《孙子兵法》善守善攻思想与现代企业谋略——兼谈企业家精神

李宜达

一、引言

《孙子兵法》是一部总结军事领域基本规律的书。该书冠绝兵经，在军事领域中享有崇高的地位，然而其中所蕴含的宏大智慧却已经远远超出军事范畴，辐射到了政治、经济、文化、社会生活等宽广领域，以至于孙子的很多名言已成为当今人们不假思索的格言、警句。美国国防大学前战略研究所所长约翰·柯林斯曾在其《大战略》一书中说道：“孙子是古代第一个形成战略思想的伟大人物。他写成了最早的名著《兵法》。今天没有一个人对战略的相互关系，应考虑的问题和所受的限制，比他有更深刻的认识。他的大部分观点，在当前的环境中仍然有和当时同样重大的意义。”商场如战场。商人之间的角逐，其实质与兵家之间的斗争相同，都属于竞争性的活动。因此，《孙子兵法》中蕴含着的博大精深的智慧对于我国现代企业的管理方式、竞争谋略具有广泛的借鉴意义。同时，《孙子兵法》中的战略管理思想也已被无数现代企业成功地运用于其经营管理之中。

二、“军形篇”中善守善攻的思想

《孙子兵法》的第四篇“军形篇”，对于现代企业的生存和发展具有很好的指导作用。该篇的核心思想是“先为不可胜，以待敌之可胜”，也就是说，首先要让自己立于不败之地，找到机会之后，就快速地出击，击败对手。孙子想表明的是一种“善守善攻”的思想。现代企业在其经营管理中，如果忽略这种思想，往往会走向衰败，或是在企业品牌迅速崛起后，却又突然间灰飞烟灭，就如同鲜活的生命突然间枯萎了，留给人们的是深深的震撼；相反，如果企业在商战中能做到“善守善攻”，则最终将克敌制胜。在这一方面，以下三个案例对于我们有所启示。

【案例一】1998年5月，从事彩电销售业务的TCL认为IT行业有利可图，决定进军IT产业。当时这个领域品牌林立，各路资金角逐这个当时看来是朝阳的行业。

因为电脑和彩电产业链并不重合，所以TCL电脑难以复用彩电的制造和渠道资源，因此也无法将TCL王牌彩电的光环打在TCL电脑上。由于TCL原有团队在电脑乃至IT领域经验及能力的不足，并且企业把大量资金投入IT行业，导致企业的核心业务彩电的资金投入不足，其发展滞后于同类竞争行业，TCL开始逐步走向衰落。

【案例二】春都是中国第一根火腿肠的生产者。面对同行“双汇”牌火腿肠的挑战，春都的市场占有率总能保持在70%以上。

然而，春都盲目多元化的做法成为一个重大转折点。春都集团盲目地兼并和收购了当地的制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大堆亏损企业，使集团的经营陷入困境，其市场占有率最低跌至不足10%，甚至到后来公司全面停产。

而春都集团的竞争对手双汇集团却做得风生水起。双汇在引进了战略投资者高盛之后快速发展，率先推出了冷鲜肉，“开创了中国肉类品牌”。

【案例三】北京的仔皇煲是2012年创立的快餐企业。当时在快餐市场上，已经有真功夫、吉野家、赛百味等很多快餐店的存在，想要争得一席之地很难。

为了能够获得市场的认可，仔皇煲在口味上做了一些调整，并且能够做到一分钟出餐，大大提高了其竞争力。不仅这样，仔皇煲的价格定位在中高端，这样的价格区间，让它在获得了高利润的同时，也减少了很多不必要的投入。在渠道方面，仔皇煲更专注于本职的工作，也就是店面的管理。供应链则外包给其他人去做，自己只做质量把控即可。

仔皇煲通过对各个环节和渠道的把控，把自己的产品做精做细，从而逐渐地发展、壮大自己，在市场上形成了足以生存、并且扩张的势头。开张的一年多，就迅速扩充至5家店铺，收入上千万。

商业运营与军事斗争的本质是一样的，都属于竞争性的活动，都面临着如何解决其风险性、对抗性和复杂性等问题。正如孙子在“军形篇”中所说的“胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒”，高明的指挥员领兵作战时“善守善攻”，就像在万丈悬崖决开山涧的积水一样，这就是军事实力中的“形”。因此，“善守善攻”既是企业经营管理应该遵循的一个重要原则，同时也是企业应对当前激烈的商业竞争的思想源泉，只有以“先为不可胜，以待敌之可胜”的思想应对激烈的竞争，企业才能使自己掌握主动，立于不败之地。

三、善守善攻思想与现代企业经营管理

在“军形篇”中有以下表述：“孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。”①孙武：《孙子兵法》，上海古籍出版社，2006年。

孙子说的是，从前善于打仗的人，总是先创造条件使自己立于不败之地，然后捕捉战机攻胜敌人。做到不可战胜，就会掌握战争的主动权；敌人出现空隙，就乘机击破它。因而，善于作战的人，能够创造不被敌人战胜的条件，不一定使敌人被我战胜。所以说：胜利可以预测，但不可强求。

孙子在这里想表达的是，对于战争这种竞争性的行为，绝不可急于求成，欲速则不达。求胜心切的心理可以理解，但要想真正取得胜利，必须脚踏实地，稳扎稳打，最终水到渠成。拔苗助长、搞“大跃进”，其最终的结果很有可能是失败。

从TCL的衰落中，可以看出孙子所强调的“善守善攻”的重要性。TCL没有做好“守”的阶段。首先，IT行业注重的是灵活性、机动性，而当时的TCL是一家规模庞大的家电企业，其在企业文化和组织形态上更加强调统一性和系统性。因此进入IT行业后，企业在经营管理方面将会面临诸多障碍。其次，在盲目进入IT领域，做平板电脑的销售的同时，没有注意继续做好自己的核心业务，即彩电销售。当TCL把过多精力放在平板电脑的销售的时候，彩电行业的其他企业已经在不断发展、壮大自己，研究新型技术，TCL在彩电销售业务的发展开始落后。

一个企业如果连自己的核心业务都没做好，那其新介入的领域就很难取得较好的发展。平板电脑行业和彩电行业并没有较为密切的相关性，因此TCL草率地进入IT行业的风险性很高。电脑和彩电产业链不重合，再加上在电脑领域的经验和能力不足，TCL在平板电脑行业举步维艰。

一个企业试图进入一个新领域来发展、壮大自己是可以的，但最好是进行技术相关性拓展，以此来降低风险，并且更快更好地适应新的行业。总之，TCL在“守”和“攻”的两方面都没有做好，是导致企业逐渐走向衰落的重要原因之一。

与TCL不同，我们可以发现，双汇集团在经营管理中都遵循了孙子《军行篇》中所强调一种思想：首先要让集团自身立于不败之地，找到机会之后，就快速地出击，击败自己的竞争对手。这就是一种“善守善攻”的思想。

双汇集团在经营管理方面有以下特点：1.注重决策管理。集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体；2.资金管理严格。企业对项目精心运作，最大限度地压缩银行贷款、减少仓库存货，实行产品销售一律现款现货制度，对原料采购实行生产试用合格后付款制度；3.营销管理严谨。企业对市场营销策略精挑细选，以求找到适合自己的营销方式；4.基础管理完善。集团注重不断完善基础管理，使其制度化、规范化和法制化。总之，双汇集团在“守”和“攻”两个阶段都紧紧围绕着自己企业的核心业务进行发展，把一根火腿肠做精做细。

相比之下，春都集团急功近利，战略眼光短浅，其进行的不是技术相关性拓展，而是盲目地扩张，盲目地进入其他领域，“攻”“防”两端都没有做好，这便是春都集团最终失败的主要原因之一。

仔皇煲成功的经验与双汇集团的雄起之路有着相同的地方，那便是企业在其经营管理中，“攻”“防”两端都做得非常好。在“守”的阶段，企业认识到创新的重要性，从产品的创新方面入手，做出符合大众口味的产品。重视增强企业的核心竞争力，努力使自己在激烈的竞争中存活下来。在“攻”的方面，通过对各个环节和渠道的把控，把自己的产品做优、做新、做精，极大地提高了企业的竞争力，逐渐地发展、壮大了自己，在激烈的快餐市场竞争中取得了一席之地。

孙子在“军形篇”中说道：“不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下，善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”

也就是说，若要不被敌人战胜，必须先要作好防守工作；能战胜敌人，就要进攻。采取防守，是因为条件不充分；进攻敌人，是因为时机成熟。所以善于防御的人，隐蔽自己的军队如同深藏在地下；善于进攻的人，如同神兵自九天而降，攻敌措手不及。这样，既保全了自己，又能获得全面的胜利。

这里所表达的是在竞争的过程中，要分两步走，而且必须注意其先后顺序。首先，要保证自己不被打败，即防守阶段。在该阶段中，必须保持耐心，坚持低调，认清整个大环境，把握社会发展趋势，并且不断从外界汲取“营养”来发展、壮大自己。然后，便是等待时机出击，在竞争对手暴露其缺点的时候或是自身条件成熟之际准确、迅速出击，即进攻阶段。

“军形篇”中，强调了“守”的重要性。在现代企业的竞争中，也应该讲究 “守”。对于企业在竞争中的“守”，可以从以下两方面来看。

第一，“守”的阶段是一个不断积累的过程。也就是企业首先要让自己立于不败之地。企业在激烈的竞争过程中，需要从产品、价格、营销的策略和渠道等几个方面进行研究，不断积累经验教训。企业要设计好每一个方面的内容，让自身能够在市场上至少生存下去。然后不断壮大自己，进而再考虑怎样进攻，去赢得更多的市场。具体需要企业家做到以下几点：一是在企业内部，对于自己生产的产品要有严格的指标和要求，真正做出能够让用户放心，甚至感到兴奋的产品来。二是对于渠道，必须进行严格的把控，选择最合理合适的方法来做渠道。企业对于其渠道一定要监管到位，保证自己供应链的质量和安全。三是对于自己的团队，应该形成良好的文化和管理。从团队负责人到团队执行人，每一个人对于企业来说都非常重要，都可能影响甚至决定着整件事情的成败。

第二，“守”的阶段也是一个顺势而为的过程。企业在面对激烈的竞争时，当企业自身不具备较强的引导潮流或趋势的能力的时候，就需要企业顺应大势去做。做得好，就能够在这方面击败对手。那么，就需要企业家们具有敏锐的眼光和思维，能够抓住当下热门的内容，同时考虑怎样与企业自身的发展去结合，让自己得到更好的结果。

这就是一个企业在谋求更好、更快发展，追求成功之前，企业需要不断地做好积累，通过对自身的产品、团队、文化、执行力、品牌等多方面的打造来形成自己的优势，并且在企业自身力量较为薄弱的阶段，应该顺应大势去发展、壮大自己，耐心等待时机再出击，最终将自己打造成一流的企业。一旦企业的力量足够强大了，便可以创造需求，引导消费者的消费观点。

四、善守善攻思想与民族品牌发展

我国许多民族品牌在之前发展的道路上，往往只是昙花一现，经常会摆脱不了企业破产和被外资收购的命运。像“大宝”“乐百氏”“中华牙膏”“南孚电池”和“哈尔滨啤酒”等这些国人曾经非常熟悉的民族品牌，竟然在一夜之间纷纷被外资收购，不免令人痛惜。我国现代民族企业要想避免重走前人用血泪写下的错路，应该以史为镜，借鉴和吸取孙子“善守善攻”的思想，积极发扬企业家精神，将其运用于企业的经营管理之中。

在“军形篇”中，孙子讲道：“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。”

孙子所表达的意思是，善于作战的人，总是使自己立于不败之地，而不放过进攻敌人的机会。因此，胜利之师是先具备必胜的条件然后再交战，失败之军总是先同敌人交战，然后期求从苦战中侥幸取胜。善于用兵的人，必须修明思想，确保法制，就能够主宰战争胜负的命运。

因此，民族企业若想让自己的品牌屹立不倒，首先必须保证自己的存活，然后再找机会去挖掘企业市场，即至少应该从以下两方面入手：1.让自己立于不败之地，守好自己的企业。企业必须强化自主品牌意识，发扬企业家精神。企业家精神实际上蕴含着追求质量第一的工匠精神。唯有工匠精神才是中国制造的基石。因此，企业必须对基础管理、成本管理、质量管理、人事管理和营销管理等方面不断进行完善，并且要根据自身的具体情况、根据其比较优势来采用合理合适的的技术创新模式。企业自主创新能力不行，将导致其自主品牌发展滞后，最终淡出大众的视野。因此，企业必须加强自主创新能力，投入更多资金、时间和精力进行核心业务的技术创新，提高产品质量和对消费者的服务水平，才真正能做到“先为不可胜，以待敌之可胜”，使企业在激烈的行业竞争中“能为不可胜”。2.耐心等待时机，准确迅速出击。这就需要企业家的战略眼光，找机会去挖掘市场。耐心等待有利时机的出现，同时尝试开发出具有自主知识产权的核心技术。企业不能仅习惯于快速发展，必须从过去的“快餐文化”转到质量第一、“十年磨一剑”的工匠精神，主动掀起质量变革。利用自己在防守阶段中默默积累的优势，对自己的竞争对手发起有力的进攻。当企业发展到一定阶段，在扩大自己的生产规模和经营规模的同时，切忌盲目贪大求快，造成企业不可挽回的损失。

民族品牌虽然在发展中历经种种挫折和教训，但我们也看到了许多如华为、小米、联想、格力等民族品牌的崛起。这些成功的民族企业在激烈的行业竞争中真正地做到了“善守善攻”，而保证他们做到这一点的最重要的因素是企业家精神。党的十八大以来，习近平总书记在讲话中多次谈及企业家精神，指出“市场活力来自于人，特别是来自于企业家，来自于企业家精神”；要“激发企业家精神，发挥企业家才能”；要“保护企业家精神，支持企业家专心创新创业”；要“加快培养造就国际一流的经济学家、具有国际视野的企业家”；并且希望广大企业家“继续发扬‘敢为天下先、爱拼才会赢’的闯劲，进一步解放思想，改革创新，敢于担当，勇于作为”，为国家经济社会持续健康发展发挥更大作用。①朱宏任：《弘扬优秀企业家精神 更好发挥企业家才能》，经济日报，2017年9月27日。创新是企业家精神之“纲”，纲举才能目张；创新也是企业发展的动力源泉，只有创新才能解决转型过程中的问题。企业必须重视自主创新，通过科技创新来不断强化其核心业务的竞争力。以华为为例，华为在技术创新上下足了功夫，高度重视企业在关键技术方面的应用。国家知识产权局公布的工作统计数据显示，2017年华为技术有限公司发明专利申请量为3293件，位列全国第二。华为在全球有16个研发中心，其消费者业务每年以1300件左右的专利申请量稳步增长。据联合国机构世界知识产权组织公布的报告，华为以3442件的申请数超越日本松下公司，是2014年全球申请专利最多的公司。

现阶段，我国的经济发展已经进入了新常态。经济新常态下，我国正积极推动创新驱动战略的实施，以此来促进我国经济发展方式从通过增加生产要素占用和消耗来实现经济增长转向通过提高生产要素质量、优化生产要素配置和提高利用效率来实现经济增长，即经济发展方式从粗放型增长方式转变为集约型增长方式增长，从速度型增长转向质量效率型增长。相对于企业来说，应该是告别粗放式的“大而美”的发展论，而进入了“小而精、强而美、轻数量、重质量”的成长阶段。在中国经济进入新常态的今天，中国的企业家精神也进入了一个重塑的新阶段。习近平总书记在十九大报告中强调：“激发和保护企业家精神，鼓励更多社会主体投身创新创业，建设知识型、技能型、创新型劳动者大军，弘扬劳模精神和工匠精神。”我国现代民族企业作为技术创新的主体，必须努力提升自身的创新能力，具体可以从以下三个方面入手：1.确立和完善企业的创新激励制度，从而充分调动企业内部研发人员的积极性和创造性，促进创新型人才和推动各种创新要素向企业聚集。2.国内企业可以加强合作，联合进行技术创新，并且不断优化其合作机制。3.借鉴和吸收世界优秀企业的先进技术和创新成果，为自身的创新能力起到更好的补充和辅助作用。

新时代的企业家，绝不是“快餐文化”的追逐者，而是“工匠精神”的弘扬者。企业必须坚持质量第一、效益优先。我国的民族企业应该顺应经济社会发展的大趋势，强化企业的创新意识，建立科学有效的创新激励制度，通过科技创新提高企业的竞争力，以工匠精神打造出“中国制造”的实力，打造出我国民族企业技术优势型的核心竞争力，使企业在激烈的品牌竞争中立于不败之地，最终使我国民族品牌屹立于世界强林。