社会资本视角下的农民专业合作社品牌创建策略研究⋆

◎向明生 普雁翔

农民专业合作社是中国继家庭联产承包责任制之后，对农业经营主体实施的一项重大变革创举。农民专业合作社的诞生，对促进农民深度参与中国现代农业发展和分享其发展成果取到了积极推动作用。但农民专业合作社所面临的市场需求正在发生本质性的变化，中国已经开始逐步迈入后工业化社会（厉以宁2015）。在后工业社会中，消费和市场升级了，人们的消费需求从物质性消费跃升为意义性消费，从功能性消费跃升为符号性（品牌）消费（王新新2011）。另一方面，社会资本作为一种稀缺的社会网络资源，随着中国互网络经济的纵深发展，社会网络化特征日益显现，社会资本促进社会经济发展的作用价值越来越大。农民专业合作社作为市场经济环境下的经济组织，竞争优势是农民专业合作社具有生命力的必要条件（黄祖辉2011）。创建品牌是农民专业合作社获取市场竞争优势的有效路径。从社会资本视角研究农民专业合作社品牌创建，有利于农民专业合作社适应市场环境的新变化，有助于促进其转型发展，提升市场竞争力。因此，本文研究具有理论和实践双重价值。

一、社会资本与品牌之间的关系

社会资本的概念最早可追溯到海尼凡（Hanifan，1916），随后法国社会学家Bourdieu（1985）对社会资本进行深入全面研究，将社会资本定义为“人体或团体通过与外界的联系所增加的实际或潜在的资源集合，这些资源与由相互默许或承认的关系所构成的持久网络有关，而且这些关系或多或少是制度化了的”。Putanm（1993）认为社会资本是一种信任他人的“态度”，他认为“社会资本是社会组织特征，如信任，规范和网络等，他们能够通过推动协调的行动来提高社会的效率。”福山（2001）认为“社会资本是在社会或其下特定的群体之中，行动者之间的信任普及程度”。从以

上代表性学者对社会资本定义可以简要归纳出社会资本的内涵特征，第一，社会资本是一种无形资本，依附于行为主体的社会网络关系中。第二，社会资本的内核是信任，信任是社会资本的价值之源。第三，社会资本的形成或价值是建立在社会网络规范的制度和关系基础之上。“品牌”一词来源于古斯的纳维亚语“brandr”，是牲畜所有者用以识别他们动物的工具。美国营销协会将品牌定义为“品牌是一个名称、专有名词、标记、标号，或设计，或是上述元素的组合，用于别识一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来。”菲利普.科特勒（1990）认为“品牌是一项重要的无形资产，品牌无形资产是指赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者有关品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。”品牌是市场竞争主体区别于其他竞争主体的社会价值符号，是市场竞争主体最为宝贵的无形资产。成就品牌是一个系统性工程，品牌商标或标记仅是“品牌冰山”露出水面的部分，产品是品牌的载体，产品的生产及营销社会网络规范制度及关系是品牌形成的重要支撑条件。社会资本与品牌之间关系主要体现为：第一，品牌是一项稀缺的无形资产，属于社会资本的范畴，是社会资本系统的一个子系统。第二，社会资本与品牌的本质是一致的，品牌声誉形成源于社会网络信任。第三，品牌形成建立在一定的社会网络规范制度基础之上，包括组织外部网络和内部网络。所以，从社会资本视角研究品牌创建，是研究品牌创建的一个新视野和新路径。

二、社会资本促进农民专业合作社品牌创建的作用机制分析

社会资本是基于社会网络的一种无形稀缺资源，社会资本的形成建立在很大程度上就是与关系网络中的其他成员建立信任关系的过程（范钧2011）。社会资本能有效促进农民专业合作社的品牌建设，社会资本促进农民专业合作社品牌创建的基本原理是：农民专业合作社以产品媒介嵌入社会网络，在社会网络中建立起品牌信任源点，品牌信任通过社会网络传递扩散，在社会网络中形成品牌锁定效应，进而形成社会网络对农民专业合作社品牌路径依赖。社会资本促进农民专业合作社品牌创建的主要作用体现为，一是促进农民专业合作社品牌创建资源的获取。二是促进农民专业合作社品牌的形成和传播。具体的作用机制是：第一，社会资本能有效降低农民专业合作品牌运营的不确定性。解决合作社小规模发展所带来的瓶颈问题，通过社会网络信任机制构建，农民专业合作社可以实现运营有效管控和目标市场及消费群体的精准定位。有利于农民专业合作社走出一条“小而美”独立品牌之路，而不是一味追求规模和联合效应式发展。第二，社会资本能有助于消除农民专业合作与社会网络其他关联主体之的信息不对称，为农民专业合作社创建品牌奠定坚实的基础。通过社会网络的信任机制及规范制度建设，有助于在农民专业合作社和产品消费者之间建立起信任关系。由于农业生产的生物属性、农产品食用属性及农产品质量的隐蔽性特征，消费者有强烈愿望知晓农产品在什么自然环境下种养？如何种养？如何生产加工？等问题。由于农产品食用消费的不可逆转性，即农产品食用后会被人体吸收。加之在中国目前农产品食品安全事件频发的消费环境下，农产品食品安全性已成为消费者关注的焦点。因此，消除农民专业合作社与消费者之间信息不对称，构建彼此间的信任机制已成为农民专业合作社创建品牌最为关键的环节。另外，通过社会网络的信任机制建立，消除或减少农民专业合作社与政府、金融机构、研究及其他服务机构之间的信息不对称，有助于农民专业合作社获得政府相关项目、扶持资金和政策等资源支持，因为影响合作社品牌建设最重要的政府因素是政府的资金和政策支持（娄锋2013），有助于解决农民专业合作社“融资难”问题，同时，还能促进相关研究及市场服务机构的技术、知识等资源向合作社转移。这些都是农民专业合作社创建品牌不可缺外部资源。第三，社会资本能有效降低农民专业合作社的交易费用。经济学家科斯认为，“企业（市场中间组织）之所产生主要源于其能有效降低交易费用”。可见降低交易费用是农民专业合作社的生存之本。通过社会资本网络信任关系及规范制度建立，一方面，降低了农民专业合作社与相关农用物资供应商、产品经销商、服务机构等外部利益关联者之间的交易费用。另一方面，降低农民专业合作社内部交易费用，如沟通成本，决策成本、内耗成本等。内部社会资本能为决策信息交换和共享提供机会、意愿和能力，有利于团队内部形成建设性冲突模式，促进提升决策效率（陈璐2009）。所以，农民专业合作内部资本有助于其文化塑造和团队建设，有效提升其运营管理效率和效果，为其打造品牌提供有力支撑。

三、基于社会资本的农民专业合作社品牌创建策略

1.对合作社进行差异性品牌定位，整合品牌传播，强化品牌符号的社会网络识别

品牌的原义是识别区分，与众不同。品牌是一个相对和动态的概念，差异性主要是针对竞争对手而言，在某种农产品的市场销售网络中，会存在若干同类产品供给者在线上或线下销售，消费者会拥有诸多选择权。农民专业合作社差异化的品牌定位将有助于品牌快速植入消费者心智，在消费者心智中成功注册。差异化的品牌定位涉及差异化的品牌文化和品牌消费价值定位。差异化的品牌定位有助于品牌快速嵌入网络中，形成差异化品牌的品牌锁定和网络路径依赖。当然，农民专业合作社品牌要深度嵌入社会网络，在社会网络中快速落地生根。还需要对品牌进行整合传播，用“一个音调”发声，从合作社的命名，产品名称及包装、注册商标、视角形象识别，品牌宣传口号等，都要围绕农民专业合作社品牌定位进行设计，整合相关社会网络传播资源，形成统一的品牌传播口径，一致性地对外整合传播。

2.匠心打造产品，让产品“会说话”，借助社会网络进行口碑营销，提升品牌影响力

农民专业合作社是以产品作为媒介嵌入社会网络，产品是品牌的载体，代表品牌的产品消亡，品牌也就随之消亡。比如像“柯达”这个曾经的世界知名品牌，当代表柯达品牌的胶卷产品退出市场，柯达品牌也随之淡出人们的视线。农产品品质是成就其品牌的基础，尤其是在信息快速传播，市场透明度越来越高的网络经济时代，“产品为王”的品牌效应已经开始显现。让产品“会说话”，是指在匠心打造好品质产品的基础上，配上适合的产品包装，用恰当的包装图文诠释产品品牌。让产品吸引消费者，当消费者看到产品时，会产生消费冲动，当消费者消费产品时，能满足或超出消费者的预期消费价值。消费者就会自动自发为农民专业合作社产品代言，口口相传，在社会网络中向其他新消费者传播品牌信息和介绍产品。让产品消费者自愿代言产品，进行口碑营销，是农民专业合作社进行品牌推广，提升品牌影响力的适宜有效路径。

3.锁定产品目标市场及消费群体，实施精准营销，打造消费者品牌偏好

农民专业合作社普遍具有组织规模小，生产规模小，资金实力弱的特征。缺乏资金进行大规模的品牌推广及营销渠道建设，也没有资源承担其试错性发展成本。所以只能另辟蹊径，借助社会网络信息系统，结合产品品牌定位，锁定目标消费市场及消费群体，实施产品精准营销。变革营销模式，采用如会员制、订制式、配送式或定点式销售等营销管理模式，尽可能消除中间环节，采用点对点的营销服务方式。这样就可以节约农民专业合作社的运营费用，将有限的资源聚焦在目标消费市场和消费群体上，进行“深耕细作”，构建稳固的消费信任网络关系，消除或减少市场信息不对称，使消费者对消费农民专业合作社产品形成一种依赖感，进而演变成一种品牌消费偏好和习惯，甚至是生产品牌信仰。

4.借助网络社交平台，培育社群消费群体，进行网络互动营销，实现品牌共享

在互联网经济时代，消费者的消费方式和消费理念发生了本质性的变化，一是线上产品销售快速发展。二是消费者需求呈现多样化和个性化特征。三是消费者在消费决策时通常会参照其他消费者网络消费信息反馈和评价。四是消费群体分类呈现出显著的社群化趋势。农民专业合作社创建品牌需要顺势而谋，充分利用网络社交平台和电商交易平台，进行网络销售和品牌宣传。农民专业合作社可借助相关社交媒体平台或自创消费者互动交流平台，按照产品品牌定位培育自身产品的网络社群消费者。构建与社群消费者之间的信任互动机制，充分利用社群消费者的反向产品价值创造能力，即让消费者及时反馈消费信息，为合作社生产运营出谋划策或参与到合作社的生产营运中。使合作社与消费者结成互利互惠的利益共同体，实现合作社与消费者之间的共生式发展，实现相互品牌共享。

5.利用社会网络，借势第三方媒体和标杆消费者，通过公关活动，提升品牌传播的信任度

传统的品牌宣传主要是采用以生产者为中心的“推式”宣传模式，即通过广告或营销策划活动推广宣传产品和品牌。但是在网络化时代，消费者消费越来越趋于理性，消费者可以从多个渠道来验证或识别生产者的推广信息，而且在消费者心智认知中，通常会认为生产者推广品牌是“王婆卖瓜，自卖自夸”。而“拉式”品牌推广模式是以消费者为中心，以消费者心智认知规律和假设为基点，采用“吸引”方式，让品牌获取消费者认知和认可。“拉式”品牌推广模式主要是借助第三方媒体，采用公关活动方式，进行间接性推广。因为第三方媒体传播品牌信息，消费者认为其可信度会比较高，这也就是为什么中央电视台“舌尖上的中国”节目播出后，节目内容涉及到的一些餐馆生意变得异常火爆。阿尔.里斯认为“这是一个广告没落，公关崛起”的时代。比如像中国知名品牌“老干妈”没有做过任何广告宣传，却成为家喻户晓的大品牌。事实上，我们还是能常常看到一些关于“老干妈”品牌的第三方媒体报道宣传和公关活动信息，这种“润物细无声”式的间接“拉式”品牌推广方式比较适合农民专业合作社，其不仅品牌宣传投入成本低，而且效果还比较好。另外，选择标杆型的消费者，让其为产品代言。如政府官员、企业家、明星、知名学者等都是社会网络中公众影响力和公信力较强的消费群体，借助社会网络意见领袖榜样的消费影响力量，能比较快速地提升农民专业合作社的品牌知名度和影响力，尤其是在“网红经济”和“粉丝经济”盛行的当下网络时代。

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