用社交媒体，在档案、档案机构与社会组织、公众之间搭建互动平台，促进档案服务、传播档案文化、满足社会需求的过程。对调研结果进行分析，可以发现我国档案社交媒体运营已经取得一定进展，但仍存在社会热点捕获和回应不及时、档案内容挖掘不深入、档案信息传播渠道不丰富、编读互动不充分等问题。综合分析档案社交媒体运营面临的现实障碍，可将制约其发展的因素归结为档案社交媒体的功能定位失衡、运营方式滞后、内容生产路径狭窄、服务模式僵化等四个方面。

1.1 档案社交媒体功能定位失衡

档案社交媒体的功能定位是运营主体对档案社交媒体能够实现目标的预设，与运营主体的性质以及服务对象的需求有着密切关系。但从调研情况来看，目前档案社交媒体功能定位主要存在两个问题。

第一，运营主体对档案社交媒体的功能定位主要立足于自身的职能和业务工作，存在“以自我为中心”和自我设定的倾向。如“吴江通”“金山记忆”“张家口档案”“三明档案”“常州档案”等档案微信公众号是由档案局运营的，这5个档案微信公众号总共设置了31个二级栏目，其中关于档案政务服务的二级栏目有23个，占二级栏目总数的74.2%，而关于档案内容和文化服务的二级栏目仅有8个。这说明由档案局运营的档案微信公众号，在功能定位上更侧重于通过社交媒体提供档案政务信息服务，其主要依据是档案局的行政管理和政务服务职能。

第二，用户对档案社交媒体服务内容的需求，与运营主体对档案社交媒体功能定位自我设定存在偏差。经统计，上述5个由档案局运营的微信公众号，共推出基于档案政务服务的推文60篇、基于档案内容和文化开发的推文286篇，其中前者的阅读次数为94263次，阅读频次为1571次/篇；后者的阅读次数为1274666次，阅读频次为4457次/篇。这说明用户对档案社交媒体服务内容的需求，主要集中在档案内容和档案文化服务方面，而档案局对档案社交媒体更侧重于提供档案政务信息服务，可见用户对档案社交媒体服务内容的需求与运营主体对社交媒体的功能设定存在偏差。

1.2 档案社交媒体运营管理模式滞后

档案社交媒体运营管理的模式是运营管理理念、运营策略和管理方式在运营实践中的体现。目前，档案社交媒体以内部化运营管理模式为主，社会化运营管理模式尚未成熟，导致档案社交媒体运营的资源基础、运营平台的网络化和集群化程度难以满足用户需求。运营管理模式滞后的具体表现如下。

首先，从运营理念来看，档案社交媒体的运营理念是以运营主体为中心、以馆藏资源为依托，对社会力量和其他社会信息资源的协调组织程度与吸纳能力较弱，致使档案社交媒体运营团队的规模、推文更新的速度、内容开发的深度和内容领域的广度等存在诸多局限。其次，从运营策略来看，档案社交媒体运营对品牌化运营的重视程度不够，对档案社交媒体价值形象的塑造和价值品牌的延伸缺乏必要规划；基于档案内容的专业性和特色性建设相对滞后，档案社交媒体的“脸谱化”程度较低。最后，从运营方式来看，档案社交媒体以单一化运营方式为主，档案社交媒体跨平台合作的程度低，没有形成多主体、多媒介相互支撑的档案社交媒体传播矩阵，档案社交媒体的协作服务和集成服务能力不足。

1.3 档案社交媒体内容生产路径狭窄

档案社交媒体的内容生产路径是运营主体为生产档案社交媒体内容所采用的组织方法。目前，档案社交媒体的内容生产以运营主体为基本力量、以内容再现为主要形式，存在生产路径狭窄的问题，具体表现如下。

首先，由于档案社交媒体运营主体对用户在内容生产中的作用和用户参与内容生产的动力缺乏清晰认识，对用户参与内容生产的渠道和机制缺乏必要安排，致使档案社交媒体内容生产的主体还是以运营主体为主，用户在生产内容中的作用没有充分发挥。这导致档案媒体内容生产的力量极为薄弱，内容更新速度慢，内容质量不高，无法吸引用户阅读的兴趣。

其次，由于档案社交媒体运营主体没有意识到新媒体环境下，社交媒体对于“解构崇高”和“消解权威”的作用[5]，以及基于档案真实性、可靠性的知识再生产在重塑权威、推动再中心化中的意义，以档案为中心的内容生产和知识构建没有得到应有的重视，致使档案社交媒体内容成产的方式以档案内容再现为主，基于档案内容发掘和再组织的知识性内容生产不足。如部分档案局（馆）公众号的大部分内容都是一些事务性的新闻报道，有的甚至被“历史上的今天”所包揽，深度挖掘档案历史文化价值的推文较少[6]。

1.4 档案社交媒体服务模式僵化

档案社交媒体服务模式体现在档案社交媒体的服务内容、服务范围和服务方式等方面。综合来看，档案社交媒体服务还是以档案公布为核心的单向、发布式服务模式，服务的内容、范围以及方式相对僵化，具体表现在以下几个方面。

首先，在档案社交媒体服务内容方面，主要通过档案发布、史实介绍等形式开展档案信息服务，而基于档案内容深度开发的档案显性知识服务较少。同时，由于档案社交媒体与用户互动的质量较低，档案工作人员开展档案隐性知识服务、推广档案文化的效果并不理想。其次，在档案社交媒体服务范围方面，以基于档案政务和档案内容的传统档案信息服务为主，而基于档案价值开发和转化的创意服务较少，档案社交媒体服务价值生态的构建受到制约。最后，在档案社交媒体服务方式方面，主要是发布式的档案信息服务，而基于编读互动的交互式服务的水平较低。这反映出档案社交媒体的信息服务范式，仍处在由“管理—管制型”向“服务—对话型”[7]转变的过程中。

2 档案社交媒体运营的优化策略

为有效提升档案社交媒体的运营能力，需要在总结分析档案社交媒体运营制约因素的基础上，从明确基于诉求平衡的档案社交媒体功能定位、推动基于多元协作的档案社交媒体社会化运营、强化基于群体智慧的档案社交媒体内容建设、完善基于传播矩阵的档案社交媒体服务体系方面，制定有针对性的档案社交媒体运营优化策略。

2.1 明确基于诉求平衡的档案社交媒体功能定位

对于档案社交媒体来说，结合自身条件、明确定位、开展符合其“身份”的传播活动，才更有利于档案信息的精准定向传播[8]。这就要求尽可能地寻找档案社交媒体功能的自我设定与用户需求之间的契合点，实现社交媒体功能定位在运营主体与用户诉求之间的平衡。为此，需要从以下几个方面明确基于诉求平衡的档案社交媒体功能定位。

首先，明确档案社交媒体运营主体的功能定位诉求。通过分析档案局、专业档案馆、高校档案馆、档案期刊社、其他档案文化机构等不同性质运营主体的主要职能和工作目标，从档案政务服务、档案信息服务、档案文化宣传、档案学术传播等角度界定不同运营主体功能定位的侧重点，从而明确不同性质运营主体在功能定位中的差异，提高运营主体围绕明确的功能定位进行定向内容生产和精准信息传播的效率。其次，明确用户对档案社交媒体功能定位的诉求。通过档案社交媒体用户信息行为的分析以及信息需求的表达，掌握用户对不同性质主体运营的内容需求的特点和偏好，据此明确用户对档案社交媒体功能定位的诉求。最后，实现基于诉求平衡的档案社交媒体功能定位。在明确运营主体和用户对档案社交媒体各自功能定位诉求的基础上，需要充分依托运营主体的各类资源，结合不同档案社交媒体自身特性，实现以档案、档案服务和档案文化为基础，以档案社交媒体为中介，以诉求平衡为核心的档案社交媒体功能定位，从而发挥运营主体优势和满足用户需求。

2.2 推动基于多元协作的档案社交媒体社会化运营

首先，充分认识用户在档案社交媒体社会化运营中的作用，创新用户建设档案社交媒体内容的方式。通过拓宽用户互动和意见表达的渠道，提供用户参与社交媒体运营的方式和路径，探索用户参与档案社交媒体运营的模式。其次，加强档案社交媒体运营主体之间的协作，将分散的档案社交媒体运营资源整合为可以相互支撑、充分共享的资源集群。构建档案社交媒体资源共享、协作开发、协同服务的机制，实现档案社交媒体运营主体间的联动。第三，促进档案社交媒体运营平台之间的合作，以档案社交媒体的联动辐射和交互合作为路径，以档案社交媒体的合作机制建设为保障，推动不同层级、不同性质的档案社交媒体的协作，拓宽档案社交媒体信息传播渠道，形成档案文化传播和档案信息服务合力。

2.3 强化基于群体智慧的档案社交媒体内容建设

通过构建开放性的档案社交媒体内容生产场域，以档案社交媒体为平台支撑，以档案内容生产的监督机制、激励机制和质量评价机制等为制度保障，激励和规范用户的内容生产行为，形成基于群体智慧的档案社交媒体内容建设模式。结合自身馆藏资源的特色和功能定位，以不同的叙述角度和叙事方式，实现档案内容建设与用户需求的有机融合，不断深化档案社交媒体内容建设的内涵。发挥群体智慧，创新档案社交媒体内容建设的组织方式和表现形式，一方面充分考虑社交媒体传播的特点和用户喜好，通过精心组织、巧下心思，拉近与用户的距离；另一方面将档案社交媒体的内容通过文字、图片、音频、视频等进行合理搭配，提升内容的观赏性和表达力。利用群体智慧赋予档案社交媒体内容建设新的内涵，通过提取档案资源的特色元素，开发实用与多元的文化创意产品，最终通过符号转化的方式将档案文化转化为档案文化创意产品[9]。

2.4 完善基于传播矩阵的档案社交媒体服务体系

首先，依据不同档案社交媒体的传播特性，对档案微信公众号、档案微博等多种档案社交媒体进行合理分工，构建以档案为纽带、多种叙述方式并存、内容相互支撑的多元传播路径，形成档案社交媒体服务的网络化平台。其次，积极利用档案社交媒体交互性强的特点，以馆藏资源为基础，以运营主体和用户蕴含的知识资源为补充，增强档案资源、运营主体和用户的良性互动，发展档案显性知识服务与隐性知识服务、馆员服务与群体智慧互助服务相结合的档案社交媒体服务模式。再次，创新符合社交媒体传播形式和特点的档案服务内容与服务形式：一方面促进档案内容表达的时代性特征，将档案资源的丰富底蕴与现代元素进行有机结合，以用户喜闻乐见的形式表达档案内容；另一方面，推进档案内容开发的社会性，畅通用户参与档案内容开发的渠道和平台，探索内容生产与内容服务相统一的档案社交媒体服务路径。