全域旅游视角下内蒙古乡村旅游发展路径研究*

◎王馨颜

伴随着我国经济社会发展和民众对旅游业需求的不断提升，2015年国家旅游局发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，2016年我国公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单，自此在政府引导和社会需求的双重动力下，全域旅游时代到来了。乡村旅游作为我国旅游业的一匹黑马和快马，近年来得到长足发展。2016年全国休闲农业和乡村旅游共接待游客超过20亿人次，收入超过5700亿元，从业人员845万，带动672万户农民受益。2017年《政府工作报告》强调：完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。全域旅游视角下如何推进乡村旅游发展成为当前乡村旅游转型发展亟待破解的难题。

一、全域旅游视角下乡村旅游转型发展的必然性

1.实现乡村旅游可持续发展。党的十九大报告中指出，要实施乡村振兴战略。促进一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。乡村旅游的可持续发展将为农村就业创业、农村一二三产业融合发展提供更多的机遇和动力。全域旅游是一种新的旅游发展理念，全域旅游是由过去主要以景点旅游的模式转向为全域旅游的模式，全域旅游能够促进乡村旅游资源的全方面整合和乡村旅游产品质量的全方位提升，能够为乡村旅游者提供更加全面的体验和满足更多乡村旅游者的不同需求。因此，从全域旅游视角推进乡村旅游的转型发展，能够实现乡村旅游的可持续发展。

2.实现乡村旅游的健康发展。2017年中央一号文件仍是聚焦于“三农”问题，关于乡村旅游的篇幅较多，尤其强调指出，大力发展乡村休闲旅游产业，丰富乡村旅游业态和产品。近年来，一些地方乡镇或个人过于追求快速高收益，未经深入调研和整体规划，仅是模仿或效仿周边乡村，重复甚至过度开发和利用乡村现有生态环境和设施资源，导致出现了乡村环境恶化的现象，垃圾乱丢、噪音过大、交通拥堵、车辆乱停、植被践踏的情形屡见不鲜。全域旅游是新时代的旅游发展理念，是要求乡村旅游从模式、产品、服务等全方位不断改革和创新的一种新理念。乡村旅游不健康的发展模式要求我们必须进行转型升级，依托于全域旅游时代进行乡村旅游健康发展刻不容缓。

3.实现乡村旅游的跨越发展。2017年11月11日在首届中国农村创业创新论坛上，农业部部长韩长赋指出，要树立农业融合发展理念，发展“农业+”旅游、康养、文化、教育等多种模式，推进农村一二三产业融合发展，让农业有文化说头、景观看头、休闲玩头。全域旅游能够引导乡村旅游全面转型升级，使乡村旅游资源对接消费市场需求，乡村旅游模式、产品和服务整体提升。全域旅游视角下，乡村旅游不再仅仅是农家乐、果蔬采摘等，而更是农村各类资源的深入开发和农村一二三产业的深度融合。全域旅游时代，乡村旅游+的融合发展模式推动了乡村旅游的跨越式发展，能够有效改变过去乡村旅游无规划、乱规划的无序局面，能够尽情展示各个地方乡村旅游资源的独特魅力，实现乡村旅游大跨越和大发展。

二、全域旅游视角下内蒙古乡村旅游发展现状

1.缺乏有序统一的乡村旅游产业规划。内蒙古的乡村旅游发展起步较晚，但伴随着人们收入水平不断提高和生产生活方式的转变，相对轻松休闲短途的周边乡村旅游需求旺盛，推动了内蒙古乡村旅游的范围和规模迅速壮大。但相较于内蒙古景点旅游，当前内蒙古乡村旅游存在着较为严重的无序开发、重复开发等缺乏有序统一规划的问题，导致多数乡村旅游者满意率低、回头率低，影响到了内蒙古乡村旅游的可持续发展。乡村旅游范围扩大了但都是重复开发毫无新意和特色，缺乏对开发乡村旅游的地区进行深入调研、正确论证和有效规划，乡村旅游消费者并不十分满意。乡村旅游者除了希望能通过乡村旅游亲近大草原、感受草原气息以外，更希望每次去都能有新鲜的牧区体验。也就是说，当前内蒙古乡村旅游仍然处于较为低端的开发阶段，不符合现代旅游的理念，各个牧区在开发乡村旅游时既缺少有序统一规划又没有清晰地位和合理布局。

2.缺乏深入挖掘和开发乡村传统手工艺和优秀乡村文化。乡村旅游的基础是乡村风貌，乡村旅游的灵魂则是乡村文化，实现乡村旅游的发展必须充分挖掘和发展优秀的乡村文化。内蒙古乡村文化既包括内蒙古少数民族农牧文化，也包括蒙古族传统手工艺文化、服饰文化、饮食文化、蒙古族生活、婚丧嫁娶等习俗文化等。当前内蒙古乡村旅游过于注重规模扩张，忽略甚至漠视了对优秀文化的挖掘和展示，致使内蒙古乡村旅游重复建设的景观式风格较为普遍。一方面，当前内蒙古乡村旅游发展过程中，没有全面清晰地认识到内蒙古乡村旅游文化的重要性，没有完全把握内蒙古牧区旅游文化的内涵，缺乏对内蒙古乡村旅游文化的深度挖掘；另一方面，当前内蒙古乡村旅游发展过程中，没有深刻认识到继承和发扬内蒙古民族文化的重要意义，忽略了传统手工艺的传承发展，忽视了牧区生活习俗文化的呈现展示。文化的缺失不能够有效吸引旅游消费者长期关注，不利于内蒙古旅游业的可持续发展。

3.缺乏与时俱进的乡村旅游产品和品牌建设。近年来，伴随着城乡居民生活质量的提升，越来越多的居民有了定期出行的计划，周边乡村旅游成为内蒙古城乡居民放松休闲短途旅游的首选。但据笔者调查了解，当前内蒙古乡村旅游仍旧是以最原始的牧家乐为主，辅以骑马、射箭、农家果蔬采摘、农家鱼塘垂钓等，同质化现象相当严重，各个乡村旅游地无明显差异，已远远满足不了乡村旅游者不断提升的需求。究其原因就是内蒙古乡村旅游缺乏特色旅游产品和优势旅游品牌，各个乡村旅游地没有打造和树立乡村旅游品牌意识，没有特色旅游产品和线路，导致乡村旅游者对旅游地的印象不深、回头率不高，影响了乡村旅游的长期发展。同时，当前内蒙古乡村旅游还存在旅游服务意识不强、旅游服务品质有待提升的状况，往往会引起乡村旅游者的不满或抱怨，这都不利于乡村旅游的健康发展。

三、全域旅游视角下内蒙古乡村旅游发展路径探析

1.树立全域旅游理念，合理有序规划乡村旅游发展。当前，内蒙古乡村旅游必须树立全域旅游理念，改变过去开发一块乡村旅游地发展一块乡村旅游的做法，合理有序地规划内蒙古乡村旅游整体布局，具体要从以下几方面入手：首先，要强化内蒙古地方政府及相关旅游开发机构全域旅游的理念，树立全面布局、全景开发的正确思想；其次，要强化内蒙古地方政府及相关旅游开发机构协调、创新、绿色、开放、共享的全新发展理念，树立深入调研、有序规划、绿色开发的正确思想；最后，要强化内蒙古地方政府及相关旅游开发机构健康可持续的发展理念，树立合理规划、健康发展的正确思想。只有在正确理念和思想的指引下，内蒙古乡村旅游才能真正实现合理有序规划，才能为内蒙古乡村旅游健康可持续发展打下良好的基础。在全域旅游理念的引领下，结合当地的乡村环境状况，通过合理有序规划乡村旅游发展的资源规划、交通规划、商业规划、生活规划等各个环节，推动内蒙古乡村旅游合理有序发展。

2.实施乡村旅游+模式，探索发展乡村旅游融合产业。内蒙古乡村旅游的发展既不能离开乡村本土实际，又要在各地旅游资源的基础上探索发展乡村旅游与风俗、民俗、传统工艺、农耕、文创、度假、养生等领域的结合，探索发展乡村旅游融合产业，推进乡村旅游+模式，实现乡村旅游的长远发展。首先，要加大推进内蒙古牧业+乡村的旅游模式。内蒙古乡村旅游的特色之一就是牧业资源，要依托于当前的牧业资源，创建内蒙古乡村旅游牧业示范区，打造开心牧场、亲子牧场等特色乡村旅游产品，营造放松和谐的氛围，使乡村旅游者在牧场活动和产品加工制作环节中更好地增加体验和感受。其次，要加大内蒙古文化+乡村的旅游模式。内蒙古文化具有鲜明特征，与其他地区文化有较大差异性，内蒙古乡村旅游要把握住内蒙古文化艺术的主要特点，并有效融入到生态景观、乡村民宿或客栈当中。同时，还可以开发具有民族特色的艺术表演，形成特色的节庆旅游文化，使内蒙古乡村旅游者获取独特的内蒙古文化体验。

3.加强乡村旅游品牌意识，创新乡村旅游产品建设。伴随着内蒙古城乡居民收入水平的提升，消费的理念和行为也在不断升级，相应的对内蒙古乡村旅游也有更高的需求和期待，这就要求内蒙古乡村旅游强化品牌意识，不断开拓创新内蒙古乡村旅游新产品，满足内蒙古乡村旅游者不断升级和变化的需求。首先，内蒙古各乡村旅游地应根据自身特色和优势，确定各自乡村旅游产品的定位，并确立各自乡村旅游品牌名称；其次，内蒙古各乡村旅游地要根据各地乡村旅游者的特点加大宣传，通过微信、微博等新媒体和广播、电视等传统媒体定期宣传各自乡村旅游新产品或优势特色等；最后，内蒙古各乡村旅游地应根据季节变化、节庆假期等不断推陈出新乡村旅游产品，创新内蒙古乡村旅游产品，打造内蒙古优势乡村旅游产业。在创新内蒙古旅游产品过程中，不能脱离乡村实际，不能失去乡村特色，才能打造出内蒙古乡村旅游产业的新业态。