唐全慧：与时俱进、持续创新，小品类也有大机遇

从2004年创立至今，研究市场风向，IQQI宜栖专注于为孕产人群提供孕产棉品细分品类，是怎样的竞争壁垒让这家公司在孕产妇内衣这一细分领域始终保持创新与沉淀呢？带着探奇，我们与深圳市宜恒服饰有限公司董事长唐全慧女士及总经理刘瑛女士进行了一次面对面专访，听她们细述IQQI宜栖这十三年来的成长和收获。

回到2004年6月，IQQI宜栖创立之初，国内并无专业的孕产妇内衣品牌，它的出现直接为这个细分市场打开了一扇新的大门。

进军尚属空白的孕产妇内衣市场，对于当时的唐全慧而言，并不是莽撞之举，而是基于对行业深刻洞察后所作出的判断。从苏州丝绸工学院毕业后，唐全慧先后在香港安莉芳内衣品牌和台湾某调整型塑身衣品牌从事了多年品质管理和销售等工作。离开这两家公司后，她还做了两年的内衣品牌代理，具备非常丰富的行业经验。唐全慧说：“虽然决定创立品牌是一个非常偶然的机会，但多年积累的经验让我看到了孕产妇内衣市场的前景，而我个人也非常希望为孕产妇这一特殊时期的用户提供更加专业且舒适的产品。”

做精还是做全，这在当时是一个创业命题

作为一个从传统内衣市场分离出来的细分品类， 孕产妇内衣市场只能算是一个超小众市场。由于孕期时间短，孕产妇内衣大多是阶段性穿着，即使近两年，二胎政策全面放开为该行业带来了更大机遇，但相较于庞大的传统内衣市场，这块蛋糕显然小而美。

这个“小”在2004年就更加明显，据唐全慧回忆，2004年，市场上同类竞争者很少，只有沃尔玛在销售30～50块之间的初级孕妇内衣；在渠道方面，也主要是代理商在运作，尚无品牌直营。当时，很多业者都有这样的担心：只做孕产妇内衣，真的可以活下去吗？这个疑虑也同样笼罩在宜栖身上，所以在创立之初，公司也同市面上大多数企业一样，走的是全品类孕妇服装路线，含括内衣和孕妇外出服。但之后的经营危机告诉了唐全慧，这条路行不通，唯品类聚焦方能带来新生。2005年的夏天，她当机立断，将外出服业务砍掉，专注于孕产妇内衣的研发、生产和销售。

做精还是做全，是很多中小型企业面临的两难选择，一旦做出错误判断，就有可能将公司拖入经营不善的泥淖。根据自身的发展情况与对市场发展的预判，IQQI宜栖做出了“做精”的决定，这也为其之后的发展奠定了坚实的基础。唐全慧坦言，砍掉外出服业务后自己豁然开朗，感觉一下就找到了市场的机会点，“创业时专注一个点，做精而非做全，这一点很重要”。

当然，IQQI宜栖也并非在企业发展的每个十字路口都有正确的抉择，对于其中的战略失误，唐全慧并不避讳：“我们在这十几年中也有很多值得反思的地方，比如企业发展中期，我们在母婴渠道的布局不深入，从而错失了该渠道快速崛起所带来的更大市场份额；而当电商兴起时，我们也没有第一时间开展，而是将这部分业务托付给其他公司代为运营。”但即使有失误，作为孕产妇内衣行业的元老级品牌，IQQI宜栖经过十多年的努力，也已占据了一定的市场地位。唐全慧介绍说，除了有少量产品供应到美国、韩国、巴西、智利等海外市场外，宜栖更多的产品是供应给国内市场，“国内市场毫无疑问是我们经营的重点”。

在渠道布局方面，IQQI宜栖在线下共有158家直营专柜，主要分布在广东、湖南。这些直营专柜，近85%进入母婴体系，15%进入shopping mall 。2016年11月，公司还成立了专门的线上运营团队宜恒科技有限公司，主要负责宜栖在天猫、京东，唯品会等电商平台上官方旗舰店的运营。科技公司的成立改变了宜栖原先的线上业务“代运营”模式，刘瑛解释道：“在过去的代运营模式下，IQQI宜栖扮演的是产品输出的角色，与用户粘性很弱，对于企业长期发展存在隐患。”

为了增强与用户的黏性，公司于2017年启动百余万资金在每款货品中添加“一物一码”系统与运营体系，结合企业微信公众号，消费者通过“扫码”的方式验证产品真伪与获取机会红包，杜绝终端系统门店的假货与串货现象，同步用户在使用过程中与品牌客服进行一对一产品交流，通过增加这些服务，IQQI宜栖的品牌信任度和用户满意度得以提升。

除了增强用户黏性外，IQQI宜栖从2017年初开始也在不断提升导购的专业服务，并加强他们与品牌的黏性。刘瑛介绍说，以前，宜栖很多时候是在导购下班后，对他们进行面对面培训，这种授而不训且没有直接利益关联的方式，效果并不好。“如今，我们在公众号上嵌入了两个入口，一个是超级导购达人，一个是战略伙伴入口。超级导购入口可以让导购学习专业的孕产妇内衣知识及宜栖品牌的相关信息，每一次学习即可获取积分奖励，积分又可换取礼品；战略伙伴入口针对渠道伙伴的导购开放，他们每销售一件产品，就可以通过扫码获得随机红包和一定积分。”这个与“一物一码”系统关联的模式，让宜栖提升了导购服务的专业性和积极性。据悉，目前宜栖线上活跃导购已经近千位导购。

消费升级的当下，个性化需求已成发展趋势

在消费升级的大背景下，当前的零售市场早已告别了“有货就能卖”的时代，满足消费者的个性化需求成为了越来越多企业的战略共识。基于此，走出去，与消费者进行面对面接触变得尤为重要。“如今的市场供大于求，只有以消费者个性化需求为导向，从款式、功能等角度细细钻研，满足消费者多元化需求，才能让公司得以存活。”唐全慧强调说。

在孕产妇内衣市场，消费者的需求也已经从单一的追求产品质量，延伸到注重流行式样、讲究色彩和款式，无钢圈、薄、性感等词汇成为市场主流。据孕产妇内衣管理委员会调查统计，截至2017年10月底，中国孕产妇内衣市场已有5000多个不同品牌。

刘瑛介绍说，2017年也是IQQI宜栖品牌塑造年，品牌定位“趣享新母爱”，产品定位“轻护型孕产内衣”品牌为用户传递的产品认知聚焦“轻、薄、透”三个维度。“轻”指克重，在普遍克重为130g的内衣市场上，推出一款60g的孕产文胸而带来的不明觉厉的舒适感；“薄”代表了面料和工艺，坚持使用更好的面料和活性染，摒弃复杂的营销卖点，还原产品本身的匠心精神；“透”则是性感与个性化的追求。唐全慧补充说，从前期研发团队走进门店实地调研，到开发中寻找各孕期、各杯型的孕妇试板，进行“多次试穿，反复修改”，再到定款推入市场，用户需求贯穿于产品研发的始终。同时，全中国开启绿色通道，对出现质量问题的产品全盘接收；对稍有变色、过时的产品实行全部召回的策略，也是IQQI宜栖在这十几年来始终如一的品牌坚守，这也是宜恒人的发心一一爱的坚持！集腋成裘让IQQI宜栖逐步赢得了良好的市场口碑与用户信赖。

与时俱进是企业保持生命力的关键，面对市场新需求，宜栖顺势而为地将公司业务拓展到产后修复领域，为消费者提供从孕期到产后的一站式产品服务。目前，公司的产品涵盖孕妇内衣裤、月子服和产后修复用品。虽然产后修复用品的销售额仅占公司业绩的10%，但刘瑛认为，该品类的核心是帮终端门店做动销，通过优质产品吸引消费者到店体验，做好引流工作。而对于越来越多母婴店增加产后修复服务这一现象，刘瑛个人非常看好，她相信这是消费升级的体现，“有需求就一定会有市场”。

不忘初心，以用户需求为导向，认真做好每一款产品。正如刘瑛所说，“所谓市场越来越难，不过是一个伪命题，难只是能力与欲望值不匹配的一种显像。随着经济发展和消费升级，市场也在不断变更，作为企业，只要让自身的管理、产品和服务都跟上节奏，企业也就是水到渠成的自然而然。”

在与宜栖这两位高管的交流当中，记者能真切感受到这家公司的务实与执着，它没有不切实际的空想，也没有轻言放弃的念头，但谁又能否认，这不是中小型企业最可贵的特质。“我不追求高端的奢华，我更喜悦于平淡中的朴实”，这是唐全慧的价值取向，也是她赋予IQQI宜栖品牌最质朴的诠释。

从13年前的创业到今天的夯实，IQQI宜栖品牌发展内敛而含蓄，刘瑛谈到，在服务全国客户中，还有很多提升机会点，如果管理层面打分，可能只能给自己刚好及格，2018年是品牌的服务年，这种服务是产品高性价比落地，终端精准引流活动，品牌与社群运营发力的整合拉动。