脉脉：明晰职场社交的品牌价值

王竹君

2013年10月上线至今，脉脉陆续吸引了互联网、金融、文化传媒等众多行业的职场人群，如今注册用户已达数千万。在一家咖啡厅内，记者采访了脉脉联合创始人吴晓晶，乐视高管出身的她，有着丰富的工作经验和缜密的营销逻辑。从3月份带领团队来到脉脉之后，她陆续策划了一系列的营销活动，以多个精彩的营销案例，成功带领脉脉重回互联网营销圈和大众视野之中。

与领英正面竞争，产品本土化是制胜法宝

每个创业者背后都有一些故事，脉脉的创始人林凡也不例外。2003年，林凡的母亲不幸身患癌症，他和家人全力救治，却没有找到最佳的医疗资源。几年后，他才发现周围有人脉可以帮忙联系到顶尖医生，这件事给他的触动很大，从而产生了创立人脉交流平台的想法。

2013年10月，脉脉正式上线，主张建立线上个人商务品牌，并首次提出“真实职业形象”与“人脉共享”的概念，这也是脉脉一直以来的品牌核心。

结合中国人情社会的现状，在美国社会心理学家米尔格伦的六度关系理论之后，林凡提出了“五同关系”理论（同事、同校、同行、同乡、共同的朋友），形成了脉脉独特的用户关系网络，旨在帮助职场人建立线上个人品牌、拓宽人脉，从而获得更好的职业机会。

创立初期的脉脉面临的行业情形并不乐观，2014年2月，全球职业社交网站LinkedIn（领英）进驻中国，中文版网站也同步上线。2015年，领英本土团队独立研发的职场社交App —“赤兔”上线。

面对美国互联网巨头的竞争，脉脉从最初对领英的模仿，陆续对产品作出了本土化、人性化的调整和智能升级。在人脉分析、招聘和匿名交流三大功能的基础上，上线了实名动态、实名认证、升级版聊天等功能。脉脉因此发展为信息更加真实，沟通更加便利的内容平台，近期职播、话题、行业头条的出现，为用户提供了更多学习和交流的机会。

2014年8月，脉脉获得了I DG领投、晨兴创投跟投的2000万美元的B轮融资。连续获得投资机构的认可，脉脉也不断发展，并加强了信息真实性的工作。2016年1月，脉脉职业信用认证与支付宝芝麻信用合作，首次打通职场信用到各领域的使用范围，提升了职场人职场信用的价值。在此之后，脉脉陆续与阿里、腾讯、微软、京东、世纪佳缘、自如等企业在市场拓展、个人信用体系、雇主品牌等领域展开合作，希望合作共建“中国商业信用体系”。

对此，吴晓晶说道，脉脉想法的出發点，就是因为个人信用从未像现在这样重要，一些危机案例也证明了，忽视信用会造成非常严重的问题。比如，脉脉与滴滴顺风车的合作，可以对用户和车主进行双向认证，确保用户身份的真实，最大限度地避免安全问题。

在脉脉不断发展的同时，2017年6月，领英全球副总裁兼领英中国总裁沈博阳宣布离职，似乎宣告了领英在中国本土战略的初步失败。而脉脉则在下半年，顺势推出了多场营销活动。

脉脉并非话题性产品，需潜移默化地持续推广

脉脉的用户主要集中在一线城市，最初，也采用过给一线互联网公司员工送零食的地推方式，吸引用户的下载。2015年年初，脉脉拿出6000万资金在北上广深等一线城市进行地铁广告的投放，选择上下班高峰期商业聚集的楼宇。这一轮推广的效果非常好，脉脉下载量激增，收获了大批核心用户。

在乘胜追击的过程中，脉脉放弃深化一线城市推广，而是选择在二三线城市进行推广。在采访中，吴晓晶也承认了当时市场策略的失误。“其实，当时中国职场的环境还不够成熟，职场人对于使用移动APP共享人脉资源、求职、交际的职能，还没有清晰的认知，更没有形成使用习惯。二三线城市很少会有集中的职场焦虑和共鸣。所以，那轮投入的效果不太大，算是脉脉在营销上教的学费。”

随后两年，脉脉降低推广力度，采取深耕产品及跨界合作的方式，持续吸引用户。比如，深化招聘行业的服务。脉脉的数据显示，今年的职场就业环境严峻，想要跳槽、失业用户数量都有所增加。脉脉可以给用户塑造个人的职业形象，找到心仪企业的员工进行内推，增加就业成功的几率。而且，脉脉用户的实名身份，也令HR和求职者双方更加安心。

吴晓晶认为，过去两年低调的脉脉，错过了互联网发展的红利期。所以，2017年3月，她带领团队加入脉脉后，立即启动了一系列的营销活动，首先升级了品牌Slogan。脉脉曾主张“生活用微信，工作用脉脉”和“专业的职场交流平台”。经公司内部讨论，脉脉将品牌Slogan改为：职场舞台，机遇蓝海。不仅体现了脉脉在职场社交中的垂直化，而且功利化的价值，可以突出脉脉给用户的价值感。最终，使得下载量明显上升。

针对一线城市的职场员工焦虑感愈发严重的情况，7月，脉脉策划了“职场神回复”的活动。从上万条吐槽中选出100条精华的职场神回复，包括反转、扎心、黑色幽默、讽刺等职场万象。在十大核心城市与新潮传媒、摩拜单车和滴一巴士合作。最终引起了非常多职场人的共鸣，扩大了脉脉的品牌影响力。

8月，基于内部员工的真实体验和共鸣，脉脉联合冈本在七夕节进行了“拯救职场人的性生活”的跨界营销。脉脉首先发布了《中国职场人群性生活调查报告》，制作并推广了同道大叔等大V参与吐槽“不性生活”的街采视频，秒拍点击量突破200万，并在七夕节联合推出“职得爱”冈本联名系列套装。活动一经推出，立刻戳中了职场人的痛点，脉脉官方微信的文章《中关村，没有性生活》，阅读量1天就突破了10万+，影响力突破了社会各个圈层。

基于多年的营销经验，吴晓晶认为，脉脉并非话题性产品，所以，需要结合职场人的衣食住行，潜移默化地推广。因此，又陆续推出了“职场变形记”、美宝莲联名美妆套装、“四周年”升级、雕刻时光咖啡“职场奇遇记”、必胜客“不丧班治愈所”等活动。这些活动希望用户拥有更好的职场形象，获得交友的机会，成功激发了用户的活跃度。

匿名爆料惹争议，预计2019年将IPO

与很多创业公司不同，脉脉在获得用户规模的优势后，很早就开始进行商业化的布局。2016年8月，脉脉上线了会员体系，9月，将广告服务升级为品牌广告模式，12月，脉脉顺利实现盈亏平衡。

吴晓晶表示，如今，脉脉的盈利模式分为广告和会员两部分，共占据了收入的90%以上。未来，还会在招聘行业继续发力，并继续深化知识付费的尝试。

在快速发展过程中，匿名爆料也给脉脉带来了不小的争议。今年5月，实名认证的ofo员工在脉脉上爆料了“ofo高管贪腐”等内容，引起多家媒体的报道。然而，ofo则认为脉脉上的爆料为虚假信息，并起诉脉脉涉嫌侵权。

吴晓晶对此回应：“我们并不否定匿名爆料带来的争议，但很多媒体引用和报道，也确实扩大了事件的负面影响。而且，脉脉匿名区有很多正能量的内容，比如为地震祈福的帖子就曾达上万条。”

她补充道，携程亲子园虐童事件，也是脉脉匿名区首度曝光的。而且，脉脉已经具备了媒体平台的属性，不会成为裁判去判断真假而无故删帖，更不会透露爆料人信息，否则将丧失用户的信任。脉脉选择站在客观的角度，将发言权交给用户。当然，也不排除恶意投诉的情况，脉脉也为此推出了相关机制，包括投诉虚假信息、企业实名辟谣等，最大限度地保障匿名区的真实性。

其实，脉脉中有很多真实爆料。11月，小蓝单车员工在脉脉匿名爆料，小蓝单车宣布解散等信息，而后的诸多新闻，也证明了该爆料的真实性。

在热捧和争议声中，11月15日，脉脉宣布完成C轮7500万美元的融资。在给员工的公开信中，林凡强调了“坚持、信任、共享”三个关键词，并说，2017年，脉脉的月活及收入均已实现五倍的增长；2018年，脉脉目标实现月活数及收入3倍增长；2019年，脉脉目标IPO。

采访中，吴晓晶也透露了脉脉品牌营销的规划。“万事都谈转换并不现实，品牌营销应以提高形象为主。我们希望脉脉的品牌形象更加年轻化、多元化，吸引更多行业的真实声音。同时，脉脉也会不断升级产品，收割更多500强企业的用户，通过营销活动明晰品牌价值，加大品牌渗透，争取早日实现脉脉的三大愿景：让用户每次打开脉脉都有价值，帮助职场人提升社会经济地位，构建中国社会商业信用体系。”endprint