以音乐剧场（厅）为核心的音乐文化产业链发展模式研究

●崔 莹

（西安音乐学院，陕西·西安，710061）

随着人类音乐文化的不断发展，音乐传播的传播链条也经历了一个由简单到复杂的过程。音乐传播主要存在于音乐创作环节和音乐受众环节之间，由音乐表演及其音乐表演空间来连接。“音乐表演空间作为一种最原始的、最早的音乐传播媒介，是作为音乐传播媒介的起点，一直发展到今天的互联网媒介。”[1]（P124）音乐的传播链共有5条：1.表演空间链；2.乐谱记录链；3.音响录制链；4.广播电视链；5.互联网链。[1]（P124）因此在音乐传播链的基础上来说，音乐剧场（厅）应该属于音乐表演空间，它在表演空间链中具有非常重要的平台作用，并且其他音乐传播链都必须依托一个表演空间，音乐作品才能够传递到听众的耳朵中，即乐谱—表演空间—音影录制—电视或互联网。乐谱不是真正的音乐作品的实现，只有通过在表演空间的展示，音乐作品才真正得以实现。而音乐表演空间主要是指舞台、剧场、剧院、音乐厅，是音乐作品从观念形态变为现实的时空形态的最重要的技术平台。并且从生产—营销与流通—消费的音乐文化产业链上来看，音乐表演空间是音乐作品实现营销和流通的重要平台，没有音乐表演空间的参与，音乐作品的营销和流通渠道会大打折扣，并且直接影响到音乐的消费。以下以音乐剧场与音乐厅为核心对音乐文化产业进行深入探讨。

一、音乐剧场（厅）的文化产业链发展思维

音乐剧场（厅）是城市音乐文化重要的组织机构，音乐剧场（厅）在音乐文化的传播链中具有重要的中介价值，在城市文化发展以及市民音乐教育中起着重要的作用，是提高市民和城市综合素质的重要文化指标之一。以往音乐剧场（厅）被看做是非营利性的服务机构，主要依靠政府资助和极少的票房收入来维持，这导致了音乐剧场（厅）的运营机制长期以来是被动的和松散的。一方面在文化体制改革的进程，有些剧场因维持不下去而解散，导致依附于音乐剧场（厅）的音乐表演团体也面临解体的危机，进而逐渐地影响整个音乐环境的恶化。因此，面对这样的情况，探索有效的运营模式，使音乐剧场（厅）文化得以可持续性发展是迫切需要解决的问题，这对城市发展进程中音乐剧场（厅）的生存与发展具有实践意义。

另一方面更为重要的是当今国际及国内的音乐文化市场逐渐由网络虚拟平台和电子媒介的消费形式出现，人们消费音乐文化的方式发生了改变，导致音乐剧场文化的衰退，然而，音乐剧场文化的现场消费模式，与网络虚拟平台和电子媒介的消费模式相比，仍然有其优势，现场消费模式，特别是音乐现场消费模式，对消费者来说仍然是具有诱惑力的，并且是不可取代的。如同电影院线的复苏一样，音乐剧场文化如果能够适时改变营销策略和运用机制，音乐剧场的影响模式是具有一定市场的，因此，对音乐剧场（厅）的运营模式的研究也正是当下音乐文化市场的迫切需求。

由于音乐剧场文化的发展并非是封闭的、独立的，它的发展是受到音乐文化产业中多元要素的影响的，音乐剧场的运营模式和营销策略的探讨必须将音乐剧场放入到音乐文化产业大环境中去探讨。音乐剧场仅仅是音乐文化产业链条中的一个环节，它的发展程度必然影响到产业链条中的其他环节。因此，必须将音乐产业化链条的发展思维运用在由音乐剧场（厅）的运营模式引起的一系列价值效应上进行考察。

音乐剧场（厅）是音乐传播的重要载体，也是音乐产业化的核心。音乐剧场（厅）是音乐作品从观念形态转化为表演形态的平台，是连接音乐创作、表演与音乐接受的重要中间环节。音乐剧场（厅）是音乐文化产业的核心，是传播音乐文化信息的平台。音乐剧场作为音乐文化产业的核心环节，它不仅仅承载着与音乐受众之间的沟通作用，更重要的是在音乐文化产业链条中它起着至关重要的作用：音乐剧场（厅）的建立以及有效经营模式能够拉动音乐文化产业链中音乐创作群体、音乐剧场（厅）、音乐表演群体、音乐消费群体、音乐出版、音乐管理人才的培养等各个环节。同时，以音乐剧场（厅）为核心的音乐文化产业链发展模式的市场化和专业化，能够引起一系列的价值效应，如在音乐消费领域、唱片出版业、音乐会或音乐节衍生物，以及带动音乐管理和音乐表演学生培养及就业与产学研一体化等问题。实际上，音乐剧场仅仅是一个载体，它是承载“音乐内容”的重要形式，而这种形式恰恰是音乐本身所要求的。与电子媒介所承载的“音乐内容”不同的是，音乐剧场所承载的内容具有某种“不确定性”即未知性。而电子媒介的内容则具有同一性。音乐剧场所具有的现场消费模式中的“不确定性”正是消费者所追求的。因此，音乐剧场面对文化体制改革和其他消费模式的竞争，音乐剧场作为“音乐内容”的承载者或者是音乐文化产业链条中的音乐传播的重要中介机构，必须寻找到一种合理的运营模式，合理构筑音乐文化产业结构，使得整个产业链价值最大化。

二、音乐剧场（厅）的文化产业链发展模式探究

（一）音乐剧场的管理模式

从音乐剧场（厅）内部管理制度来看，音乐剧场（厅）作为音乐传播中的重要中介机构，必须具有能够合理权衡和沟通音乐创作群体、音乐表演群体以及音乐接受群体之间关系的经营模式。好的音乐剧场（厅）经营模式不仅可以满足自身的生存和发展需要，而且还是音乐表演团体获得经济效益的主要途径。近年来我国音乐表演团体都面临着生存和发展的难题，在管理体制和运行机制上，国家将文艺团体从政府投资转向自主经营、自负盈亏的经营实体后，不少音乐表演团体都面临解体的境况。音乐表演团体尴尬处境并不仅仅只是自身的管理不善、市场认识不足等原因造成的，这与音乐产业的大环境有关。我国现有音乐产业对音乐产业链的认识还不够深入和全面。实际上，如果将音乐产业看做一个网络或链条，各个产业链环节都是互相依赖的。音乐剧场（厅）能够在经营模式上更加积极地与音乐家（音乐创作）和音乐表演团体合作，就能够实现经济利益一体化，在有效整合音乐资源的基础上，实现各个环节的经济利益最大化。而关于音乐剧场（厅）的管理发展在欧洲已经有了较为深入的探索，在欧洲国家剧场中“除去得益于他们自己的文化传统以外，还得益于剧院的三个支柱：即‘保留剧目及轮换上演制’、‘剧团与剧场合一制’和‘高补贴下的市场经营’。这三个支柱是国外成功剧院管理工作的灵魂。”[2]（P53）其中，“保留剧目及轮换上演制”是一个音乐剧场打造自己“品牌”与特色的重要途径，如阿姆斯特丹皇家音乐厅，打造具有“马勒传统”效应的马勒品牌。还有维也纳音乐厅，更是将维也纳音乐的传统发挥的淋漓尽致，不仅抓住特色和传统不放，而且还创建了诸如“勃拉姆斯厅”和“莫扎特厅”，并且设立收藏馆展示音乐大师的手稿、书信等等。而“剧团与剧场合一制”则是“保留剧目”得以实现的重要保障，保留曲目的积累必须建立在高水平且具有合作稳定性的乐团之上，长期的稳定合作以及团员之间的默契关系，某种程度上都决定了“保留曲目”的表演水平和区别于其他同类剧目表演的风格特征。而实际上较少音乐剧场能够做到剧场与剧团的合一，这主要是因为供养剧团的经济问题。如何在音乐剧场的利益与个人（剧团）的利益之间做平衡，是音乐剧场需要解决的瓶颈问题，如何达到剧场与剧团之间的良性循环是需要亟待解决的问题，而“保留剧目及轮换上演制”正是其解决问题的关键，即如何经营好一个属于剧场自身的音乐品牌，如何创作出其他剧场无法取代的“保留剧目”。剧场与剧团之间是荣辱与共的，是互相依赖、也是互惠互利的关系。如果一个剧场没有好的与之相匹配的乐团，那它与其他音乐剧场的竞争力将大大降低。而“高补贴下的市场经营”主要指的是经营管理模式，对于剧场与剧团合一的音乐剧场，应该更多地采取所有权和经营权分离的模式，所有权归政府，政府提供补贴，而经营权下放给音乐剧场本身。将经营权交给在音乐剧场是符合市场规律且符合专业规律的举措，同时关键是建立起一套监督评估体系。如东方艺术中心是上海率先实施所有权和经营权分离的剧场，在确立了自身品牌定位之后，艺术中心由企业性质的管理公司负责运营，而同时艺术中心也是事业单位，并且具有一定数量的事业编制。东方艺术中心的成功不仅仅是建立在单纯的产权和经营权分离的基础之上，更重要的是它有一整套完备的委托管理与考核评估的相关制度，保障和平衡了各个方面的利益和权力。

（二）设立不同风格的音乐剧场

另外就内部管理制度上来看，音乐剧场（厅）风格多元化，针对不同听众设立不同的音乐剧场风格。不同体裁和乐种的音乐会，可以区分出不同的趣味和修养，可以满足不同群体的音乐审美取向，同时不同体裁的音乐会也要求不同风格的音乐剧场（厅）。因此整合剧场资源、依据审美趣味群体合理运用剧场资源，音乐剧场（厅）的生存发展与提高市民音乐文化素质之间的关系是互惠互利的关系。一方面，音乐剧场（厅）作为都市公共文化的组织机构和音乐文化传播的中介机构，应该承担都市音乐文化教育的责任；另一方面，对市民音乐文化素质的培养实际上是为音乐剧场（厅）培养潜在的消费群体。可以借鉴上海推出免费周末音乐会形式以及音乐讲解（导赏）与音乐欣赏相结合的音乐会形式来培养和发展音乐文化的接受和消费群体。另外，一个重要的问题就是，我们现在的音乐会宣传以及节目单的制作流于简单化，一方面宣传的力度不大，范围不广，一般仅仅是在音乐剧场周围设有相关音乐会的海报，这也是听众不多的原因。另外一个原因则是音乐会节目单的制作相对简单，仅仅是将曲目名称罗列而成。对于不是很了解古典音乐但又希望进一步学习古典音乐的爱好者来说，节目单是其重要的学习途径。节目单成为聆听前（以及聆听中）的导引，它通过可靠而浅显易懂的文字，让观众回到历史的境遇中去，了解具体作品诞生的背景和文脉，同时又告知观众如何聆听每部作品最有意味的特征，并捕捉它的突出特点。与国内不同，国外的节目单制作相当认真，一般都是约请著名音乐学家撰写，有的节目单如同一本小书，音乐会结束，节目单作为珍贵的资料得以保存。

（三）建立互惠互利的市场营销体系

从音乐剧场（厅）的市场营销体系来看，音乐剧场（厅）作为音乐表演的平台与音乐节文化产业互惠互利，达到经济效益最大化。当今国际及国内的音乐文化市场已经逐渐由网络虚拟平台的消费逐渐转向以现场表演消费为核心的市场氛围，这主要与音乐节和艺术节文化产业在近年兴起有重要关联。以音乐节为依托的文化产业在我国也逐渐形成，在音乐节的运营模式下，音乐剧场（厅）成为音乐节的一个重要载体和表演平台。而音乐剧场（厅）也同样把音乐节看做合作营利的重要机会。如果把音乐表演院团看做是音乐剧场（厅）产业链的后向关联的话，那么音乐节则是其前向关联。因此，在音乐节的运行模式上，以音乐剧场（厅）为核心的音乐文化产业链的发展有了更大范围的价值取向。就国内的市场来看主要有两种音乐节形式：一种是临时搭建场所的摇滚音乐与流行音乐节，如国内较为有名的音乐节品牌：迷笛音乐节、摩登天空音乐节、草莓音乐节等等。而另外一种则是以音乐剧场为平台的音乐节，主要内容是古典音乐领域的。如北京现代音乐节、上海音乐学院现代音乐周等等。本文主要探讨的是以音乐厅为平台的音乐节。当然流行音乐节与古典音乐音乐节的运作模式还是可以互通互鉴的，它的商业运作模式基本相同。音乐节的主要收入为：票务收入、赞助收入以及政府赞助。因此，其主体主要是音乐节执行公司、赞助企业公司、政府。创建音乐节的目的不仅仅是承办一场音乐的集会，更重要的是创建一个品牌，一个具有可持续性的品牌。通过一个品牌将文化运作纳入到整体规划中来，这个音乐节的品牌可以以一个音乐剧场为平台，也可以汇集多个音乐剧场为平台。如北京现代音乐节是由中央音乐学院于2002年发起建立，是中华人民共和国文化部、教育部和北京市政府等政府机构认可的年度大型国际性音乐活动，是中国三个重要的音乐交流平台之一（北京现代音乐节、上海当代音乐周、中国东盟音乐周）。由叶小纲先生担任艺术总监。[3]这个音乐节就是通过一个品牌，将城市音乐剧场进行整合的一个行为。音乐节依托中央音乐学院丰富高端的学术和演出资源，逐步形成了富有特色的发展模式，即由演出、交流、教育三大主要板块构成。十五年的音乐节已经积累了数量庞大的音乐成果，包括举办了近四百场各类精品音乐会，近百场涵盖丰富的讲座和大师班，出版了一大批学术书籍、乐谱和音像制品。北京现代音乐节自2010年起推出一系列新计划，如“青年作曲家发展计划”，致力于全方位整合音乐节资源，为从该计划中脱颖而出的优秀人才提供必要的经费支持，并通过音乐会、出版物等渠道，为青年作曲家们开拓更宽阔的听众市场，某种程度上，这也正是音乐文化产业链发展模式的体现。[3]“送校歌计划”旨在号召音乐学子更多地服务社会，促进西部地区中小学的精神文明建设，以及有计划地常年向社会大众宣传和推广国内外优秀音乐作品的演出和交流活动。北京现代音乐节全力整合一切资源，在保持学术发展的基础上，着手把音乐带入普通大众的文化生活中，履行身为音乐工作者们的职责。[3]通过“北京现代音乐节”这个品牌，以中央音乐学院为核心，以政府投入和监督为主导，将北京的音乐资源进行了有效的整合，将演出、交流、教育融合在这个音乐节品牌当中，并且带动音乐团体、音乐剧场以及音乐人才的一体化发展。同时也可参考流行音乐节发展模式，将文化产业链条继续延伸下去，通过音乐节品牌发展出文化衍生物，如印有音乐节标志的 T恤、纪念品、卡通人物等等一系列文化产业创意衍生物。另外，以音乐剧场（厅）为核心的音乐文化产业链与音乐管理之间的关系非常密切，创立音乐节及其相关品牌活动中相当于美术领域中的策展人角色的人物就是音乐策划人或把关人。音乐策划人是探索优化音乐剧场与音乐院团、音乐消费、音乐出版、音乐教育以及城市文化产业链条的经营策略的过程中，剧场上演什么样的剧目、采取什么样的经营模式、出版什么样的作品、引进什么主题的音乐节等等一系列现实问题都取决于各环节的音乐管理人的管理素质和音乐把关人的专业及审美素质，音乐节品牌是否能够延续，经营模式是否合理，都与音乐策划人有着千丝万缕的联系。而目前我国高校中设置的艺术管理专业的人才培养多流于理论或教科书式的教学，极度缺乏实践经验。然而该专业必须建立在理论与实践相结合的基础之上。理论是支撑策划人的审美意识以及专业水平的重要基础，首先应建立在扎实的音乐史、音乐美学基础之上的培养。这样才能实现文化产业机构的理论与实践的结合，培养出合格的、适应于社会的音乐策划人或把关人。因此，音乐剧场（厅）的建设需要有合适的人才，而这样的人才需要艺术管理平台给予艺术惯例专业培养平台（高校教育）一定的帮助和促进，某种程度上说，音乐剧场（厅）可以与高校艺术管理专业合作，为高校艺术管理专业的建设提供互惠互利的实践平台。

音乐剧场（厅）的发展模式的建立，是较为复杂的一个过程，是不断推进不断完善的过程，但要想达到有效的发展，必须将其放在文化发展的产业链条上来思考其发展模式，认清它与产业链上各环节之间的关系，在这个关系网络上来思考问题，才能最大化地整合艺术产业资源，最大化地寻找互惠互利的利益链条，最大化地体现音乐剧场（厅）在艺术产业链条上的不可替代性。