选题策划：期刊在夹缝中的生存之道

樵夫

选题策划是期刊的灵魂和生命线。在各种新媒体层出不穷、人们的阅读兴趣和习惯发生重大改变、传统媒体普遍面临着生存危机的大背景下，选题策划就显得尤为重要。选题策划应该遵循针对性、独特性、前瞻性、实用性等原则。作为选题策划的实施者，要有敏锐的洞察力和创新意识，同时还应做到“心中有读者，手中有作者”。唯有如此，才能找到自己在夹缝中的生存之道。

为何要进行选题策划

选题策划就是编辑根据新闻规律、宣传纪律，对报道什么以及怎样报道作系统的筹划与安排。选题策划要在充分了解受众的阅读习惯和阅读兴趣的基础上，从选题人手，整合各种宣传资源，带动宣传手法的突破，使期刊宣传既做到弘扬主旋律，又做到“人无我有，人有我新，人新我深”，这样才能提高自己的整体实力和核心竞争力，从而在激烈的媒体竞争中保持自己的优势。选题策划的必要性和重要性主要体现在以下几个方面：

（一）提高关注度

目前，全国共有9000余种期刊，大家都在绞尽脑汁吸引读者的眼球，以便引起社会和受众的关注，争抢市场份额，竞争的激烈程度已经白热化了。但是，目前市场上的不少期刊因为对选题策划重视不够，刊发的文章既缺乏特色，又缺乏深度，似曾相识的多，富有个性和创意的少，很难引起读者的关注和阅读兴趣。如果不進行选题策划，期刊的内容就难免会出现随意性和无计划性等问题，就会让人感觉你的期刊缺乏整体性和连贯性。这样的期刊又怎能引起社会和读者的关注？做好选题策划才能有效解决这个问题。只要你能够与时俱进，在进行选题策划时，对大众感兴趣的一些焦点和敏感话题，有策略地进行深度挖掘，自然会引起社会和读者的关注，继而提高期刊的关注度。纵观我国期刊界，人们不难发现，关注度高的期刊，一般都是选题策划做得很到位的期刊。

（二）增强竞争力

众所周知，一期杂志很难做到篇篇都是精品、篇篇都能吸引读者的眼球引起读者的阅读兴趣。但是，如果一期杂志中有几篇重要文章做得与众不同，有很高的关注度，特别吸引读者，那么，读者就会因这几篇文章而对你的杂志产生兴趣，甚至掏钱购阅你的杂志。只有通过选题策划才能打造出重头文章，有了重头文章才能加重期刊的分量，才能引起读者更多的关注，所以，选题策划就显得极其重要。目前，各家期刊社都面临着“内忧外患”的窘境，尤其是随着互联网的快速发展，各种新媒体层出不穷，人们的阅读习惯发生了重大改变，期刊的生存环境已变得越来越恶劣。作为一种历史悠久的传统媒体，期刊不仅要与报纸、图书、广播、电视等传统媒体竞争，还要与各种新兴媒体竞争；另外，期刊与期刊的相互竞争也异常激烈，需要应对的挑战越来越多。如果不设法增强自己的竞争力，淘汰出局那就是迟早的事。而搞好选题策划就是增强期刊竞争力的有效手段之一。

在时效性方面，期刊不如广播、电视快捷，也无法跟报纸相提并论，更拼不过网络媒体、手机媒体以及微信、微博等新兴媒体。但是，期刊也有自身的优势，它可以详尽解读新闻事件，满足读者了解“新闻背后的故事”的欲求。期刊（尤其是社会生活类期刊）可以围绕读者关注的新闻事件和难点、热点问题，进行深度挖掘和全方位解读。当然，这并不意味着要去猎奇，要去曲意迎合读者，不能捡到篮子里的都是菜，不是所有的新闻事件都值得去深挖，也不是所有的难点、热点问题都值得去全方位解读。所以，在确定选题之前，要仔细甄别，要周密策划。通过主题策划，还原事实真相，为读者释疑解惑，或让读者增长知识、开阔视野，或为有关职能部门决策提供有益参考。一个成功的选题策划案例，相当于给期刊自身做了一个很好的推介广告。

如何进行选题策划

选题策划是一项政策性、专业性、创造性都很强的工作，要想使选题策划取得应有的效果，就必须遵循以下原则：

（一）针对性

要搞好选题策划，首先要清楚期刊的定位，要解决“我是谁”（是一份什么样的期刊）、“为了谁”（办给谁看）的问题。也就是说，期刊的选题策划要有针对性，避免盲目性。每次在确定选题之前，应该要有明确的策划思路，要清楚自己的报道方向，要充分了解期刊的受众是哪些群体，这些群体当前最突出的需求是什么，最普遍的困惑是什么，他们最关心的问题有哪些……在此基础上做出的选题策划，才有可能是读者喜闻乐见的，才有可能跟读者产生共鸣，才能有效解决读者是否“愿看、想看、爱看”的问题。以《职工法律天地》为例，这是一本面向广大职工的法制类期刊，除了肩负着宣传党的方针政策的重任，还肩负着“传播工会声音、讲好职工故事、反映职工诉求、维护职工权益”的职责，既姓“党”又姓“工”。所以，在多年的办刊实践中，该刊采编人员紧紧围绕办刊宗旨，每期都会有针对性地刊发一组选题策划文章。这些年来，先后刊发了大量主题鲜明的策划文章，比如《谁动了我们的职业荣誉感》《挺直腰杆对羞辱式培训说“不”》《临时工为何成了替罪羊的代名词》《延迟退休渐行渐近你准备好了吗》《别让共享单车只是“看上去很美”》《“加班文化”盛行的背后》《如何纾解第一代农民工的养老之困》等等，这些话题都跟广大职工息息相关，针对性很强，所以关注度很高。这些选题策划文章刊发后，社会反响强烈。

（二）独特性

在信息共享时代，要想使自己的选题和报道成为“独家”，已经变得非常不容易。在这种情况下，作为期刊人，可以不奢求“独家性”，但必须追求“独特性”。所谓独特性，就是选取独特的视角，找好切入点，对已有的素材进行重新组合并进行深度剖析，“反弹琵琶”，言他人欲言而未言，亮出自己与众不同的观点，把报道做出新意，以区别于其他媒体。当然，“反弹琵琶”不是乱弹琵琶，不能违反党和国家的大政方针政策，导向必须正确，见解必须独特，说理必须充分，逻辑必须缜密。另外，独特性还体现在标题制作上。一个画龙点睛的好标题，可以起到吸引读者眼球的作用。当然，这里所说的制作好标题跟标题党是两个截然不同的概念。真正的好标题应该是简洁明了、言简意赅、生动形象、新颖别致、不落俗套、雅俗共赏，而标题党的做法则是不顾事实、断章取义、肆意歪曲、混淆视听、哗众取宠、耸人听闻。

这些年来，“工匠精神”是各种媒体使用频率很高的热词，在众多媒体关于“工匠精神”的大量报道中，大多是强调工匠精神的可贵以及弘扬工匠精神的重要性。当然，这样的报道是没有任何问题的，但是，给人的感觉是深度不够、缺乏新意。如果我们的媒体在进行有关工匠精神方面的报道时，能充分思考这些问题——为何要弘扬工匠精神？到了全国上下都在呼吁弘扬工匠精神的时候，是不是意味着工匠精神的严重缺失？工匠精神为何会缺失？如何才能形成人人乐当工匠、争当工匠的社会氛围？以这样的视角和思维去进行选题的策划，就一定能做出独特的报道。

（三）前瞻性

选题策划切忌泛泛而谈、拾人牙慧、人云亦云，而应该注重预见性和前瞻性。所谓前瞻性，就是对受众普遍关注的热点、难点问题不能停留在就事论事的简单报道上，而应该作深层次的剖析，力求找到问题背后的问题。要想使选题策划具有前瞻性，就必须对读者关注的热点问题，及时加以梳理和挖掘。如果因为自己富有预见性和前瞻性的选题策划，而让读者或有关部门未雨绸缪、防微杜渐，提前采取相应对策应对问题、解决问题，其他媒体也因为你富有前瞻性的选题策划而对该问题竞相关注，这就表明你的选题策划是成功的。

“实施全面两孩政策”落地后，媒体对这一利国利民的大好事都不惜篇幅加以报道，而且报道的内容基本上都停留在阐述这一政策的现实意义和深远的历史意义，很少有媒体理性分析这一政策可能衍生出的一些负面问题。笔者负责采编的期刊曾经刊发过不少有关“职场性别歧视”的文章。笔者意识到，实施全面两孩政策后，短短几年内用人单位可能要承受女性员工休两次产假的风险，一些单位出于用人成本考虑恐怕难以接受，因此，诟病已久的“职场性别歧视”可能会因此而变本加厉。于是，笔者便以“全面两孩政策落地谨防性别歧视升级”为题做了一篇深度报道。这篇带有前瞻性的报道，广受好评，并获得第十九届江西报刊网络新闻奖（2016年度）一等奖。

（四）实用性

随着社会经济的不断发展和人民文化水平的普遍提高，人们对期刊的要求也越来越高，人们阅读期刊已不仅仅是为了消遣。所以，一般性、综述性的浅表化报道，已不能满足人们的阅读需求。人们更注重期刊的知识性、理论性、思想性和实用性，希望通过阅读期刊得到有用的知识和信息，或通过阅读期刊获取解决问题的思路和办法。如果读者在你的杂志上找不到任何有用的东西，是不会去关注你的杂志的，更不会掏钱买你的杂志。据中国人民大学舆论研究所的读者调查表明，报刊吸引读者购买、阅读的主要因素是，其报道内容必须是“重要的”“丰富的”“知识含量大的”“有见地的”和“实用的”。所以，进行选题策划时，必须注重实用性。搞好选题策划对策划者有哪些要求

（一）敏锐的洞察力

目前，我国正处在全面建成小康社会的关键时期，大家关心、关注的问题层出不穷，要做好宣传报道，做好选题策划，需要编辑具有敏锐的洞察力。选题策划是一项政策性很强的工作，不管你策划哪方面的选题，都必须符合党和国家的方针政策，符合相关的法律法规，符合市场的运行机制，等等。一个编辑要想具有敏锐的洞察力，除了应具有丰富的马列主义基础理论知识和较高的政策理论水平，还应有较高的科学文化素养和较深的专业知识造诣，以及正确的人生观、世界观和价值观。只有这样，在进行选题策划时才不会偏离方向，才能分辨出真理与谬误、正能量和负能量、文明与愚昧，才能坚持正确的舆论导向，自觉贯彻宣传党的路线、方针和政策。另外，如果编辑具有敏锐的洞察力，选题策划的针对性和前瞻性等问题也就迎刃而解。

（二）创新意识

选题策划的实质是创新，是挖掘新意，开挖深层次信息，因此，选题策划的关键是要创新思维，变平面思维、单一思维为立体思维、系统思维、辩证思维、求异思维。作为策划者，如果观念陈旧、思维僵化、视野不宽、信息闭塞、墨守成规，那么，创新就是一句空话。一个缺乏创新意识和创新能力的策划者，往往是因循守旧有余，开拓进取不够，很难指望其策划出什么好的选题。

（三）心中有读者手上有作者

进行选题策划时，一定要围绕办刊宗旨，了解读者的阅读心理。读者关注什么、需要什么，一定要做到心中有数。不能闭门造车，也不能想当然地推己及人，认为自己喜欢的就是读者喜欢的、自己关注的就是读者关注的，而应在充分了解读者需求的基础上，有的放矢，搞好选题策划，做到“心中有读者”，绝不能孤芳自赏、自说白话。

有了好的选题策划后，还必须得到最好的执行。作为策划者，心中要有这个学科领域的“思想地图”，你得知晓自己关注的领域里谁才是最佳作者，谁可能成为媒体的意见领袖，谁能深刻领会你的策划创意，并可能发表自己的见解。你的选题策划再好，如果找不到合适的人去执行，或者执行的人不能完全领会策划者的意图，那就很难取得预期的效果；如果策划者有丰富的作者资源和社会人脉，即“手上有作者”，而且这些作者都是“召之即来，来则能用”的高手，那么你的选题策划就能得到很好的执行，你的策划意图就能得到很好的体现。

随着国际化、全球化、信息化时代的到来，我国期刊业面临着前所未有的巨大挑战，生存压力日益凸显。由于新兴媒体生成舆论、影响舆论的能力日益增强，已成为人们获取信息和资讯的主渠道。眼下，很多人特别是年轻人很少关注传统媒体，他们获取信息和资讯的主要途径是各种新兴媒体。在这种形势下，传统媒体遭遇的就不只是发行量断崖式下跌、经营和广告收入大幅下降，影响力也面临着严峻挑战，生存空间已变得越来越窄。

有人很悲觀地断言，传统媒体尤其是纸媒，最终都逃脱不了“关门大吉”的命运，绝大多数传统媒体人将面临职业生涯中的寒冬。就连比尔·盖茨也断言“2020年，纸媒体将彻底消亡”！虽然这些论调有危言耸听之嫌，但也并非空穴来风。如果不加以重视，“狼”迟早会来的。今天，虽然我们还活着，但要想在激烈的市场竞争中不被淘汰出局，要想在“期刊必死”预言四起的环境下想继续活下去，甚至想越活越好，就必须练好内功，把压力当动力，“用不服气对抗不景气”，下大气力做好选题策划工作，努力提高期刊的关注度和竞争力，找到属于自己的一席之地。

如今，中国特色社会主义已进入新时代。作为期刊人，应该与时俱进，在新时代要有新理念、新气象、新担当、新作为，不抱残守缺，也不轻言放弃，做到“守土有责、守土尽责、守土负责”，把挑战当机遇，在为读者提供有益的精神食粮的同时，努力拓展自身的生存空间！