供给侧改革视角下我国乡村旅游产业结构提升研究

◎林琼利

一、引言

针对经济新常态背景下投资、消费、出口等经济驱动的颓势和不足，中央从2015年11月开始提出供给侧结构性改革，旨在实现经济增长方式从投资驱动到效率驱动的转型，即主要通过生产供给层面效率的提高，来提升竞争力，推动经济的健康发展。供给侧结构性改革既是我国经济发展的形势所迫，也是经济发展的又一次机遇，它将惠及现代服务业，给旅游业带来巨大红利，或将彻底重构中国旅游业，特别是对我国乡村旅游业的发展带来重大影响。多年来，由于观念意识、经济条件、基础环境等多方面因素的制约，我国乡村旅游产业发展至今存在形态原始化，产品同质化，营销、服务、管理低级化等供给侧问题，难以满足日益增长的个性化、多样化旅游需求，而这正是乡村旅游产业的结构性问题，因此在国家极力倡导供给侧结构性改革的时代背景下，优化提升乡村旅游产业结构，解决乡村旅游产业供需结构不合理、不平衡问题，提高供给体系的质量和效率就显得意义重大。这不仅是各地推动旅游产业战略转型的主要依托，而且是新常态下各地政府推动农村经济发展的重要抓手。

二、我国乡村旅游产业供给侧存在的问题

自从20世纪80年代末在成都、北京、深圳、广州等核心城市的农村郊区兴起以来，我国乡村旅游产业先后经历了资源特色导向期、农业产业带动期、政府政策驱动期和市场需求导向期等四个发展阶段。无论处在哪个发展阶段，我国乡村旅游产业都以令人惊叹的速度发展，在数量和质量方面均取得了显著成绩，不仅有效推动了旅游产业的转型升级，而且一定程度上缓解了“三农问题”，尤其是较好解决了农民增收缓慢和增收渠道单一的棘手问题。当前我国乡村旅游正处于黄金发展与矛盾凸显的并存期，因此一方面我们要看到乡村旅游产业发展的成绩，但另一方面要看到发展中存在的问题，尤其要关注供给侧方面的问题。

第一，区域发展不平衡，乡村旅游供给整体失衡。虽然近些年来，在国家一系列相关支持政策和试点地区成功经验的带动下，全国各地掀起了开发乡村旅游的阵阵热潮，但整体来看我国乡村旅游产业开发呈现出明显的“东强西弱”趋势。一方面，东部沿海经济发达地区的乡村旅游产业不仅数量远远多于经济较为落后的中西部地区，而且开发经验和产品类型也比中西部地区丰富得多；另一方面，在区位优势和政策红利的多种刺激下，东部地区乡村旅游产业发展更为健康，基本实现了经济效益和社会效益的双丰收，而中西部地区由于各种条件制约，大多处于挣扎生存阶段。这种区域发展失衡决定了乡村旅游供给质和量的不平衡，但随着我国人民生活水平的整体普遍提高，乡村旅游的刚性需求是日益增长的，这就造成东部地区乡村旅游“趋之若鹜”的人满为患局面，而中西部地区则是“鲜有问津”和“无处可游”的尴尬局面。

第二，整体规划意识不足，重复建设现象严重。我国乡村旅游产业大多是由农户个人、村集体等自发建设开发，而且多处于各自为战的分散经营模式。在这种模式下，一方面，以农户为主要代表的开发主体既欠缺整体规划的意识和能力，也往往没有进行整体规划的权利和空间；另一方面，管理部门对乡村旅游产业规划不够重视，很少从全域开发的角度对其进行规划管理，任由各个乡村集体或农户无序开发。这样以来，乡村旅游产业开发就频繁出现“经济利益至上”的跟风现象，即众多开发者对于市场上受欢迎、赚钱快的项目马上简单照搬，根本不考虑本地实际，从而造成类似“赏农家景、吃农家饭、摘农家果”的低端粗放模式在全国范围盛行，因此时至今日在我国乡村旅游产业中，浅层次的观光项目依然占据半壁江山。这种低水平的重复开发模式不仅造成资源的极大浪费，酿成诸多“公地悲剧”，而且根本无法满足游客的定制旅游、分时度假等个性化、多元化现实需求。

第三，配套基础设施建设不完备，造成乡村旅游供给效率降低。基础设施建设是乡村旅游产业长效发展的重要保障，但目前城乡经济的差异化发展使广大农村地区依然处于国家重点建设的“边缘地带”，即很多乡村地区，特别是偏远落后的乡村地区往往很难得到国家充裕到位的支持。没有国家的强力支持，原本落后的乡村地区在基础设施建设方面自然难有作为。首先，乡村旅游地区的交通状况普遍较差。我国大多数乡村旅游项目所在地距离城区都有一定距离，而且通往城区的道路都是崎岖狭窄的乡村公路，一旦遇上节假日旅游旺季就会经常出现道路阻塞的状况。其次，乡村地区通讯设施建设滞后，不少地区没有高速网络通讯服务，而这很难满足当下游客依托于网络的个性化体验需求。另外，景区周边的停车场狭小、餐饮环境不卫生、客房数量不足、公共卫生间不足等状况直接影响了接待能力。基础设施建设的落后不仅阻碍更多游客的到来，而且会严重影响已有游客的旅游体验。

第四，旅游市场管理不规范，服务质量水平不高。从国家层面看，虽然出台了一些法律法规和行政管理条例来规范引导乡村旅游市场，但在实际生活中由于执行力不够等多重因素影响，乡村旅游市场充斥着欺客宰客、黑导游等不规范现象。正是规范管理的缺失，才导致青岛38元大虾、哈尔滨天价鱼、云南黑导游、西安秦始皇兵马俑黑车拉客宰客等乱象层出不穷。这些典型性案例虽然不能代表整个乡村旅游行业状况，但却从侧面反映了我国乡村旅游市场的混乱和服务质量的低劣。从经营管理层面看，我国大部分乡村旅游产业开发者都是个体农户或者是规模较小的家族性企业，员工多为缺乏基本旅游知识和服务技能的农村留守人员。他们一般采用传统的家族式管理，既不愿或者没有能力投入充裕资金聘请高水平的现代企业管理者，也不愿对文化水平普遍较低的员工进行系统培训，提高其现代服务意识。严格政府监管和规范经营管理的双重缺位，酿成了乡村旅游市场诚信缺失、假冒伪劣与坑蒙拐骗事件频出等价值观缺失现象，［7］而这些现象无疑会降低或摧毁乡村旅游的服务质量。

三、供给侧改革视角下我国乡村旅游产业结构提升的对策

通过上述梳理分析，我国乡村旅游产业不管是宏观方面的问题还是微观方面的问题，其根源都在于供给侧结构失衡，而要解决结构失衡问题，关键在于提升乡村旅游产业的结构。

第一，政府要加强规划管理，从宏观层面引导乡村旅游产业的结构优化。首先，政府要制定纵览全局的国家乡村旅游规划，一方面要引导东部经济发达地区的乡村旅游产业进行战略升级，不断提升产品供给的质量和特色，同时要淘汰那些“供过于求”的同质化产品；另一方面，制定倾斜性政策加大对中西部落后地区的扶持力度，既要完善基础设施建设，提高现有乡村旅游供给的效率，也要通过开发建设让越来越多的乡村旅游资源转化为市场需要的产品服务，弥补中西部地区乡村旅游产业供给偏弱的短板。其次，各地方政府要以全域旅游的理念为指导，制定符合地方实际的规划方案，既要把乡村旅游产业开发纳入地方经济发展大局中，更要在对乡村旅游资源进行全面评估和市场调研的基础上开发出差异化的优势产品，走特色化开发路线，避免盲目无序开发，造成资源浪费。另外，各级政府机构要加强对乡村旅游开发者的监控管理，既要设定严格市场准入标准，避免鱼龙混杂式的“一哄而上”，也要实时对运行项目进行检查，实施“优胜劣汰”机制，保证乡村旅游产品供给的质量。

第二，以市场需求为导向，优化乡村旅游产品结构。市场需求是乡村旅游产业得以发展的动力基础，因此乡村旅游结构的优化提升必须瞄准当前日益多元化、体验化和个性化的旅游需求。首先，各地政府与乡村旅游开发者要对现有观光型旅游产品进行深层次开发，通过设施设备的增加来扩展产品的服务功能，打造集观光、休闲度假等多重功能于一体的复合型产品。其次，深度挖掘乡村旅游资源的文化价值，使乡村旅游产品从一般的物质文化层面向精神文化层面延伸，特别是要把各地的非物质文化遗产融入到乡村旅游产品中，使游客在感知优美田园风光的同时获取独特的精神文化体验。另外，加大对新型旅游产品、新业态的开发，大力发展休闲度假旅游、乡村研学旅行、房车营地、中医养生旅游等乡村旅游新产品。再者，提高行业服务质量，提升乡村旅游产品的档次。一方面，管理机构要协同专业机构制定规范的乡村旅游基本服务标准和评级制度，督促各个经营主体切实贯彻实施，对于不达标者进行警示甚至摘牌；另一方面，各个经营主体要结合市场反馈对从业人员进行服务质量培训，提高员工的基本服务素养。

第三，以法制建设为根基，规范乡村旅游市场秩序。任何行业的可持续发展都离不开规范的法制建设，因此国家要在《中华人民共和国旅游法》、《乡村旅游条例》等现有旅游法律法规的基础上，针对乡村旅游产业发展的各个环节，尽快制定全面有效的法制体系，为市场秩序的规范奠定法制基础。在此基础上，执法机构要加大对乡村旅游业违法失信行为的惩治处罚力度，切实建立和执行违法主体“黑名单”制度。加大乡村旅游市场从业者违法违规成本，一经发现，施以重罚，让其付出足够大的代价，并记入黑名单，凡被列入黑名单的违法企业经营者将永不允许其从事相关行业，并鼓励公民或者组织向旅游主管部门举报、提供失信旅游企业信息线索。

［1］毛峰.乡村旅游供给侧改革研究［J］.改革与战略，2016，32（6）：58-60，112.

［2］朱洪恩.我国乡村旅游供给侧改革研究［J］.现代经济信息，2016（16）：52，54.

［3］陈丽军.乡村旅游服务供给提质增效的路径选择［J］.商业时代，2016（11）：199-200.

［4］唐代剑，池静.中国乡村旅游研究述评［J］.杭州师范学院学报（社会科学版），2006（2）：59-63.