做公益也营利：网上实体图书馆2.0业态效益机制的优化

文 / 张晓丹

网上实体图书馆是互联网开启跨界之门后的新事物。其发展并不顺利，短短几年，以书飞网为代表的乌托邦业态在严峻的效应困境下已基本退出历史舞台，而以123图书馆“蒲公英模式”、青番茄转型后“In Library”模式为代表的新业态悄然来临。新业态既做公益，也营利，是一种健康的发展模式。但是，也不能忽视其图书流转、用户体验等效益生成生态面临的问题，因而，分析其效益机制与效益生成生态的优化路径，具有重要的理论价值和现实意义。

一、网上实体图书馆的发展

网上实体图书馆又称“在线实体图书馆”或“网络实体图书馆”，其独生于我国，称谓中“网上”和“实体”看似矛盾，实际上代表该事物的两个方面。“网上”即表示存在形式，利用互联网的传播广泛性和信息整合特点，能够扩大图书馆覆盖面；“实体”则指其图书借阅、经营行为均是基于线下实体展开的。与传统图书馆一样，网上实体图书馆也以图书作为经营行为的核心资产，将图书的借阅、共享等作为基本服务内容，但整个借阅流程为线上行为，且网上实体图书馆是营利性和公益性并存的社会企业，因而它与传统图书馆的性质有着本质上的区别。书飞、青番茄、123、微微书香均属于这类图书馆。

书飞网（2009年正式注册）是早期网上实体图书馆的典型代表。它采用会员制形式，按照租书时长收取少量费用。注册书飞网会员后，用户可制定自己的阅读计划，并通过支付押金来获得计划内图书的阅读权益，阅读完一本书之后，书飞网收取相应的租赁费用。会员下达借书指令后，书飞网通过第三方物流进行图书免费配送、返还（部分边远地区不承担返还费用）。目前，书飞网已停止服务，是否实现盈利不得而知，但它在物流速度、押金退返、服务态度等方面的负面评论从未断过。[1]无独有偶，知阅网、爱书会、世纪博阅等网上租书平台也相继关闭，微微书香网经营状况不明。时至今日，这种网上免费配送的图书馆业态（本文将其定义为1.0业态）已基本退出历史舞台（“半免费”模式的文迪借书网目前仍在营业）。事实上这种乌托邦实践，从一开始就并不被看好，虽然在公益驱使下网上实体图书馆应运而生，但它毕竟是一个企业，必须做到产出能够覆盖成本才能把这个事业持续下去。

在以书飞网为代表的早期网上实体图书馆艰难运营的同时，一种升级业态（本文将其定义为2.0业态）悄然形成。它主要有两大模式：2011年出现的闲置图书就近共享与交易平台——123图书馆；2013 年青番茄在困境中寻找到的新出路——“In Library”计划。

123图书馆的“123”是指其与会员的独特交易方式，即会员可以按照1—3折的价格将闲置图书资源卖给123图书馆。123图书馆买书后，该书仍留在卖书人手中，若卖书人附近有读者想租借该图书，原出卖人自行将书送出，卖书人能够收到关于该书的租金永久分红，租书人如果将这本书进行再次转租，同样也能获得有限分红。这种模式能吸引众多用户参与其中，并进行广泛营销，被称为蒲公英模式。加之123图书馆采用“借书不用还”的就近共享模式，大大降低了图书物流与管理成本。[2]

“In Library”即指将图书阅读与众多线下实体如咖啡厅、酒店、写字楼等单位整合起来，建立独立的阅读空间——“城市第三阅读空间”。青番茄用户可以在任一有“In Library”标识的地方阅读、免费借还、通借通还。截止到 2017年上半年，“In Library”实体已达几千家，成为网上实体图书馆的重要力量。近期，青番茄又推出了针对个性化定制的“图钉计划”，将用户的移动终端产品和应用对接到网上平台，实现了更广泛的图书资源共享，为每一个用户打造专属的“In Library”，成为了个性化与差异化体验时代的一股清流。

二、网上实体图书馆2.0业态的主要效益模式

（一）123图书馆：蒲公英分红模式

作为一个民营机构，123图书馆在建立之初便意识到了“效益”问题。它推出的蒲公英模式，通过分红，能够很好地将图书的出卖人、租借人、转租人和平台等利益主体的积极性调动起来，保障了平台稳定的现金流和用户量。在经济效益方面，123图书馆大力开展社会服务，获取增值服务费。123图书馆为企业、社区、学校等线下实体提供一定的场地服务和图书阅读服务，使其成为一个线下图书交易与大众教育的平台， 123图书馆可以从中获得相应的服务佣金和场地租金。在图书买卖和图书租借时，平台会按交易额度的一定比例收取保证金、手续费。123图书馆会对卖书方收取每本1元的保证金，确保卖书方有书可卖，以保证租买方权益；对卖书方卖书收益，收取5%手续费；对售价超过3折的图书自由交易、分红收益均收取2%的手续费。此外，由于大量用户缴费后，平台会积累众多资金，将这笔资金进行理财投资也会产生一定的收益。在社会效益方面，从2013年开始，123图书馆就与高校合作举办大型公益活动，“拒绝图书上的浪费”公益活动通过百余所高校联动，实现了广泛传播。123图书馆的终极目标是社会效益最大化，其提出的“绿色阅读”是为了减少浪费，保护环境，是一种可持续、可循环阅读的新理念，[3]也是对我国建设生态文明社会的一个巨大贡献，在社会上引起了极大的反响。

（二）青番茄：“In Library”共赢模式

青番茄“In Library”是充分将城市空间与阅读空间进行结合的网上实体图书馆创新模式。由于“In Library”是一种到馆借阅的就近共享、流通模式，借阅本身并不产生物流费用（馆际间的物流费用也由合作机构承担），解决了物流成本问题；同时，“In Library”模式通过保证金、增值服务费、广告费、会员押金等方式获得了较充足的现金流。一是合作机构保证金与增值服务费。与各类社会企业合作共建“In Library”是青番茄的主营业务，青番茄每建一馆收取共建机构4000元保证金，而合作机构不仅能够依托青番茄专业的建馆、运营经验，降低成本，还可以通过“In Library”培育企业文化或吸引消费者，因而这是双方“共赢”的业务模式。此外，青番茄还提供个性化定制、运营管理、后期维护等增值服务，能获得一定的增值服务费。二是广告收入。青番茄利用网站和线下实体馆所带来较大流量，通过针对性的广告投放，可获得不菲的广告收入。目前，青番茄通过书籍夹带、网站推送等形式，已实现了广告的精准投送，为青番茄带来了稳定的现金收入。[4]三是青番茄的个人用户会在借阅书籍之前缴纳的一定额度的押金（110—510元不等）。若按中间数计算，数十万注册用户的总押金额可达2亿左右，除去押金退还准备金、购书款及运营成本，仍有巨大的资金池，可用于稳健性投资。在社会效益方面，青番茄“In Library”利用咖啡厅、餐厅、购物中心等人流较多的城市公共空间进行图书阅读和租借，将城市的读书文化和人文特性融入到青番茄的发展之中，迎合了“全民阅读”倡议。同时，通过图书就近共享，实现了“绿色阅读”的公益目的，构建了良好的品牌形象，近年来也获得了广泛好评。

（三）2.0业态下不同模式效益机制比较

2.0业态能将线上、线下结合起来，充分发挥社区、企业、用户的作用，利用企业、家庭、社区、实体店等线下资源，开展就近的图书交易与图书租借。与1.0模式相比，它具有效益集约性。在社会效益方面，123图书馆蒲公英模式充分调动了高校师生的公益参与度，促进了阅读文化的宣传，促进了123图书馆与高校的“双赢”。青番茄“In Library”模式采用免费借阅的形式，积极宣传“全民阅读”精神，引导读者之间的互动和阅读心得分享，构建起基于阅读的公益生态圈。在经济效益上，两者通过为企业、社区甚至个体搭建个性化的图书馆，提供运营、管理等服务，实现了利润增长，但二者也存在一定的差异。在青番茄“In Library”模式中，合作机构保证金、会员押金收入占据了收入的主要部分，而在123图书馆蒲公英模式中采取的是交易分红的盈利形式，其收入来源于手续费、商业交易分红等，这依赖于其设计的多层次图书交易与租借业务过程，能够利用较大的订单数量和交易服务来获得相应的收入。可见，两大主要模式都是相对健康的发展模式。

三、2.0业态的效益生成生态及优化思路

首先，如何优化用户体验，是网上实体图书馆未来发展面临的主要挑战。“In Library”目前仍面临着流转困难、图书陈旧、周转成本高、服务态度差等问题。123 图书馆的收入在很大程度上依赖于用户的图书交易，而过度强调交易忽视了用户心理和实际需求，导致用户的信任感不强。这些都是2.0业态面临的现实问题。因而，它仍需不断优化用户体验：（1）进一步优化业务流程，运用互联网内部架构和优化算法，降低用户实际操作的复杂性，提升图书交易和流通的便利性，进一步完善信息传递和物流服务的科学性，降低实际周转期，提升实际运营效率；（2）树立以“用户为中心”的服务理念，积极提升服务人员的素质，完善服务标准流程，对服务人员进行态度评分和责任制考评，建立服务投诉与反馈体系，提升服务质量；（3）把用户需求作为发展动力，积极进行消费者调研，必要时可聘请相关咨询机构规划发展战略，明确发展方向和差异化发展思路，以更好地服务用户，提升用户体验。[5]

其次，“信用免押”是未来共享经济的发展趋势。在共享经济发展的大潮之下，“信用免押”成为现代社会的全新征信方式。以押金为代表的传统抵押租赁机制，会带来风险的高度集中，是不稳定的经济发展模式，将个人信用作为抵押凭证，将是未来共享经济的发展趋势。目前在支付宝平台已经开启多项基于信用的免押金共享服务，受到社会各界好评。对于青番茄“In Library”模式而言，“收取押金再投资”是其盈利的重要手段，未来一旦构建了完善的征信体系，进入“信用免押”时代，其现金流必然受到极大影响。因此，一方面，我们要积极迎接“信用免押”时代的来临，通过对接支付宝、微信等社会化移动媒体，利用用户个人的信用记录，推行基于个人信用的免押金阅读业务；另一方面，现金流不能过分依赖于押金，而应该不断扩大业务规模和业务类型，寻求更多、更新的赢利点，如积极为合作机构、用户进行服务定制，针对用户进行市场细分，通过提供精准的个性化服务获得更多的服务佣金。

再次，强化风险意识，加强风险管理。123图书馆采用的用户自行交易的方式，因而难以进行有效的个体筛选，不可控性很强，容易受到用户、市场和政策因素的影响，还易滋生社会安全案件，存在较大的潜在风险。青番茄“In Library”在现金流管理与业务管理中，也面临来自平台自身和外部的各类风险，如平台网络建设若缺乏完善的安全机制，极易带来系统架构缺陷和黑客攻击导致的用户信息泄露和数据被盗事件，给网上实体图书馆带来极大的安全风险。因而，网上实体图书馆应进行有效的风险管理，在会员风险识别、现金流管理和业务风险方面加强投入，建立整体的风险识别框架和风险监测体系，针对可能出现的风险建立风险爆发应对机制，通过风险转嫁、风险分散和风险规避等方式，降低风险带来的危害。

参考文献：

[1]张静良.网络实体图书馆发展研究[D].郑州大学,2017.

[2]李国朋.123图书馆评析[J].图书馆论坛,2014(8):67-71.

[3]李国朋.123图书馆运行制度保障研究[J].图书馆理论与实践,2014(7):28-29.

[4]李子臣.“青番茄”网上免费图书馆成功运营的特点分析[J].情报资料工作,2013(2):101-104.

[5]张焱.共享图书与传统图书馆的融合发展研究[J].山西档案,2017(2):121-123.