电商企业的营销痛点

黄明胜

据商务部数据显示，2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%。相较于之前的三年，增速已经大大放缓。可以说，中国零售电商正在进入下半场。但在体量如此大的情况下，已是相当不易。

经过野蛮生长之后的电商市场，目前呈现出非常诡异的局面。一方面，阿里、京东已经成为电商的头部品牌，不仅统治着中国市场的半壁江山，也在全球彰显出力量感，企业市值和品牌知名度非常显赫。而另一方面，链接着亿万消费者生活方式的电商企业，却连最基础的正品保障都没有做好。层出不穷的假冒伪劣新闻以及消费维权事件，令电商企业气势如虹的发展显得非常扎眼。

其实这样的诡异局面，也并不新鲜。前端的需求侧井喷，但供应侧却有些跟不上，体系承载力遇到极大的挑战和考验。所以，重复的故事在电商市场再一次上演。那就是，市场洪流席卷之下，基础建设往往难以同步，以至于隐患重重，问题丛生。打假办甚至成为一些电商企业的标配，是盛世荒唐，又堅硬真实。

事实上，当下所有电商企业的营销痛点，都已聚焦到正品保障上。从品牌商誉的角度讲，这是基础性价值和核心价值所在，做不好轻则造成减值，重则累及企业发展。电商的逻辑，无非是人、货、场三大核心要素。因此，确保货真价实，本应成为电商企业最基本的价值观和发展理念，更是俘获消费者的不二法门。

但是平心而论，电商企业所涉环节过多，产业链很长，从采买、仓储到物流，中间哪一个环节出纰漏都难以保障正品。而对于非自营和集市模式的电商企业，保障正品更是难上加难。或许也是基于现实困难，不少企业认为保障正品是社会问题，企业尽力打假即可。在营销诉求上，也采取了规避正品的策略。

一些电商企业的营销，会选择性发力三个层面。一个层面是诉求高速增长带来的成功，第二个层面是生造概念来引领舆论走向，第三个层面则是电商造节式的消费者狂欢。这三个层面都会带来流量，从而削弱消费者对正品的关注。

在商业世界中，成王败寇是最管用也是最现实的逻辑。因此，我们可以看到无论是京东还是阿里，持续的高增长总是会引发媒体报道的偏好，以及大部分消费者对于成功品牌的膜拜。而高企的数据，又会引发资本市场的新一轮追捧，从而形成品牌声誉的正循环。这是阿里和京东的高明之处。其次，概念也会引发关注。无论是阿里提出的新零售，还是京东提出的第四次零售革命以及无界零售，都刺激了眼球，引发了一波流解读。至于双11和618等标签色彩浓郁的电商节，更是成为举世关注的狂欢。眼花缭乱的价格优惠，不断蹿高的销售数字，消费者有着非常高的卷入度与参与感，在买买买的喧嚣中，正品似乎根本不重要了。

当然，也有将正品作为重要营销诉求的电商企业，那就是唯品会。这家排位第三的电商，2017年品牌升级，将正品提到战略高度。而在营销上，也将正品电商作为战略级议题，面向消费者和公众做沟通。从现有的支撑看，唯品会采取自营货品、自营仓储、自营物流的全自营重模式，用十大正品保障和品控九条来夯实正品保障。根据质检总局2017《电商平台品质管控体系调研报告》，唯品会品控团队近800人，为电商企业最高。在营销动作上，唯品会力推正品鉴定官计划，卷入各个细分领域非常有知名度的意见领袖和大V来真实鉴定。

从目前看来，唯品会的努力已经取得一定效果。但从行业大势来看，还需要更多的电商企业，真正聚焦于消费痛点，将正品保障作为体系建设和营销重点。唯有如此，电商市场才能获取有价值的增长，未来前景才不可限量。endprint